Менеджеры стремятся оправдать ожидания

В абсолютном большинстве корпораций менеджеры находятся под давлением показателей прибыльности бизнеса. Для публичных компаний мерилом этих показателей  обычно выступает соответствие консенсус-прогнозу. Доклад McKinsey «Избежать ловушки консенсус-прогнозов»

Согласно данным доклада (Avoidingtheconsensusearningstrap. TimKoller, RishiRaj, andAbhishekSaxena. CorporateFinance, January 2013) многие руководители убеждены в том, что инвесторы оценят акции компании значительно выше в том случае, если прибыль на акцию будет последовательно превышать консенсус-прогноз аналитиков. Или напротив, не оправдав ожидания даже на незначительную величину, компания рискует столкнуться с заметным снижением котировок ее акций.

В результате в фокусе внимания менеджеров оказывается сиюминутная задача по достижению «планки» – прогноза прибыли, а не долгосрочная устойчивость и развитие компании. Например, совершенно нормальной практикой считается предоставление значительных скидок в последние дни финансового периода для стимулирования краткосрочного всплеска продаж сейчас, но в ущерб продажам следующих периодов.

Анализ показателей крупных корпораций США в последние семь лет свидетельствует о том, что эти страхи необоснованы. Факт преодоления планки в конкретный отчетный период, равно как и демонстрация результатов хуже ожиданий, редко приводят к резким изменениям в цене акций. Резкие движения в цене акций вероятны лишь при значительном расхождении прогноза и фактического значения прибыли.

Что действительно имеет значение – динамика соотношения прогноза и фактической прибыли в течение нескольких периодов. Кроме того, финансовый анализ эмитентов едва ли можно свести только лишь к оценке единственного показателя – прибыли на акцию. Согласно результатам исследования, расхождения с прогнозом на 1% в меньшую сторону вызывает переоценку акций лишь на 0,2% в течение пяти дней после опубликования результатов.

Более того, сама опубликованная отчетность предоставляет данные не менее важные для инвесторов (но, возможно, не для спекулянтов). Например, PPGIndustriesотчиталась о прибыли за 2010 год на 4% меньше прогноза аналитиков и при этом зафиксировала рост котировок акций на 7%. Копнув чуть глубже, можно увидеть, что долгосрочные перспективы компания стали выглядеть позитивнее: продажи почти во всех сегментах оказались выше ожиданий, также были озвучены некоторые инвестиционные решения, которые давали основания ожидать усиление факторов роста.

Или обратный пример: Molson Coors превысила прогноз прибыли в 2010 году на 2%, и, несмотря на это, рынок отреагировал снижением котировок компании на 7%. Оказалось, показатели выручки и маржинальной прибыли сократились, а рост прибыли был обусловлен лишь сокращением эффективной налоговой ставки. Вывод очевиден: важно не только и не столько какие результаты показала компания относительно прогноза, но и то, как эти результаты были достигнуты.

Давление прогнозов аналитиков уместно сравнить с давлением общественного мнения. Согласно данным той же команды исследователей, немалое количество менеджеров «подгоняют» собственные бюджеты с тем, чтобы соответствовать консенсус-прогнозу. Наиболее часто от этого страдают затраты на разработку продуктов, продажи и маркетинг, и прочие расходы, имеющие значительное влияние на долгосрочное развитие. При этом упускается из виду тот факт, что прогноз является мнением группы аналитиков вне компании, т.е. менее информированных сторон о состоянии компании и ее возможностях. По этой причине представляется неразумным для менеджера ставить себя в положение «ведомого» по отношению к внешним аналитикам .

Другая деструктивная стратегия поведения заключается в манипулировании бюджетом в конце отчетного периода. Это включает в себя упомянутый выше способ стимулирования продаж за счет значительных скидок, но в ущерб продажам следующих периодов. Также эта стратегия может заключаться в сокращении уже запланированных расходов, например, на командировки персоналу отдела продаж. Это сбивает нормальные рабочий цикл компании, в некоторых случаях даже подрывает основы ее стабильности (так, предоставляя скидки в конце года в течение нескольких лет, компания воздействует на ожидания своих клиентов, которые могут начать стремиться совершать основной объем годовых закупок именно в период скидок).

И последний аспект касается «креативного» подхода к финансовой отчетности. Соблазн привнести косметическую правку в отчетность, признав еще не заработанную прибыль или перенеся издержки на следующий период, достаточно велик, чтобы отказаться от такой возможности. Однако подобные манипуляции в большинстве своем достаточно просто распознаются инвесторами.

Кроме того манипуляции с отчетностью в свое время привели к ряду крупных скандалов в корпоративном мире, вспомните Enron, после чего был принят закон Сарбейнса-Оксли, который в том числе ужесточил требования к финансовой отчетности публичных компаний США. Тем не менее, было бы наивно полагать, что возможности подобного рода мошенничеств полностью пресечены. Для нынешних глав корпораций по-прежнему актуален вопрос: может быть имеет смысл тратить время и усилия не на подготовку «красивой» отчетности, а сфокусироваться на фундаментальных факторах деятельности корпорации? Должна же чему-то учить история.

 

4 марта, 2013 г.