• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Оборона лавки от гипермаркета

Гипермаркеты, торгующие продовольствием на окраинах, никак не влияют на количество мелких розничных магазинов в центральной части городов. Обзор статьи П. Эликсона и П. Греко

Волмарт (Wal-mart) считается самой крупной и успешной компанией в сфере розничной торговли: по подсчетам Deloitte, эта торговая сеть занимает первое место в мире среди ритейлеров по объему выручки. Экспансия компании значительно изменила структуру рынка розницы (магазинов стало меньше, а их средний размер – больше), воздействовала на потребительские установки и привычки.

С 1980-х годов Волмарт стал дополнять свои гипермаркеты продовольственной розницей. В статье «Волмарт и география продуктовой розницы» (Wal-Mart and the geography of grocery retailing. Paul B. Ellickson, PaulL. E. Grieco, Journal of Urban Economics, Volume 75, May 2013, Pages 1-14) авторы, Пол Эликсон (Paul B. Ellickson) и Пол Греко (Paul. E. Grieco), анализируют, как введение Волмартом продовольственной линейки влияло на географическое распределение и показатели эффективности окружающих продуктовых магазинов. Для исследования использовались данные о потребительском сегменте в период 1994-2006 гг.

Волмарт преимущественно использует формат big box (крупномасштабное учреждение розничной торговли с самообслуживанием, расположенное в отдельном здании, с обособленной инфраструктурой). Концепция big box основана на готовности потребителей преодолевать большие расстояния ради более низких цен или более широкого выбора. Формально, Волмарт не так уж далеко ушел от формата традиционных сетевых супермаркетов, предлагая схожую по сути схему продаж. Но эта сеть – пионер внедрения информационных технологий (компьютерной логистики, штрих-кодов), позволяющих быстро и адекватно реагировать на изменяющиеся потребности покупателей, переходить от трудоемкой к капиталоемкой схеме продаж. Основная идея формата big box в интерпретации Волмарт – приобрести все необходимое, остановив машину всего один раз (бизнес-модель ориентирована на автомобилизированное сообщество).

Продуктовые магазины исторически делятся на 2 типа: крупные сетевые магазины, расположенные в пригородах, и малые или микропредприятия (mom-and-popstores), расположенные либо в центре города, либо в удаленной сельской местности. Крупнейшие ритейлеры, в первую очередь Волмарт, используют дополнительную выгоду от так называемой экономии на плотности (населения). Экономия на плотности позволяет сделать удельные затраты ниже при более высоком охвате населения, поскольку это позволяет экономить на инфраструктурных издержках (также в расчете на единицу продукции). Эта дополнительная экономия стимулировала широкое распространение разнообразных сетевых супермаркетов. Их появление привело к возникновению т. н. «пищевых пустынь» в городах, когда в определенном районе жители не имеют шаговой доступности к свежим продуктам питания, поскольку маленькие продуктовые магазины были вытеснены сетевыми гигантами.

Рисунок 1. Число супермакетов на душу населения, 1977-2006 гг.

Источник: Wal-Mart and the geography of grocery retailing

Расширение сети Волмарт шло в исследуемый период огромными темпами: более половины супермаркетов, открытых в США в 1994-2006 гг., относятся к этой сети. При этом в течение рассматриваемого периода среднее число магазинов на душу населения оставалось достаточно стабильным (завершая длительные медленное падение этого показателя до 1994 года). Рыночная доля мелких магазинов также оставалась неизменной. Отсюда следует, что опасения по поводу вытеснения малых продуктовых магазинов гигантами вроде Волмарта оказываются беспочвенными. В чем же состоит механизм защиты магазинов mom-and-pop, не пользующихся выгодами от масштаба и плотности?

Оказывается, что влияние Волмарта на другие продуктовые магазины сильно локализовано. За пределами радиуса 2 мили вокруг магазина значимое влияние на поведение продуктовых магазинов не прослеживается. Авторы приходят к выводу, что негативное влияние Волмарта на местную продовольственную торговлю значительно переоценено.

Рисунок 2. Влияние Волмарта на занятость в окружающей продуктовой рознице

Источник: Wal-Mart and the geography of grocery retailing

Оценка влияния Волмарта на локальную структуру продуктового ритейла отображает ключевую разницу между продуктовыми и непродовольственными ритейлерами. Эти два сегмента показывают схожую структуру экономии от масштаба, в то время как уровень экономии от плотности – ключевой элемент стратегии Волмарта – значительно отличается. При продаже одежды, хозтоваров, бытовой техники гораздо проще стимулировать потребителя совершать длительные поездки в поисках лучшего ассортимента и более низких цен. Продукты же требуют гораздо более частых покупок в силу быстроты порчи товара, поэтому временные и транспортные затраты оказываются в среднем выше, чем получаемая покупателем выгода. Например, типичный покупатель скорее согласится преодолеть значительное расстояние на автомобиле, чтобы купить более дешевый телевизор, а не продукты.

Таким образом, особенности продовольственных товаров оказываются механизмом защиты мелких розничных магазинов, позволяя им сопротивляться более дешевой и эффективной big box модели Волмарта.

Однако использование продовольственного ассортимента Волмартом также нельзя считать ошибкой, отмечают авторы. Компания получает дополнительные выгоды от расширения ассортимента. Наиболее очевидное: наличие продуктовой линейки увеличивает средний размер покупки в гипермаркете.

 

14 марта, 2013 г.