О своем монастыре и чужом уставе

Транснациональные компании, входя в новые национальные рынки, обязаны адаптироваться к местному менталитету. Семинар исследователя менеджмента Ари Левина в ВШЭ

Крупный современный ученый-исследователь проблематики менеджмента, главный редактор журналов Organization Science и Journal of International Business Studies (JIBS), профессор Университета Дьюка (Duke University Furqua School of Business) Ари Левин (Arie Y. Lewin) выступил 14 мая на факультете менеджмента Высшей школы экономики. Его доклад был посвящен анализу поведения мультинациональных компаний на новых для себя рынках.

А. Левин отметил, что большинство работ, посвященным проблемам ведения международного бизнеса, нацелены на изучение транснациональных компаний из развитых стран. Но в то же время такие исследования не могут проследить роль условий, в которых создавалась компания, как объясняющей переменной интернационализации, поэтому необходимо охватить и развивающиеся страны. Под «интернационализацией» Ари Левин понимает технологические приемы разработки, упрощающие адаптацию продукта к культурным особенностям страны, отличной от той, где продукт разрабатывался.

Его подход заключается в кросс-культурном сопоставлении кейсов из развивающихся стран. В настоящее время в исследовании включены Япония, Корея, Бразилия, Индия.

Ключевой вопрос своего семинара профессор сформулировал следующим образом: «Почему продукция компании Unilever в Бразилии позиционируется как товары отечественного производства, тогда как Procter&Gamble придает своим брендам международную репутацию?». В литературе дается объяснение, заключающееся в организационном построении компаний. Но Ари Левин находит более простую интерпретацию: дело в понимании потребительских предпочтений в отдельной стране.

Его исследования показывают, что условия, в которых создавалась компания, и институциональная составляющая страны, куда осуществляет вход ТНК-факторы, которые объясняю разницу в решениях для разных экономик. Именно эти решения – основа конкурентной стратегии, которая отражает вызовы, стоящие перед фирмой в долгосрочном периоде.

При входе на новый рынок компания сталкивается с проблемой интерпретации институциональной среды: это другая правовая система, другое государственное устройство, другой образ жизни, другие люди. История знает немало случаев, когда компании приходят на новый национальный рынок неподготовленными.

В Японии Procter&Gamble получил серьёзный урок о необходимости маркетингового исследования поведения и привычек потребителей. Рекламный ролик, имевший успех в развитых странах, вызвал осуждение и непонимание, будучи перенесенным в реалии Японии. Причина тому – табу на нарушение личного пространства японской женщины в ванной.

Ари Левин приводит еще один пример из Японии. Шампунь и кондиционер в одном флаконе, товар пользующийся популярностью в Америке, где ценилась его способность беречь время, оказывается невостребованным в Японии. Оказалось, что японские женщины воспринимают кондиционер как лекарство, а ожидаемый быстрый эффект его действия вызывает недоверие. Потребительское поведение разных народов – уникально и непредсказуемо, а фокус-группы не могут дать полной картины в понимании привычек и особенностей культуры, заключает профессор.

Левин установил, что большинство фирм на ранних стадиях входа на рынок и адаптации на нем предпочитают стратегии мимикрического подражательства. Кроме того, он считает, что специфика деятельности фирмы и организационная структура оказываются предельно важными, а причиной неуспешности адаптации на развивающемся рынке он склонен считать ограниченную рациональность и посредственные решения менеджмента транснациональных компаний.

 

21 мая, 2013 г.