- A
- A
- A
- АБB
- АБB
- АБB
- А
- А
- А
- А
- А
Старый маркетинг, разочарования приносящий
Какой маркетинг в цене
Сегодня можно назвать три ключевых «недуга», которыми болеют российские предприниматели и собственники. Во-первых, они хотят продавать здесь и сейчас, и быстро получать прибыль. Длинные вложения не входят в их список приоритетов. Во-вторых, они пытаются выпускать на рынок модифицированные, но уже существующие продукты, полагая, что для новации и поддержки спроса достаточно лишь чуть обновить традиционную линейку товаров и услуг. Редко кто-то задумывается над тем, что рынок, возможно, уже и не нуждается в такого рода продукции. Третье — акцент на оперативный маркетинг, обеспечивающий, в первую очередь, возврат вложений в краткосрочном периоде. Предприниматели ищут «опытных и бывалых» маркетологов, которые могут продавать продукт на конкретном существующем рынке. Беда лишь в том, что эти специалисты, опыт которых сформирован до кризиса, скажем, на fashion-рынке, сегодня вряд ли могут принести пользу компании. Их опыт приобретен в условиях быстро растущего рынка и значительных маркетинговых и рекламных бюджетов. Сегодня бюджеты, как правило, практически отсутствуют, а опыта работы в таких условиях, причем на изменившемся рынке, у прежде эффективных маркетологов может и не оказаться. Традиционные технологии, которые хорошо зарекомендовали себя до кризиса, сегодня не дают ожидаемого результата.
Маркетологи шутят, что до кризиса бизнес-структуры зачастую занимались «ковровыми бомбардировками». Средства шли на рекламу, которая обрабатывала те категории потребителей, с которыми уже практически не имело смысла работать. То есть с теми группами населения, которые не планируют приобрести товар повторно и не могут порекомендовать его, т.к. снизилась платежеспособность населения. Конечно, речь о российски х компани ях, т.к. крупные международные компании давно играют по новым правилам и у них есть опыт работы на кризисных и посткризисных рынках.
Сегодня уникальность торговых предложений не позволяет удержать в долгосрочном периоде денежные потоки, на пять-семь лет просчитать доходность крайне сложно, инновации копируются очень быстро, рынки подвижны и быстро сливаются, и, конечно, появление новых товаров ускоряется.
А в то же самое время для российского бизнеса существует проблема номер один — прибыльность. Многие предприниматели искренне считают, что существующий товар просто надо продавать, забывая о том, что в основе логики получения прибыли лежит бизнес-модель. На многих рынках, где появление инновационных продуктов связано с появлением новых технологий, новый по сути продукт создать сложно, поэтому компании ищут решения в новых бизнес-моделях, продавая «старый» продукт на «старом» рынке. В такой ситуации стратегические решения для компании перемещаются с маркетинга на развитие бизнеса, что формирует новые требования к специалистам, создающим потенциал для продаж на рынке для компании. Компетенций по развитию бизнеса, как раз и не хватает «опытным и бывалым» маркетологам, они привыкли заниматься брендингом — коммуникациями, стимулированием продаж. Неприятно, но факт, что серьезные бизнес-игроки, инвестирующие в инновационные технологии и производство продукции, считают маркетологов специалистами по рекламе, стимулированию продаж и связям с общественностью. И если пока нет продукта, нечего и продвигать, следовательно, маркетолог не нужен.
Российский бизнес, особенно средний бизнес, продолжает существовать в «режиме» традиционного (продуктового/сбытового) маркетинга, где целью является увеличение доли рынка. Инноваторы предполагают, что именно это и должно интересовать инвесторов, потому что это является , единственным залогом успеха проекта и гарантией высокой прибыли. Американские специалисты более десяти лет назад на кейсах конкретных компаний показали, что большая доля далеко не всегда гарантирует успех . Еще одна ошибка при продвижении новых проектов состоит в недооценке важности глобальной конкуренции. Авторы многих презентаций для бизнес-ангелов, к сожалению, ошибочно сосредотачивают свои усилия лишь на российском рынке.
А между тем Россия существует в интерактивном рыночном пространстве и новые продукты и проекты являются элементами глобального рын ка. Отсюда — большое число проектов, связанных с онлайн-зоной, дистанционным общением, стремлением наладить коммуникации с потребителем.
Когда мы говорим, что маркетинг — экономическая дисциплина, обладающая технологиями для создания нового продукта, нового рынка, бизнес-модели проекта на этом рынке, то для многих это звучит непривычно. По сути, современный профессионал по управлению рынком (маркет-менеджер) занимается:
- всем комплексом по созданию рынка (форматирование продукта под конкретные сегменты и экономикой проекта);
- развитием бизнеса компании (создание бизнес-модели, формированием спроса в потребительских нишах, используя коммуникационные инструменты).
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, единственная в России уже пять лет по программе «Управление маркетинговыми активами» выпускает таких специалистов.
Актуальная цепочка ценностей
Практически всо всех проектах, представляемых для инвестирования бизнес-ангелам, емкость рынка рассчитана по модели для существующих рынков. Эти модели расчета рынка не корректны для латентных и новых рынков, т.к. завышают потенциал рынка и сроки формирования спроса на новый продукт. Результат — деньги в запланированный период вернуть невозможно. Так ова одна из проблемных зон российских компаний — неумение считать емкость рынка для латентных и зарождающихся рынков.
