Кто покупает во всемирной Сети

Материальное благополучие, хорошее образование, обширные социальные связи и наличие свободного времени – вот отличительные черты покупателя, предпочитающего шопинг в «сети». Среди российских пользователей таких – каждый десятый. Исследование Натальи Фирсовой

Аспирант кафедры экономической социологии Наталья Фирсова свой диссертационный проект посвятила анализу факторов, влияющих на выбор способа покупок. Она представила его на семинаре серии «Социология рынков» Лаборатории экономико-социологических исследований (ЛЭСИ) НИУ ВШЭ.

Предпочтение – общению

Сейчас, по данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), 64,4 млн человек или 55% взрослого населения РФ пользуются интернетом. Россия занимает первое место в Европе и шестое место в мире по количеству интернет-пользователей. Проникновение интернета во всех федеральных округах России превысило 50%.

Согласно мониторингу домохозяйств RLMS-HSE, имеют дома компьютер 59% населения России, а подключение к Интернету – 46%. Но, несмотря на то, что число интернет пользователей в РФ в последние годы неуклонно растет, количество людей, совершающих покупки в сети, остается небольшим, отмечает Фирсова.

Чаще всего в Интернете пользователи общаются: посредством чатов, блогов, форумов, социальных сетей, сайтов знакомст и электронной почты – об этом рассказали 30% опрошенных. Просмотр и скачивание изображений, музыки, фильмов, текстов интересует 28% пользователей, а поиск информации о товарах и услугах – 27%. Несмотря на то, что поиск информации о товарах и услугах был в числе наиболее популярных, покупки посредством интернета, включая бронирование билетов, гостиниц и заказ туристических путевок, совершали всего 11% населения.

Обычно экономика потребления рассматривается через призму цен, располагаемого дохода и рациональности. Для изучения новой потребительской практики – шопинга в сети – Фирсова попыталась выделить факторы (предикторы), влияющие на потребительское поведение россиян, которые используют Сеть, в том числе, и для интернет-шопинга. Автор исследования предложила использовать инструменты теории диффузии инноваций. Эта теория стремится объяснить как, почему и с какой скоростью новые идеи и технологии распространяются в разных культурах. Инновационными в ней считаются практики, которые появились в последние два десятка лет и которыми овладели не более 16% населения.

Facebook* поможет освоить интернет-шопинг

Фирсова предположила, что на решение о покупках именно в Сети могут влиять как индивидуальные социально-демографические характеристики, так и составляющие lifehistoryperspective: накопленный социальный капитал (образование, профессия, связи по месту жительства), вовлеченность в практики, стимулирующие когнитивные способности (способность к чтению и обучению), материальные и нематериальные ресурсы (знания, свободное время). Также могут иметь значение регион или тип поселения, где живет онлайн-покупатель.

Вовлечение в виртуальный шопинг – это инновационная практика, которая тесно связана с социальным капиталом. Узнать о возможности покупок в сети можно от знакомых людей. Места, где зарождаются такие знакомства – это школа, вуз, работа и место проживания. С появлением интернета социальные связи людей перестали рваться даже при смене места проживания или работы.

Увеличивающиеся соцсвязи по работе или в процессе учебы наиболее инструментальны для получения информации, которой индивид еще не владеет, говорит Фирсова. Это потенциал для освоения инноваций. А смена социальных связей свидетельствует о наличии опыта «разрыва» с одним набором практик и освоения другого набора практик. Таким образом, расширение связей способствует развитию универсальных способностей к адаптации и обучению.

Впрочем, мало добыть через широкие социальные связи новую информацию, например, о возможности интернет-шопинга. Эту информацию еще нужно освоить, обработать и овладеть новыми технологиями. Такая деятельность подразумевает определенный уровень когнитивных способностей. Это значит, что вовлеченность в такие практики как чтение и обучение способствуют освоению инновационных практик, отметила автор исследования.

Шопинг в магазинах и бутиках является конкурентом покупкам в интернете, но много работающие и зарабатывающие люди имеют совсем немного времени на поход по магазинам. Такой феномен недемонстративного потребления характерен для стран с либеральной рыночной экономикой, говорится в иследовании. Таким образом, свободное время – это фактор, который также влияет на частоту покупок в Сети. К тому же он позволяет сэкономить время на дорогу до магазинов, а также дает возможность небогатым потребителям купить товары по более низкой стоимости, потратив время на сравнение цен и поиск скидок.

Интернет-шопинг не ограничен локально, и знание иностранных языков также позволяет использовать больше сайтов интернет-магазинов. Кстати, первый товар, который можно было купить в интернете еще в 90-е годы – это книги. Их продажа в Сети была налажена в США, то есть знание английского языка было необходимым условием.

На распространенность интернет-шопинга влияет внешний контекст, то есть развитая интернет-инфраструктура, доступность интернета в общественных местах, например, в кафе, на почте, на работе и в домах друзей. Также важно отсутствие законодательного запрета или существенных ограничений электронной коммерции, говорится в докладе. Многообразие провайдеров и невысокие цены за пользование интернетом также могут иметь значение.

Покупатель не имеет пола

В результате исследования были установлены основные характеристики, присущие российскому интернет-покупателю: профессиональная мобильность, наличие высшего образования, склонность к самообразованию, любовь к чтению, знание иностранных языков и проживание в столице.

Возраст имеет значение: чем старше покупатель, тем чаще он предпочитает покупки в обычных магазинах. Более ранние исследования показывали, что у интернет-шопинга женское «лицо», однако свежие данные, которые использовала Н. Фирсова, показывают, что пол при выборе способа совершения покупок роли не играет: и мужчины, и женщины стремятся делать покупки в Сети с одинаковой частотой. Исчезновение гендерного фактора при совершении покупок в интернете исследователь объясняет изменением характера шопинга: он стал «невидимым», «непубличным», что позволило освободить процедуру покупок от гендерных ограничений.

Коэффициенты показателей образовательной и географической мобильности (то есть показатель частоты смены того и другого) оказались также статистически не значимы в расчетах. Значит, эти факторы мало влияют на выбор предпочтения способа покупок.

См. также:

Полный текст доклада Н. Фирсовой «Предикторы инновационных потребительских практик: освоение интернет-шоппинга в российских домохозяйствах»
Сервисы групповых покупок в России: аудитория и направления развития
Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле
Ильин В.И. Потребление как дискурс
Россияне чаще отдают предпочтение интернет-магазинам

* принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией.

Автор текста: Селиванова Мария Олеговна, 26 апреля, 2013 г.