При выборе фастфуда родители уступают детям

Для семей с детьми посещение фуд-кортов в торговых центрах – это и отдых после шопинга, и развлечение, и свидетельство их экономического статуса. При этом само качество еды отходит на второй план. Если для дошколят родители еще стараются выбрать в кафе наиболее полезные блюда, то к питанию детей-школьников взрослые относятся более небрежно и готовы покупать им в кафе картофель фри, гамбургеры и сладкую газировку. Родители недостаточно информированы и не привыкли инвестировать в собственное здоровье, считают заместитель завкафедрой управления и экономики здравоохранения НИУ ВШЭ Елена Тарасенко и доцент кафедры маркетинга РГГУ Татьяна Рыжкова.

Многие россияне не привыкли к полезному рациону, и фастфуд по-прежнему имеет немало поклонников. Помимо чисто утилитарных функций (быстрое обслуживание, дешевая еда), закусочные и кафе фуд-кортов выполняют и социальные задачи: посещая их, люди подтверждают свой материальный статус и общаются с друзьями и родственниками (в кафе нередко приходят с членами «расширенной семьи» – родителями, бабушками, дедушками, братьями-сестрами и пр.). Эти аргументы в пользу фастфуда, как ни странно, нередко перевешивают основополагающий критерий – качество еды, отметили Елена Тарасенко и Татьяна Рыжкова в статье «Особенности потребительского поведения семей с детьми на фуд-кортах торговых центров: тренд на здоровое питание?». Статья опубликована в журнале «Практический маркетинг».

К вопросу полезности фастфуда родители относятся весьма легкомысленно, что связано с недостаточной осведомленностью, считают эксперты. Невнимание к качеству пищи может также служить показателем того, в какой степени родители привыкли вести здоровый образ жизни, а также насколько укоренены в семье вредные привычки, которые обычно передаются от поколения к поколению, указывают Тарасенко и Рыжкова. К таким выводам эксперты пришли в ходе исследования 2014 года.

Авторы статьи провели 20 глубинных интервью с посетителями фуд-кортов, главами семей с детьми возрасте от одного до четырнадцати лет (у родителей средний доход). Помимо этого, ученые использовали включенное наблюдение за поведением семей в кафе шести крупных торговых центров Москвы в выходные дни («Афимолл», «Атриум», «Охотный ряд», «Мега-Химки», «Капитолий» и «Филион»).

Возможное решение проблемы пренебрежения к качеству пищи в фастфуде, по мнению исследователей, связано с усилением «коммуникационной интервенции медицинских профессионалов» (например, средствами социального маркетинга). Подобные меры должны прояснить для семей с детьми связь между сегодняшним вложением в здоровье и его будущим сохранением, пишут Елена Тарасенко и Татьяна Рыжкова

Чем дети старше, тем проще родители относятся к еде

Возраст детей активно влияет на выбор семьей сети питания. Если дети младше шести лет, то родители чаще всего выбирают на фуд-кортах меню, которое приближено к домашнему и ассоциируется с пользой для здоровья.

Если дети школьного возраста, то семьи нередко учитывают их вкусовые предпочтения при выборе точки общепита. Так как многие дети 6-14 лет питают пристрастие к картошке фри, гамбургерам, молочным коктейлям и сладким газированным напиткам, то родители выбирают сети классического фастфуда, меню которых включает все эти опции. То есть, останавливаясь на тех или иных блюдах фуд-кортов, родители идут на поводу у детей, для которых главное – вкус еды, а не степень ее полезности.

Впрочем, нельзя сказать, что родители детей-школьников совсем невзыскательны в отношении качества еды на фуд-кортах. Для них важны свежесть пищи, гигиеничность и соблюдение технологии приготовления блюд, то есть нулевой риск отравления. Когда эти требования соблюдаются, еду «не страшно есть», считают респонденты.

При этом вопрос о пользе продукта для здоровья оказывается второстепенным, хотя семьи вполне отдают себе отчет в том, что еда в фастфуде – далеко не лучшая. Большинство респондентов вспоминали в контексте фастфуда о вредных пищевых добавках, избытке соли, углеводов и жиров, которые повышают риски, например, ожирения и диабета.

Так или иначе, перевешивают предпочтения детей. «Те семьи, дети которых предпочитают поесть «весело и вкусно», выбирают классический фастфуд, при этом осознавая, что такая еда вредна для здоровья – пишут Тарасенко и Рыжкова. – Однако родители утешают себя, что таким «вредным» образом радуют детей достаточно редко – один-два раза в месяц».

