Миллениалов назвали главными двигателями шеринг-экономики

Сначала коротко

Ситуация: Совместное потребление позволяет коллективно пользоваться товарами и услугами. В этом случае их не нужно приобретать в собственность. Можно обмениваться, брать или сдавать в аренду. Однако готовы к такому не все. Что же влияет на приверженность шеринг-экономике?

Люди: Оказывается — возраст. А точнее — принадлежность к определённому поколению. Если вы из «поколения X», то вам важна личная собственность, социальный статус и минимум хлопот. Если же вы зумер, то вы за экологию, но совместное потребление вызывает у вас брезгливость и опасения, что обманут. А вот если вы миллениал, то шеринг-экономика для вас — лучшее решение!

Теперь подробнее

Исследователи с факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ установили, каковы поколенческие различия в использовании сервисов совместного потребления (ССП), таких как городской и трэвел-каршеринг (Делимобиль или BlaBlaCar), аренда жилья (Airbnb) и т.д. Оказалось, что наиболее позитивно и с доверием к ССП относится «Поколение Y». Сложнее всего к ним приобщиться «Поколению X», рождённому с 1965 по 1982 годы. А главные скептики — подростки-зумеры. Научная статья в ближайшее время выйдет в «Вестнике Московского университета. Серия 6: Экономика» .

О чём речь?

Один из главных трендов последнего времени — шеринг-экономика (sharing economy), основанная не на приобретении каких-то вещей в личную собственность, а на совместном потреблении и сетевой (пиринговой) модели экономических транзакций — от потребителя к потребителю (Consumer to Consumer, C2C). Впрочем, подобные практики явление не новое. Комиссионные магазины, общественные библиотеки, прокат спортинвентаря, обмен вещами, поиск попутчиков — всё это существовало задолго до интернета, на базе которого — в виде ССП-платформ или маркетплейсов — и развивается шеринг-экономика. 

В 1978 году термин совместное потребление (collaborative consumption) впервые появился в научном дискурсе — в статье Маркуса Фелсона и Джо Л. Спаэта об аренде автомобилей. В 2010-м Рэйчел Ботсман и Ру Роджерс сформулировали концепцию коллаборативного потребления как экономической модели, а год спустя журнал Time включил его в десятку идей, которые изменят мир.

Лекция Рэйчал Ботсман о совместном потреблении на TED

За десять лет шеринг-экономика превратилась в многомиллиардный бизнес. Выручка компаний этого сектора с 2013 к 2025 году должна увеличиться в 22 раза — до $335 млрд. В России объем транзакций шеринговых сервисов в 2019-м превысил 769 млрд рублей (рост на 50% по сравнению с 2018).

Однако информация о динамике и сегментах рынка не объясняет, что толкает людей к совместному потреблению. Почему одни принимают решение отказаться от покупки в пользу временного владения, другие подержанной вещью пренебрегают, и какое влияние на выбор той или иной модели оказывает возраст или принадлежность к определенному поколению.

Считается, что «отцы» и «дети» как потребители ведут себя неодинаково, поскольку воспитывались в разных социально-экономических условиях. Так ли это на самом деле решили проверить учёные из НИУ ВШЭ, опросив представителей трёх из шести поколений — X, Y и Z — демографических когорт предложенных театральным сценаристом Уильямом Страуссом и бизнес-консультантом Нилом Хоуи. «Иксам» в исследовании определили возраст 36–55 лет, «игрекам» — 26–35 лет, зумерам — 18–25 лет (стоит отметить, что эти возрастные границы несколько отличаются от оригинальных, описанных в книге «Поколения: История американского будущего. От 1584 до 2069 года»).

Как изучали?

Исследователи провели онлайн-анкетирование свыше 3 400 российских пользователей сервисов совместного потребления. Опросник был размещен на специализированной площадке SurveyMonkey и выслан участникам курса «Маркетинг» на Национальной платформе открытого образования. Анкета включала 23 индикатора, характеризующих отношение к участию в ССП и восемь вопросов о социально-демографических характеристиках респондентов.

Для определения поколенческих различий результаты опроса проанализировали с помощью статистической методики — объясняющего факторного анализа (exploratory factor analysis). Благодаря ему множество разнообразных переменных удалось сгруппировать в несколько основных факторов, имеющих решающую роль для представителей той или иной исследуемой группы. 

Что получили?

Выяснилось, что «иксы» — самые старшие и одновременно самые консервативные. Они настроены на обладание собственностью и предпочитают проверенные товары. Шеринговыми сервисами пользуются, но как чем-то за рамками привычного.

