Моллы на окраинах «съедают» торговлю в центре

В небольших городах магазины в центре и моллы на окраине могут сосуществовать только при сохранении взаимных пропорций. Если молл на окраине города становится очень крупным, привычные торговые точки в центре города теряют свою привлекательность для покупателей

Исследование «Куда мы идем за покупками: по магазинам в центре или в торговый центр» было представлено на научном семинаре факультета менеджмента НИУ ВШЭ.

Авторы исследования – доцент кафедры стратегического маркетинга НИУ ВШЭ Игорь Слоев, представлявший доклад, а также доцент кафедры экономической теории НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге Филипп Ущев и научный руководитель лаборатории теории рынков и пространственной экономики НИУ ВШЭ Жак-Франсуа Тисс стремились изучить влияние крупных торговых центров, где представлены различные магазины, на жизнь маленьких и средних городов.

Обычно в небольших городах вся жизнь сосредоточена в центре: магазины, рестораны, продовольственные и сувенирные лавки. Количество жителей и денег в таком населенном пункте ограничено. Приход крупных торговых моллов на локальный рынок часто сопровождается протестными акциями, говорит Слоев, хотя на первый взгляд новый игрок должен был бы увеличить количество рабочих мест, повысить конкуренцию и положительно влиять на развитие региона.

Между тем, различные исследования показали, что моллы – слишком крупные предприятия, экономически малопривязанные к конкретному населенному пункту. Создавая три рабочих места, они уничтожают пять, и при этом способствуют ухудшению качества рабочих мест, снижая требования к квалификации работников. Кроме того, приход молла в город не способствует росту конкуренции, снижению цен и увеличению объемов продаж. Все как раз наоборот, отметил Слоев.

В своем исследовании авторы не стали разбирать влияние моллов на уровень оплаты труда торговых работников или динамику безработицы, а сосредоточились на изучении принципов выбора жителями небольших магазинов в центре города или крупного торгового центра на его окраине. Для этого они совместили подход пространственной конкуренции с моделью монополистической конкуренции. При этом исследователи исходили из того, что в центре и на окраине представлены магазины одних и тех же фирм с симметричными товарами, пояснил Слоев.

Цена на товар в магазине в центре и в молле будет примерно одинаковой, считают авторы. Очень низких или очень высоких цен в магазинах быть не может, поскольку конкурентов вокруг много, а конкуренция между ними нормализует цены.

Покупательское поведение определяется многими факторами. Например, на выбор людей влияют транспортные издержки, которые приходится нести, добираясь до магазина. Кроме того, у покупателей есть определенные предпочтения при выборе товаров и ограниченный бюджет. Также на выбор места покупки влияют субъективные факторы, к примеру, симпатичность места для шопинга. «Во многих городах Европы интереснее и приятнее делать покупки в историческом центре, а в США – в шопинг-центрах, поскольку особых достопримечательностей поблизости нет, а провести время в магазине, а затем встретиться с соседями и посидеть в баре приятнее именно в молле».

Размер магазина влияет на поведение покупателей

Расчеты показали, что если молл на окраине небольшой, то почти все потребители по привычке продолжают ездить за покупками в центр города. Маленький торговый центр на окраине интересен лишь небольшой группе покупателей, живущих по соседству.

Если молл крупный, то почти все жители города ездят за покупками именно туда. Магазинчиками в центре интересуются исключительно жители центра.

Если молл расположен недалеко от центра города, то все покупатели ездят за покупками в обе торговые точки.

Расходы покупателей делятся пропорционально доле торгового места, то есть больше денег они оставляют в крупных торговых центрах.

Если транспортные издержки будут снижаться, то все больше жителей будут покупать в крупном торговом центре на окраине.

Привлекательность молла для покупателей растет с увеличением количества магазинов и представленных фирм в нем. При этом прибыль владельца здания, где расположены магазины, растет, но доход каждого магазина в молле убывает при «входе» в него каждой новой фирмы. Тем не менее, каждая новая фирма стремится открыть свой магазин в молле и получить свою долю прибыли. Но в реальности ее прибыль будет постепенно снижаться по мере увеличения числа фирм на одной торговой площадке на окраине. Это объясняется прежде всего тем, что совокупные денежные ресурсы жителей города делятся на большее число торговых точек.

По мере роста привлекательности молла, магазины в центре будут стремиться переместиться в крупный торговый центр. Как только число магазинов в центре станет меньше, он резко перестанет быть привлекательным для всех покупателей. Они предпочтут шопинг в молле, а исторический центр стремительно будет терять – до нуля – всех покупателей.

Таким образом, в небольших городах магазины в центре и моллы на окраине могут сосуществовать только если ни один из них не является слишком большим по отношению друг к другу, делает вывод Слоев. Если они слишком малы, то они теряют привлекательность в глазах покупателей.

 

Автор текста: Селиванова Мария Олеговна, 6 июня, 2013 г.