- A
- A
- A
- АБB
- АБB
- АБB
- А
- А
- А
- А
- А
Покупатель не доверяет игре с ценами
Отношение покупателя к цене более сложное, нежели представляется на первый взгляд. Оно состоит из множества составляющих, и далеко не всегда низкая цена – залог успеха продавца. В статье «Что мы знаем о восприятии цены потребителями? Исследования в социологии и маркетинге», опубликованной в журнале «Экономическая социология», Елена Бердышева попыталась выявить основные факторы, влияющие на интерпретацию покупателями рыночных цен, и ответить на вопрос: из чего в глазах потребителя складывается справедливая цена на товар.
Бердышева проанализировала результаты исследований реакции потребителей на цены, проведенных российскими и зарубежными социологами и маркетологами. «Партнёрство этих двух дисциплин представляется весьма плодотворным, особенно если учесть, что социологические работы, затрагивающие коллективные установки в отношении цены, в большинстве своём носят теоретический характер, в том время как эмпирические и экспериментальные маркетинговые исследования позволят протянуть ниточку к практике», – отметила автор статьи.
Низкие цены не всегда повышают спрос
Низкие цены не всегда являются приманкой для потребителя, выяснила Елена Бердышева. «Многие потребители падки на дисконтированные цены. Многие, но не все. Готовность к погоне за специальными акциями не универсальна. Она зависит от того, как интерпретируются ценовые сигналы», – объяснила исследователь. По ее словам, цена – это не просто сумма денег, которой необходимо пожертвовать, чтобы приобрести благо. Она является «комплексным стимулом», несёт в себе множество сигналов, на которые реагируют потребители.
«Цены не являются культурно нейтральными, они детерминируют расовые, классовые и гендерные фронтиры в обществе, – утверждает Бердышева. – Ценовое поведение входит в арсенал инструментов по управлению социальной идентичностью». И реакция на цену – это ещё один маркер принадлежности к той или иной социальной группе, к тому или иному сообществу потребления.
Для многих покупателей высокая цена маркирует товары лучшего качества и принадлежность к «избранным» и состоятельным людям: они не признают купонов и дисконтных программ.
Для людей, склонных к демонстративному престижному потреблению, полезность товара определяется не только его характеристиками, но и уровнем цены, которая за него заплачена. Дешевое им не подходит.
Поэтому иногда ритейлерам приходится объяснять не то, почему цены высокие, а почему они низкие. «На заре своей деятельности в России супермаркетам «Ашан» пришлось с помощью рекламы разъяснять новому потребителю смысл низкого уровня цен на свои товары и убеждать его в том, что покупка по низким ценам не просто не зазорна, а, напротив, похвальна, поскольку указывает на способность просчитывать расходы», – приводит пример Бердышева.
Скидки опасны
Часто чтобы привлечь внимание к товару, увеличить спрос, торговцы прибегают к временным скидкам и акциям в надежде на то, что их «лояльность покупателю» обернется в последствии «лояльностью продавцу». Но подходить к таким маркетинговым ходам надо очень осторожно, предупреждает исследователь.
Большие скидки способны привести к формированию искажённого представления о первоначальной цене товара, которая предстаёт несправедливо завышенной, предупреждает Бердышева. Так, в одном из экспериментов при скидке в пять долларов первоначальная цена билета в музей оценивалась покупателями в 20 долларов, хотя в реальности она составляла лишь 10 долларов. Таким образом, использование больших скидок угрожает ценовой репутации товара и несёт риск размывания закреплённых за ней социальных смыслов.
Чтобы скидки не навредили ни продавцу, ни его товару, их следует назначать при определённых обстоятельствах и на особых условиях. Это воспринимается как легитимный способ снижения рыночных цен. «Рождественские распродажи в США и Европе давно приобрели статус культурного события, стали драйвером не только торговли, но и, например, туризма в этот период», – поясняет автор статьи.
Снижение цены для отдельных групп потребителей по не вполне понятным причинам негативно сказывается и на представлениях о среднем уровне рыночной стоимости данного товара, и на суждениях о справедливости скидок как таковых. Исследования показали, что скидки постоянным покупателям вызывают сомнения в справедливости происходящего у тех, кто таковыми не являются.
Цена должна быть справедливой
В целом же, продавец получит максимум покупателей, если выставит на свой товар «справедливую цену». Но вычислить ее оказывается совсем не просто, поскольку эмпирические оценки потребителями справедливости цены крайне противоречивы.
Рассчитать справедливую цену практически невозможно, но если между покупателем и продавцом выстроится доверительное взаимодействие, то и к его ценам будет доверие. «Доверие продавцу – лучшая прививка от сомнений в справедливости выставляемых им цен. С точки зрения потребителя, заплатить справедливую цену значит не быть обманутым», – подчеркивает Бердышева.
Фирмы с положительной репутацией лучше защищены от разрушительного воздействия сомнений покупателей и имеют некий запас доверия с их стороны. У таких фирм есть право в случае необходимости изменять цены, и в глазах покупателей такое поведение будет обоснованным и справедливым. «Покупатели попытаются разобраться в причинах повышения цен. Если рост цен осуществился, по их мнению, под влиянием внешних факторов, неподконтрольных продавцу, новая, более высокая цена будет сочтена справедливой», – резюмирует автор статьи.
См. также:
Довольный покупатель готов платить больше
Потребитель платит не за товар, а за удовольствие от покупки
Треть россиян отдают ползарплаты за кредит
Гендерный анализ демонстративного потребления
«Демонстративное потребление» как форма социальной активности личности
Демонстративное потребление современных подростков: социально-психологические особенности