Довольный покупатель готов платить больше

Чем лучше настроение покупателя, тем меньше значения он придает цене и качеству товара, а больше внимания уделяет привлекательному дизайну, модному бренду и мнению окружающих. Результаты исследования доцента кафедры организационной психологии НИУ ВШЭ Ольги Патоши и магистра психологии Татьяны Варавиной были опубликованы в журнале НИУ ВШЭ «Психология»

Когда настроение на руку продавцам

Обострение конкуренции на рынке высокотехнологичной продукции заставляет компании-производители с большим вниманием отнестись к факторам, определяющим потребительское поведение. Как отмечают Ольга Патоша и Татьяна Варавина в статье «Влияние настроения на принятие решения о покупке высокотехнологичной продукции», в экономической науке долгое время господствовало предположение, что главными и единственными детерминантами поведения потребителя являются уровень его дохода и цена товара.

В последнее время эта позиция подвергается критике. Исследователи все чаще обращаются к изучению психологических механизмов, влияющих на потребительское поведение. В числе таких механизмов – эмоциональное состояние человека, которое влияет на разные стадии принятия решения о покупке товара: от осознания потребности в нем до его приобретения. Исследования показали, что люди в хорошем настроении оценивают товары более позитивно, чем люди в плохом настроении.

Одной из ключевых стадий принятия решения о покупке является оценка атрибутов. На этой стадии покупатель определяет, какие характеристики товара имеют для него наибольшее значение, и использует их при выборе продукции.

Исследования, проведенные в разных областях психологии, позволили выделить три вероятных направления влияния эмоционального состояния на важность атрибутов:

• люди в хорошем настроении, лучше воспринимают и запоминают позитивную информацию об объекте, а люди в плохом настроении – негативную информацию;
• люди, испытывающие позитивные эмоции, проводят менее тщательный анализ информации по сравнению с теми, кто испытывает негативные эмоции, чаще используют эвристическую и реже – систематическую стратегию обработки информации;
• люди, испытывающие позитивные эмоции, делают более оптимистичные прогнозы и принимают более рискованные решения, чем те, кто испытывает негативные эмоции, особенно если риск потери является не очень большим.

В своем исследовании Патоша и Варавина изучили влияние настроения на оценку атрибутов высокотехнологичной продукции – планшетных компьютеров. Предполагается, что характеристики, на которые люди ориентируются при оценке этого товара, зависят от их настроения.

Тимон, Пумба и планшет

На предварительном этапе исследования Патоша и Варавина разработали методику измерения стратегии анализа информации при покупке планшетного компьютера. Для этого участникам (10 человек, которые недавно приобрели «планшет») задавали вопросы об опыте последнего приобретения компьютера, параметрах, важных при покупке данного продукта, а также о критериях его оценки. В результате анализа полученных данных были выделены параметры оценки:

• функционал (качество, надежность, объем памяти, скорость процессора);
• внешний вид (диагональ дисплея, вес, дизайн, цвет);
• стоимость и обслуживание (цена, скидки, гарантия, сервисное обслуживание);
• популярность продукта (известность марки, наличие рекламы, мнение друзей).

Эти параметры были включены в методику, использованную в ходе основного этапа исследования. В нем приняли участие 64 человека (40 мужчин и 24 женщины), которые собирались впервые приобрести планшетный компьютер. Респонденты случайным образом распределялись по двум экспериментальным группам.

Участникам первой группы исследователи «формировали» хорошее настроение, участникам второй – плохое. Для этого использовались два отрывка из мультфильма «Король Лев»: первый включал сцену гибели льва, а второй – эпизод из жизни комических персонажей Тимона и Пумбы. После чего производился контроль эмоционального состояния испытуемых. «Каждый респондент смотрел один из двух роликов и заполнял методику САН (самочувствие, активность, настроение), – поясняют авторы. – В дальнейшем исследовании участвовали лишь респонденты, набравшие по шкале «настроение» не больше двух баллов после просмотра первого ролика, и не меньше шести баллов после просмотра второго.

Затем респондентам предлагалось представить, что они собираются приобрести планшетный компьютер, и заняты поиском подходящей модели и места. Далее следовал список характеристик, каждую из которых они должны были оценить по следующей шкале:

• совсем не значимо;
• скорее не значимо, чем значимо;
• затрудняюсь ответить;
• скорее значимо, чем не значимо;
• очень значимо.

Таблица 1. Значимые различия оценок важности атрибутов товара при покупке планшетного компьютера в хорошем и плохом настроении

Характеристика товара	Среднее значение		Значение критерия
	Хорошее настроение	Плохое настроение
Оригинальный дизайн	37,77	26,89	337,5*
Большой выбор аксессуаров	40,58	23,9	245**
Акции (подарок за покупку)	36,7	28,03	373*
Модный бренд	38,83	25,76	302,5*
Популярная модель	38,45	26,16	315*
Модель-новинка	41,11	23,34	227,5***
Реклама	37,42	27,26	349*
Совет и мнение друзей	37,44	27,24	348,5*
Простота использования	27,76	37,55	355*
Простой дизайн	25,11	40,37	267,5**
Относительно низкая цена	27,33	38	341*
Расширенная гарантия	27,39	37,94	343*
Качественное сервисное обслуживание	28,18	37,1	369*

* p < 0.05, ** p < 0.01, *** p < 0.001.

Таким образом, независимой переменной в эксперименте было настроение респондента, а зависимой – оценки важности различных параметров при выборе планшетного компьютера.

Веселые любят яркое

На основании полученных данных можно утверждать, что респонденты, находящиеся в плохом настроении, делают более осторожный и рациональный выбор, ориентируясь на характеристики, непосредственно связанные с качеством товара, его обслуживанием и стоимостью. Они отдают предпочтение более дешевым, качественным и простым моделям.

Для респондентов, пребывающих в хорошем настроении, напротив, большее значение имеют внешние характеристики планшетного компьютера (например, оригинальный дизайн), наличие дополнительных бонусов (подарок при покупке, большой выбор аксессуаров), а также позитивное отношение окружающих. Вероятно, это происходило из-за того, что данные атрибуты ассоциировались у людей с развлечением и позволяли им дольше сохранять хорошее настроение.

Кроме того, люди, находящиеся в хорошем настроении, придавали большее значение внешним источникам информации – рекламе и советам знакомых. Они чаще учитывали, насколько популярной и модной является модель.

В тоже время люди, находящиеся в плохом настроении, чаще ориентировались на одну из функциональных характеристик компьютера – простоту использования.

Наконец, люди в хорошем настроении отдавали предпочтение моделям-новинкам, что соответствует результатам других исследований, продемонстрировавших, что люди, пребывающие в хорошем настроении, более склонны к риску, чем покупатели, настроение которых испорчено.

См. также:

Холодный душ нашим потребителям не помешал бы
Розница тормозит рост экономики
Потребитель платит не за товар, а за удовольствие от покупки
Рынок спасет умный маркетинг

 

Автор текста: Гринкевич Владислав Владимирович, 25 июля, 2014 г.