- A
- A
- A
- АБB
- АБB
- АБB
- А
- А
- А
- А
- А
Рецессия продажам не помеха
За двадцать лет функционирования рыночной экономики в России произошло насыщение рынка всеми видами товаров и услуг. Экспансия сетевого ритейла способствовала значительному расширению товарного ассортимента магазинов по всей стране. В итоге в стране сформировался слой квалифицированных потребителей. Но отсутствие роста доходов россиян и пессимизм в отношении экономической ситуации в стране довершили процесс формирования рационального покупателя.
В итоге сегодня российский покупатель идет в магазин с конкретной целью. Он покупает товары в период специальных акций, и не хочет переплачивать за дорогие бренды. Приобретение товаров со скидкой или по акции позволяет значительно снизить потребительские расходы, при этом сохранив качество жизни.
Исследования потребительского поведения, которые проводили эксперты Высшей школы маркетинга и развития бизнеса (ВШМРБ) НИУ ВШЭ, показали, что, несмотря на жесткие экономические условия, поддержание и даже увеличение продаж возможно. Декан ВШМРБ Татьяна Комиссарова считает, что «ключом к успеху в изменившихся реалиях является маркетинг, основанный на эмоциях, то есть маркетинг впечатлений».
Потребительская мотивация
Даже если покупатель идет в магазин и знает, что именно он хочет приобрести, окончательный выбор той или иной торговой марки он принимает, находясь в магазине. В момент принятия решения эмоции берут верх над разумом. Воздействие на органы чувств человека создает позитивный эмоциональный настрой покупателя в магазине. Как следствие, потребитель расслабляется и делает покупки, которые не совершил бы, руководствуясь исключительно рациональными соображениями. Усиление эмоционального воздействия на человека возможно, если продавцы понимают, какие мотивы они стимулируют.
Сегодня можно выделить четыре мотива, которые можно использовать для воздействия на потенциального покупателя:
- мотив безопасности (покупатель должен быть уверен, что приобретаемый им товар безопасен);
- социальный мотив (покупатели склонны приобретать товары, пользующиеся популярностью в социальной группе, частью которой они являются);
- мотив «альфа» или мотив силы и превосходства (приобретение товара позволяет покупателю закрепить или повысить собственный социальный статус);
- мотив открывателя (потребителю хочется быть среди первых пользователей уникального и технологически продвинутого продукта).
Эти мотивы представляют собой набор реально действующих инструментов воздействия на потребителя. Поскольку технологии нейромаркетинга влияют на человека на подсознательном уровне, то они позволяют обойти рациональные барьеры, например, высокую цену товара. Более того, высокая цена в случае апеллирования к выше перечисленным мотивам может играть на руку продавцу, поскольку в обыденном сознании «дорогой» = «хороший» (считается, что дорогой товар всегда более качественный, чем его дешевый аналог).
Другой вариант воздействия на эмоции потребителя – это «игра» с продуктом, цель который воздействие на самоидентификацию человека. Смысл этой игры заключается в том, чтобы привязать потребление к мировоззрению или превратить шопинг в форму досуга. Например, люди, которые считают себя экологически ориентированными, всегда предпочтут «зеленый» товар, который является экологически чистым (имеет соответствующий маркёр на упаковке), даже если он стоит дороже «неэкологичных» аналогов.
Эмоции – залог успеха
Впрочем, в современных условиях агрессивно навязывать товар потребителю становится все сложнее, поскольку россияне устали от рекламы. С одной стороны, до потребителя нужно донести ценность продукта, то есть понятно и наглядно рассказать о преимуществах товара. С другой стороны, покупатель хочет получать удовольствие от покупок.
Человек надолго запоминает место, где он чувствовал себя комфортно, поэтому будет снова и снова возвращаться в любимый магазин или приобретать товары любимого бренда, чтобы получить удовольствие от приобретений.
В развитых экономиках маркетинг впечатлений является магистральным направлением в развитии маркетинга. Ведущие иностранные компании в большей или меньшей степени используют нейромаркетиноговые механизмы. В России использование механизмов нейромаркетинга на сегодняшний день еще не получило широкого распространения. Однако исследователи уверены, что за нейромаркетингом будущее. Согласно исследованиям потребительского рынка, примерно 95% покупок в точках продаж совершается на подсознательном уровне, что свидетельствует о фантастическом потенциале нейромаркетинга. Кроме того, использование нейромаркетинговых технологий позволяет полностью задействовать сенсорную систему человека (слух, зрение, обоняние, осязание, вкус), в отличие от традиционного маркетинга.
Нужно дать потребителю возможность получать удовольствие от покупок, ведь люди готовы платить именно за него. Тот, кто научится технологиям нейромаркетинга, завтра станет лидером российского рынка.
См. также:
Довольный покупатель готов платить больше
Реклама действует на женщин сильнее, чем на мужчин
Потребитель платит не за товар, а за удовольствие от покупки
Рынок спасет умный маркетинг