Вообще логика современного маркетинга не схожа с традиционной схемой. В так называемой традиционной модели (рис. 1 ), первичны компетенции и активы компании, в том числе, патент на новый продукт (именно это чаще всего можно услышать от российских инноваторов). Далее идут ресурсы, которые необходимы проекту и проработка каналов доставки продукта, и только в конце цепочки — потребитель. Именно такая модель сегодня работает плохо даже на существующих рынках, не говоря уже о латентных и не работает вовсе на зарождающихся рынках. Для современной цепочки ценностей компании п ервичен потребитель и его приоритеты, т.к. не будет спроса — не будет доходов . Далее прорабатывается алгоритм доставки продукта, и лишь затем — то, что собственно предлагаем потребителю : только новый продукт, или дополнение его сервисом, цена и упаковк а продукта. В завершении встает вопрос, какие нужны ресурсы и сырье.
Рисунок 1. Традиционная и современная модели
Источник: «Маркетинг со скоростью мысли» А. Сливотски, Д. Моррисон , «ЭКСМО-Пресс», 2002 г.
Получив исчерпывающую информацию о потребителе, возможно, стоит принять решение о выводе нового продукта на другие сегменты, а, может быть, и отказаться от вывода продукта на рынок. Что же происходит в реальности? Новаторы, предлагая свой проект для финансирования, с легкостью неосведомленных людей вводят статью бюджета «реклама, дизайн и маркетинг». На вопрос: «Как вы определили сколько нужно денег на эту статью?», звучит ответ: «Мы так считаем». Сама формулировка статьи бюджета формализует рыночно-ориентированную стратегию, которая декларирует использование манипулятивной политики воздействия на потребителя и традиционной цепочки ценностей компании. А ведь это — стратегия 80–90-х годов прошлого века.
Кстати большинство российских маркетологов и вовсе пропустили произошедшую в США в тот же период революцию в маркетинге. В Штатах продвинутые компании с 90-х годов не используют сбытовые модели в маркетинге, которые широко распространены в российских компаниях.
Новая экономика в нашей стране также должна ориентироваться на отношение к потребителю как к социальному партнеру. Отсюда необходимость в открытой информационной политике и интерактивных площадок для общения с потребителем. Собственно это — коммуникации производителей и потребителей — один из признаков новой экономики.
Прагматичный покупатель
Сегодняшний рынок — это рынок рационального покупателя, скрупулезно анализирующего цены товаров, но тоскующего от нехватки эмоций. Среди потребителей стало больше экономных, причем сегодня они — в большинстве, их доля — 51%. Искатели выгод до кризиса составляли 17 % от общего числа потребителей, сейчас их доля — 23%. Все это говорит о том, что для инновационных продуктов сейчас самое лучшее время, просто потому, что если новый продукт несет реальную ценность (не на словах) для потребителя, то есть шанс сформировать спрос.
Повысилось внимание клиентов и к сервису: на фоне дефицита позитива потребитель еще более стремится получать эмоциональное удовольствие от приобретенных товаров.
За последние 15 лет в России появилась психографическая типология потребителей (проект компании Workline). Одна из групп — «создающие тренд». Эта группа потребителей, ориентированных на будущее, это новаторы. Например, молодежная аудитория, нацеленная на потребление технических новинок. Вторая группа — «следующие за трендом». Собственная она и создает массовый объем продаж, обеспечивающий хорошую прибыльность и возврат инвестиций. Всегда есть и группа «идущих против тренда», мотивацию и особенности поведения которых также необходимо знать специстам по развитию бизнеса.
Зачем это нужно?
Особенно важно отметить то, что собственно компания, ориентированная на работу на новых рынках, должна продавать не товар или услугу, а решение. Потребителям нужна не только уникальность и новизна товара и услуги, к которой часто апеллируют инноваторы. На повестке дня поиск ценности продукта и ответа потребителя на вопрос: «зачем мне это нужно?» (см. таблицу 2)
Таблица 2 . Изменение приоритетов потребителей
Что же требуется от компании для достижения финансовых результатов на фоне изменившейся конъюнктуры потребления? Новые: продукты и услуги, клиенты и рынки, взаимоотношения, структура предложений, гибкая ценовая политика. Управлять поведением потребителей необходимо, но не рассчитывать, что манипулятивная политика сформирует такое поведение. Манипуляции и модели потребления продукта вещи не совместимые в долгосрочной перспективе. как дуновение ветерка, дунет и собрать деньги с потребителей успеют только первые, последователи вряд ли успеют вернуть свои инвестиции. Знание, как новому проекту стать первым и успешным на латентных и создаваемых рынках и есть профессионализм специалиста по маркет-менеджменту.
Из всего этого следует один несомненный вывод, начинать любой новый бизнес следует с ориентированной на сегодняшний рынок бизнес-модели компании, а именно — модели, основанной на тщательном исследовании рынка и потенциального потребителя.
Татьяна Комиссарова
Презентация доклада Т.Комиссаровой «Маркетинг инноваций: новая российская реальность»