• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
vision

Политические мемы формируют общественное мнение

Сообщения-мемы способны мгновенно «заразить» аудиторию и даже повлиять на поведение и установки людей. Стереотипные сообщения легко принимаются людьми, при этом пользователи мемов зачастую не задумываются, насколько их содержание отражает реальность, рассказала профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ Светлана Шомова в статье «Политический интернет-мем: сущность, специфика, разновидности».

Экспансия мемов стала мощным, хотя и скрытым фактором формирования общественного мнения и даже, как полагают некоторые исследователи, современной ментальности. При этом само понятие «мем» (равно как и связанная с ним наука меметика) до сих пор не имеют однозначной трактовки, не описаны с достаточной степенью четкости, не упорядочены структурно (в генезисе мема лежит вирусная коммуникация офф-лайн – слухи, анекдоты и другие коммуникативные технологии того же ряда).

Светлана Шомова исследовала мем как феномен современной коммуникации в статье «Политический интернет-мем: сущность, специфика, разновидности», опубликованной в журнале НИУ ВШЭ «Бизнес. Общество. Власть».

Из мозга в мозг

Исследователи мемов сходятся в том, что впервые этот термин появился в книге английского эволюциониста Ричарда Докинза «Эгоистичный ген» (в русском переводе звучало как «мим»). Сравнивая биологическую эволюцию и развитие культуры, ученый пришел к выводу, что «передача культурного наследия аналогична генетической передаче…». Значит в культуре должны существовать частицы, способные к репликации (воспроизводству и распространению), как гены в живой природе? «Мне думается, что репликатор нового типа недавно возник именно на нашей планете, – писал Докинз. – Он пока еще находится в детском возрасте, но эволюционирует с такой скоростью, что оставляет старый добрый ген далеко позади». Для культурного репликатора было придумано название «мимОм» (по аналогии с «геномом»), которое сократилось до «мим» или «мем».

Примерами мемов служат мелодии, идеи, модные словечки и выражения. Так же, как гены распространяются в генофонде, переходя из одного тела в другое с помощью сперматозоидов или яйцеклеток, мемы распространяются, переходя из одного мозга в другой «с помощью процесса, который в широком смысле можно назвать имитацией». Чаще всего мем определяют как «культурный ген», «единица передачи культурного наследия», тем самым указывая на связь мема со структурным пространством культуры.

Светлана Шомова привела две специфические особенности мема как коммуникативного феномена:

  • мемы не существуют в отрыве от общекультурного контекста. Вызывая в сознании актуализацию определенной информации, они выстраивают сложный ассоциативный ряд и воздействуют на поведение, и даже восприятие реальности;
  • мемы можно рассматривать как «смысловые узлы» единой генетической памяти культуры: «сшивая» ее ткань в единое пространство, мем превращает ее в интертекст.

Вирус подросткового мышления

Другая специфическая черта мема – особые функциональные качества, которые позволяют рассматривать его в контексте бессознательного. Специалисты по вирусной рекламе отмечают, что хороший образец мема воздействует на подсознательном уровне, когда человек до конца не понимает, что именно его смешит в меме, сердит или раздражает. Мем будет «крутиться» у человека в памяти, пока он сам не осознает переносимый мемом «мессидж» или не вытеснит из сознания содержание мема.

Вдобавок, как отметила автор, в основе любого успешного мема лежит высвечивание участка «общественного бессознательного» – темы, которая по какой-то причине цензурировалась, подавлялась или считалась неприемлемой. Таким образом, мем – это эффективный способ одновременно пробить защитный барьер в сознании большого количества людей. Истинное содержание мема закамуфлировано, чтобы отвлечь на какое-то время критическое консервативное и рациональное мышление и проникнуть непосредственно в подсознание человека с помощью непрямых, косвенных ассоциаций.

Автор исследования сосредоточила внимание на двух типах мемов: медиамем и политический интернет-мем.

