• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Молодежь «заражена» демонстративным потреблением

Покупка брендовых вещей и услуг повышает самооценку большинства молодых россиян, позволяет им поддержать репутацию, добиться уважения и продемонстрировать материальный достаток семьи, выяснила в ходе исследования преподаватель кафедры маркетинга НИУ ВШЭ (Нижний Новгород) Наталья Шайдакова. Учащиеся элитных учебных заведений поднимают свой престиж за счет дорогих автомобилей, ресторанов и предметов личного пользования, а обучающиеся в обычных школах и вузах хвастаются друг перед другом новейшими и дорогими моделями телефонов

Социальное и экономическое расслоение является одним из вызовов для современного российского образования. Сегодняшние школы и вузы – это не только и не столько учебные заведения, сколько места демонстрации экономического благосостояния семьи учащегося, отметила Наталья Шайдакова в статье «Демонстративное потребление молодежи из семей с разным социально-экономическим статусом» в научно-образовательном журнале «Психология. Экономика. Право» №2 за 2014 год. Школьники и студенты соревнуются, сравнивая дорогие мобильные телефоны, марки одежды, автомобили, на которых они ездят сами или их привозят родители. Чем элитнее школа или вуз, тем больше внимания там уделяется так называемому «демонстрационному потреблению» – покупкам не ради нужды, а ради демонстрации своего статуса, богатства и желания понравиться сверстникам.

Демонстрационное потребление – явление массовое как в России, так и во всем мире, но в нашей стране оно пока остается мало изученным. При этом важность анализа такого явления очевидна как в социальном, так и в экономическом плане. Например, знания о том, кто, где, что и почему приобретает, может помочь в составлении бизнес-стратегий ритейлеров, компаний сферы услуг и промышленных предприятий.

Наталья Шайдакова решила компенсировать научный пробел и провела исследование демонстративного потребления российской молодежи. Она пыталась выяснить, что представляет собой и чем различается демонстративное потребление современных старшеклассников и студентов из семей с различным социально-экономическим статусом. То есть она выясняла, какие предметы у молодежи считаются статусными, а также где и за сколько их покупают.

В исследовании приняли участие 214 человек в возрасте от 15 до 30 лет, все они жители Нижнего Новгорода. При этом 86 человек были старшеклассниками и студентами престижных образовательных учреждений города, а 112 человек – это ученики обычных общеобразовательных школ и студенты-бюджетники вузов с низкими рейтингами престижа. Молодые люди заполняли анкеты, в которых отвечали на вопросы: имеют ли они склонность к демонстративному потреблению и какие покупки в этой связи совершают. Результаты опроса подвергались математической обработке.

Статус и подражание

Выяснилось, что на демонстративное потребление обращает внимание большинство школьников и студентов. Лишь 15% учащихся не видят разницы между престижными и непрестижными вещами и образом жизни. «Если разделить испытуемых на тех, кто более и менее компетентен в потреблении символов престижа, то, как в элитных гимназиях и вузах, где негласно существует экономический ценз, так и в обычных учебных заведениях, чуть меньше пятой части испытуемых весьма компетентны в распознавании демонстративного потребления», – отметила автор исследования. Около трети студентов и школьников обладают уровнем «выше среднего» и примерно столько же – уровнем «ниже среднего».

При этом общий показатель практики демонстративного поведения статистически значимо выше у учащихся гимназий и престижных вузов.

Среди представителей состоятельных семей демонстративное потребление воспринимается как норма жизни, тогда как среди представителей менее обеспеченных слоев общества оно реализуется в подражательной форме (то есть одни «так живут», а другие пытаются им подражать).

Не телефонным единым

Анализ результатов исследования показал: основное различие между «бедными и богатыми» лежит не в самой ориентации на демонстративное потребление, а в используемых «знаках статуса».

Так, менее обеспеченные школьники и студенты подчеркивают свою значимость престижными мобильными телефонами. Более обеспеченные молодые люди склонны считать атрибутами высокого статуса места покупки одежды, отдых на дорогих курортах, дорогой автомобиль, посещение дорогих ресторанов и салонов красоты. Также они отличаются от своих сверстников из обычных учебных заведений покупками фирменного нижнего белья и конфет модных брендов.

Материальными вещами подтверждение социального статуса не исчерпывается, подчеркивает Наталья Шайдакова. Помимо прямого потребления, критериями социальной иерархии служат высокие отметки, поставленные благодаря влиянию родителей. Количественный, демонстрационный аспект в реализации стратификационной функции потребления дополняется более тонким, латентным, качественным.

См. также:

Довольный покупатель готов платить больше
Потребитель платит не за товар, а за удовольствие от покупки
Треть россиян отдают ползарплаты за кредит
Гендерный анализ демонстративного потребления
«Демонстративное потребление» как форма социальной активности личности
Демонстративное потребление современных подростков: социально-психологические особенности

 

21 августа, 2014 г.