Разумные мамы и папы выбирают блюда домашней кухни

Семьи, озабоченные натуральностью и полезностью продуктов, как правило, предпочитают сети общественного питания в формате fast-casualи casual-dining, подчеркивают авторы статьи.

Fast-casualподразумевает, что качество исходных продуктов выше, а блюда вкуснее, чем в меню классического фастфуда. При этом по технологиям приготовления еда приближена к домашней кухне и не так вредна для здоровья. Говоря о ресторанах формата fast-casual, респонденты выделяли широкий выбор салатов, пасту, пиццу, печеный в духовке картофель, горячие супы, котлеты, гречневую кашу, пельмени, вареники, блины, морсы, соки и пр. Обычно эти блюда ассоциируются именно с домашней кухней. Семьи с детьми-дошкольниками выбирали именно такие кафе, с демократичными ценами и относительно здоровой пищей.

Формат casual-dining также предполагает более высокое качество и натуральность продуктов по сравнению с обычным фастфудом. Однако этот формат оказался менее востребован у респондентов по сравнению с fast-casual – в силу более высоких цен.

Посещение фуд-корта – развлечение и демонстрация статуса

Исследователи изучили и основные мотивы посещения общепита в торговых центрах. Аргументы можно поделить на три группы: функциональные, гедонистические и социальные. Сочетание этих мотивов и заставляет выбирать тот или иной ресторан.

Функциональные мотивы – это возможность быстро утолить голод, восстановить силы после шопинга, недорогая еда.

Гедонистические мотивы таковы: респондентам нравится кухня, вкусовые качества и широкий ассортимент блюд, а также возможность попробовать что-то новое, интересное. Респонденты говорят о возможности порадовать близких любимой едой, комфортности интерьера, возможности отдохнуть от готовки в выходной день.

Особенно любопытны социальные мотивы посещения фуд-кортов. Опрошенные сказали, что такие визиты служат материальным подтверждением достигнутого социально-экономического статуса. Также это семейный ритуал поддержания связей в рамках расширенной семьи (около четверти наблюдаемых семей включала бабушек, дедушек и других родственников). Наконец, это и интересный совместный досуг в престижном ТЦ, а для детей – развлечение. Такую составляющую «выхода в свет» рестораны могут подкреплять продажей игрушек – персонажей мультфильмов и пр. Впрочем, и сами детские блюда зачастую подаются в забавной «аранжировке», например, в форме фигурок.

Консерваторы, исследователи, гедонисты, сладкоежки

По потребительскому поведению авторы статьи разделили опрошенных на четыре группы. Главное основание для сегментации – отношение к здоровью и внимание к полезности потребляемой пищи, то есть один из основных сюжетов исследования.

Первая группа – «благоразумные консерваторы», которые серьезно относятся к состоянию своего здоровья и здоровью своих детей. Для них крайне важна безопасность пищи, полезность, свежесть и натуральность продуктов, отсутствие консервантов и усилителей вкуса. Такие потребители предпочитают блюда в стиле традиционной и достаточно простой домашней кухни: сырники, супы, котлеты, блины.

Вторая группа – «гедонистически ориентированные авантюристы-исследователи», то есть люди, разумно относящиеся к здоровью, для которых важна не только полезность, свежесть и натуральность продуктов, но и высокие вкусовые качества и новизна блюд. Эта группа стремится попробовать что-нибудь необычное, блюда других национальных кухонь. Первые две группы потребителей ориентированы на fast-casual и casual-dining.

Третья группа – «гедонисты, не осознающие риски для здоровья» – ценят, прежде всего, вкус продуктов. Они любят классический ассортимент фастфуда – картофель фри, гамбургеры, наггетсы. Таких потребителей не пугает высокое содержание в пище жиров и углеводов, вредных добавок. «Они сосредоточены лишь на сиюминутном удовольствии и пока не готовы на каждодневной основе инвестировать в свое здоровье и здоровье своих детей как актив длительного пользования», – поясняют эксперты.

«Небрежно относящиеся к своему здоровью сладкоежки» – так исследователи назвали четвертую группу посетителей фуд-кортов. Это любители как фастфудовских сладких пирожков, мороженого, маффинов и газировки, так и десертов ресторанов casual-dining.

Привычки последних двух групп необходимо менять. Здесь нужна социальная реклама, интервенция медиков для продвижения здорового образа жизни, убеждены авторы статьи. Сети общепита, в свою очередь, должны расширять ассортимент полезных и вкусных блюд и лучше продумывать детское меню, заключают Елена Тарасенко и Татьяна Рыжкова.

См. также:

Фастфуд разрушает семейные связи
Гастрономические практики формируют образ жизни

 

Автор текста: Соболевская Ольга Вадимовна, 13 марта, 2015 г.