Медиамем, обладая вирусной природой (т.е. способностью быстро «заражать» аудиторию, легко переходить от одного «хозяина» к другому), не просто «инфицирует» сознание человека, но и меняет его поведение и ментальные установки. Чтобы в полной мере реализовать свои вирусные возможности, медиамем должен:

  • обладать особым стилем, оригинальностью, остроумием – чем-то, что поможет ему «вцепиться в память»;
  • отличаться «свежим» (подростковым) взглядом на вещи;
  • вызывать яркие эмоции и вовлекать в общение (часто за счет провокативных методов);
  • располагать потенциалом стимуляции общественного резонанса.

Мем федерального значения

Под политическим интернет-мемом Шомова предлагает понимать специфический жанр интернет-коммуникации. В этом качестве рассматриваются отдельные сообщения в новых медиа, представляющие собой реакцию на то или иное политическое событие, обладающие различной семиотической природой (визуальной, аудиальной, вербальной), отличающиеся броскостью содержания и «упаковки», подвергающиеся многочисленному копированию пользователями и спонтанно распространяющиеся в Сети.

Наиболее успешные мемы чаще всего зарождаются спонтанно. Искусственные мемы быстро опознаются, не реплицируются и, строго говоря, мемами не являются. При этом зачастую даже специалистам достаточно сложно бывает сказать, к какой именно из упомянутых групп относится интернет-мем. Неординарным примером в этом смысле является речевое клише «вежливые люди», который некоторые исследователи назвали «первом в новейшей истории мемом федерального значения». Его употребляют обыватели, журналисты, известные политики. В продаже появились футболки с соответствующим слоганом, а один из депутатов внес в Госдуму законопроект об установлении памятной даты «День вежливых людей Российской Федерации».

Выражение «вежливые люди» вошло в употребление в феврале-марте 2014 года, когда, по сообщениям СМИ, в Крыму появились люди в военной форме без опознавательных знаков. Светлана Шомова ссылается на сообщение газеты «Коммерсант», согласно которому, «авторство термина "вежливые люди" коллективное: идея называть так российских военных пришла в голову сразу нескольким активистам, а раскручиванием ее занимался прокремлевский блогер Станислав Апетьян».

Важно смеяться, знать не обязательно

Распространению политических мемов способствует не только тот факт, что многие российские политики то и дело дают новые, неоднозначные информационные поводы. Дело еще и в том, что сам жанр меметического сообщения как нельзя лучше отвечает коммуникационным потребностям современной публики. Российские исследователи в области искусственного интеллекта отмечают, что «рунет захлестнула эпидемия "клипового мышления"»: внимание пользователя стало фрагментарно, неустойчиво. Средний пользователь не удерживает фокус внимания, не может воспринимать длинные тексты, никто не смотрит длинных роликов, контент должен быть мелко гранулированным, легкоусвояемым, читаться наискось, состоять из привычных образов, «мемов» и архетипов».

Миллионы пользователей новых медиа, пересылающие друг другу демотиваторы и, скажем, песни, посвященные депутату Госдумы Елене Мизулиной, возможно даже не знакомы с ее политической программой или оригинальными высказываниями на заседаниях нижней палаты парламента. Но мем, хорошо отвечающий уже сформированному образу политика, с энтузиазмом воспринимается аудиторией и реплицируется ею с высокой степенью активности.

Помимо функциональной способности политического интернет-мема к мгновенной репликации, Шомова обращает внимание и на преимущественно ироничный характер большинства таких коммуникативных образований. Отвечая общей склонности интернет-аудитории к смеховой культуре (стебу, «приколу», сарказму), меметические сообщения иронического характера пользуются особым спросом в Сети. Дело здесь, по-видимому, в санационной, очищающей общественную атмосферу способности мема весело обсуждать серьезные политические вопросы.

Можно сказать, что, формируя абсолютно инновационную среду политического взаимодействия, задавая нестандартные форматы общения и апеллируя к постоянной активности пользователя, новые медиа конструируют одновременно и специфические методы использования человеческого рацио, и особые технологии работы с коллективным бессознательным. В этом смысле интернет-мем является одним из наиболее любопытных инструментов в руках политтехнологов, обладающим – при грамотном и адекватном его использовании – серьезными возможностями воздействия на массовую аудиторию.

См.также:

Интернет добавил языку экспрессии
Facebook и ТВ, революция и контрреволюция