• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Правила для СМИ

Что происходит с рынком, когда экономическая логика заменяется политической, а максимизация прибыли или выручки – вопросами лояльности государству основных игроков рынка? Это вопрос, актуальный для рынка современных российских СМИ.

«Исследований, посвященных современному состоянию рынка массмедиа в России нет, и вряд ли они могут быть: объект постоянно меняется», – рассказал редактор отдела политики журнала The New Times Илья Барабанов на семинаре в Лаборатории экономико-социологических исследований ГУ-ВШЭ.

Конкурируем с собой

С экономической точки зрения существующие на рынке тенденции абсурдны, – они противоречат логике развития бизнеса, считает Барабанов. К примеру, одному «Газпрому» принадлежат две «разговорных» радиостанции, «Эхо Москвы» и «Сити FM», – прямые конкуренты в данном сегменте радиорынка. Станции дробят аудиторию и рекламодателя. Это недоразумение объясняется политической целесообразностью. «С некой периодичностью на радиорынке возникают станции, которые пытаются «отхватить» часть аудитории у лидера – «Эха Москвы» – по этой схеме действуют «Сити FM» и «Русская служба новостей».

Без ТВ

Телекомпания «НТВ» была эффективна в начале 1990-х гг., когда она охватывала большую и разнообразную аудиторию. С ее помощью рекламодатель мог донести свою информацию сразу до нескольких целевых групп. Качество журналистики на НТВ было намного выше, чем на других каналах. С экономической точки зрения НТВ был очень выгодным проектом, говорит Барабанов, но после смены собственника все изменилось.

В итоге телевидение потеряло лучшую часть аудитории. Главы «Первого канала», ВГТРК и НТВ в собственных отчетах и публичных выступлениях фиксируют, что за последние восемь лет самая интеллектуальная и активная часть публики просто перестала включать телевизор, и в ближайшее время ее на ТВ не вернуть, – отметил выступающий. Наиболее интересная рекламодателям обеспеченная аудитория «ушла» в интернет и печатные СМИ.

Информирование с государственным подходом

В начале 2000-х гг. государство использовало несколько стратегий передела рынка массмедиа. Оно напрямую выкупало медиа-активы у прежних собственников, «вербовало» владельцев СМИ в стан лояльных сторонников. Еще один вариант: российскому олигарху в качестве «социальной» нагрузки предлагалось выкупить медиа-активы и их контролировать – так «доказывалась» лояльность бизнесмена государству. Наконец, с этой же целью крупные бизнесмены создавали свои издания или интернет-порталы.

Основной «ресурс», за который «борются» СМИ – размер аудитории (учитывая ее количественный и качественный параметры). Под него привлекаются рекламные деньги. Однако такая логика не всегда работает в России, так как реклама – тоже показатель лояльности владельца СМИ государству: «Новая газета» продается очень успешно, в том числе в регионах, но на ее страницах вы не найдете рекламу. Или журнал The New Times – рекламодателей у журнала не стало очень быстро, рассказал Барабанов. Бизнесмены не могут размещать рекламу в журнале, который будет «связывать» их с оппозицией политическому режиму, отмечает он.

В итоге из печатных СМИ независимыми остались только газета «Ведомости» (иностранный капитал), «КоммерсантЪ» (в ее политику основной владелец почти не вмешивается), «Новая газета», журнал The New Times. Более свободны пока новостные и аналитические порталы в интернете.

Региональный медиарынок

В Европе и США региональная пресса играет особую роль, людей интересуют местные новости и локальная аналитика. Региональная пресса может иметь и национальный статус (газеты Chicago Tribune или Los Angeles Times). В России пресса развита в Москве и Санкт-Петербурге, а в регионах самостоятельных игроков очень мало. Большинство местных СМИ контролируются региональными администрациями или дружественным им бизнесом, – так же, как и на федеральном уровне.

Мощный удар по региональной прессе нанесла отмена выборов губернаторов, считает Барабанов. Когда в региональной политической жизни не стало конкуренции, исчезли и местные независимые СМИ.

Кризис и СМИ

Экономический кризис меняет российский медиарынок. Закрылось несколько развлекательных изданий (автомобильной направленности, женские, досуговые журналы), некоторым грозит закрытие. В сложном положении холдинг РБК. Сокращения штатов по рынку в среднем составляют 10-20%. Затраты на рекламу резко снизились, от чего страдают традиционные СМИ, но выигрывает интернет: в сети реклама дешевле, а рекламироваться обладателям брендов все равно необходимо. Интернет в результате кризиса должен получить толчок к развитию, считает Барабанов. Кроме того, порталы лучше, чем традиционные СМИ, приспособлены к жизни в условиях кризиса: они менее избалованы и быстрее адаптируются к изменению ситуации.

Защита Барабанова

После выступления докладчика состоялось обсуждение услышанного. Собравшиеся экономсоциологи и гости ЛЭСИ пытались усомниться в выводах, возвращая рассуждения Барабанова из «властно-политического» дискурса к «экономическому».

Дифференциация и сегментирование любого рынка – это нормально, отметила доцент кафедры экономической социологии Евгения Надеждина. Аудитории «Эха» и «Сити FM» пересекаются лишь отчасти: первое радио слушают более пожилые и образованные люди, второе – более молодая и менее образованная часть аудитории, отметил сотрудник ЛЭСИ Вадим Мельников. Поэтому их владелец покрывает нужные целевые группы, не конкурируя сам с собой, добавил он.

На любом рынке игроки одновременно руководствуются несколькими «логиками», поэтому сводить их к одной причинно-следственной связи или к одному способу мышления неверно в принципе, отметил первый проректор ГУ-ВШЭ, руководитель ЛЭСИ Вадим Радаев. Если владельцы СМИ исходят сугубо из политической логики, то почему до сих пор существует независимая радиостанция «Эхо Москвы», принадлежащая газовому монополисту, спросил он. Никто из собравшихся внятно ответить не смог. «Не хотим мы верить в политическую составляющую тех процессов, о которых говорил нам докладчик», – вздохнул доцент кафедры экономической социологии Андрей Шевчук.

Государству и СМИ (как и любому другому бизнесу) будет лучше, если они дистанцируются друг от друга, пытался защититься Илья Барабанов. Рынок и государство – необходимые друг другу агенты, и бизнес выстраивает отношения с государством, исходя из логики, доминирующей на текущий момент.

Дмитрий Крылов, специально для OPEC.RU

 

3 февраля, 2009 г.