«Игреки» же более мобильные и к шерингу лояльны. Привязанности к вещам у них меньше, если на какую-то не хватит денег, её возьмут у знакомых или попросят одолжить в соцсетях. Нет стремления к крупным вложениям (например, в недвижимость) и к покупкам того, что может пригодится лишь раз.

Зумеры идут ещё дальше. Они с рождения «встроены» в IT-технологии, нацелены на временное пользование вещами, имеют меньшие доходы и из ССП извлекают максимум пользы при минимуме затрат.

Драйверы и барьеры для участия в совместном потреблении у поколений тоже различаются. Общих, по выводам учёных, четыре:

сложность пользования сервисами — чтобы начать, требуется много времени и информации;

боязнь мошенничества — опасение, что в шеринг-сообществах есть жулики, в аренду сдаются некачественные вещи, а то, что предлагаешь сам, могут украсть;

собственность как символ статуса — мнение, что люди с б о льшей собственностью имеют более высокий статус;

влияние референтных групп — участие в совместном потреблении одобряется семьей, друзьями, знакомыми.

Для «игреков» и зумеров главное — нематериальные выгоды (идти в ногу со временем, доверять другим) и экономия ресурсов: снижение финансовых затрат, забота об окружающей среде (например, при совместном использовании автомобиля), потребность сберечь природу (арендуя, мы покупаем меньше вещей). Основной фактор отказа — брезгливость: нежелание иметь дело с бывшим в употреблении, установка, что арендованные товары — это не совсем гигиенично.

«Иксы» в решении подключиться к ССП внимательнее относятся к мнению своего окружения, им сложнее пользоваться сервисами. Возможно, говорят авторы исследования, это связано с разницей в уровне цифровой грамотности.

«Примерить» на себя совместное потребление как современный стиль жизни для «людей X» не главное. Но зато важно то, на что не обращает внимания молодежь: «Для меня неудобно организовывать доступ к своим вещам для других людей».

«Иксы» не считают, что шеринг экономит время, не согласны, что коллаборативность потребления — современная тенденция, недоверчивы к ССП, но меньше, чем Y и Z, боятся мошенников.

Последнее — из-за меньшей «погруженности» в интернет. Зумеры в этом плане более продвинутые, а значит и более требовательные и осторожные. Не случайно именно поколение Z лидируют в скептическом отношении к шеринг-сервисам: с преимуществами согласны, но не настолько, как миллениалы.

Выросшие в сравнительно благополучной экономической ситуации начала 2000-х, зумеры не привыкли пользоваться чужими вещами (донашивать, например, за старшими братьями и сестрами), поэтому брезгливее к арендуемым товарам. «Игрекам», взрослевшим в трудные 90-е, брезгливость свойственна меньше всего. У них же самая слабая привязка к собственности и следовательно — б о льшая готовность сдавать личное в аренду.

Хотя потенциал для предоставления услуг — на стороне уважающих собственность «иксов». Владея крупными ресурсами (той же недвижимостью), они могут получать с них дополнительный доход, а значит, как Y и Z, через совместное потребление «удовлетворять стремление к рациональности».

Для чего это нужно?

Выявленные поколенческие особенности имеют значение как для науки, так и для бизнеса. Исследований на эту тему во всем мире пока мало, большинство фокусируются на каком-то одном сервисе, а выборки часто страдают нерепрезентативностью, то есть результаты наблюдений нельзя проецировать на большинство населения.

На практике знание потребностей разных возрастных групп снижает риски при запуске новых сервисов и повышает их эффективность. Можно четко настраивать таргетирование рекламных кампаний в соцсетях и выбирать маркетинговые инструменты и сообщения, наиболее близкие той или иной группе потребителей. В итоге выигрывают все: пользователи — получая больше возможностей для дополнительного дохода и экономии в условиях постоянно дорожающей жизни; платформы и маркетплейсы — привлекая подходящую аудиторию и капитализируясь за её счёт, а также социологи, лучше понимающие ценности и привычки россиян разных возрастов.
IQ
 

Авторы исследования:

Вера Ребязина, доцент факультета бизнеса и менеджмента, старший научный сотрудник Научно-учебной лаборатории сетевых форм организации НИУ ВШЭ

Надежда Збандут, аспирант факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ

Петр Дворянкин, аспирант факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ

Эдуард Тункевичус, студент третьего курса программы бакалавриата «Маркетинг и рыночная аналитика» НИУ ВШЭ

Author: Svetlana Saltanova, June 25, 2020