• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Екатерина Травинская: Кто носит Prada?

«Глянец» — это пропаганда роскоши и потребительского образа жизни. Он создает некую мечту для человека, который ведет потребительский образ жизни и тратит или хочет тратить в будущем много денег.

 

С 28 по 30 августа в Высшей школе журналистики ГУ-ВШЭ проходил ознакомительный семинар «Что носит дьявол? Вся правда о мире глянца».

О современной глянцевой прессе рассказала директор отдела спецпроектов издательского дома «Independent media» Екатерина Травинская. Компания «Independent media» известна своими деловыми изданиями — это газеты The Moscow Times, "Ведомости" и еженедельник SmartMoney. Однако основное направление бизнеса «Independent Media» — это т.н. глянцевые журналы, самые известные из которых — Cosmopolitan, Beauty, Harper's Bazaar, Men's Health, "Популярная Механика" и Esquire.

Трехдневный семинар прошел в форме лекций ведущей, выступлений отраслевых экспертов, а также деловых игр. Участники смогли узнать об истории журнальных брэндов, состоянии современного глянцевого рынка России, практиках управления глянцевыми изданиями и способами их продвижения.

Итоги семинара подводит Екатерина Травинская.

— В чем отличие глянцевого издания от «неглянцевого»?

— «Глянец» — это пропаганда роскоши и потребительского образа жизни. В отличие от «неглянца» глянец создает некую мечту для человека, который ведет потребительский образ жизни и тратит или хочет тратить в будущем много денег. Глянец ориентирован на людей, для которых  роскошь представляет собой сверхценность. Он создает некую мечту, к которой все хотят стремиться,  в том числе и сотрудники глянцевых журналов. Иначе они бы не писали об этом с таким восторгом и придыханием.

Проблема участников нашего семинара (а это в основном люди из регионов) состоит именно в том, что в глянцевых журналах они пытаются показать жизнь такой, какова она есть. Например, рассказать о реальной жизни губернатора или мэра. Но, чтобы журнал стал глянцем, нужно добавить глянца в реальную жизнь. Я имею в виду, что необходимо писать не про то, что есть на самом деле, а про то, каким оно должно быть.  Реальность  необходимо приукрасить, чтобы все стремились к некоторому образцу, чтобы все об этом мечтали. Примеры российских журналов, например, журнала «Афиша» показывают, что российские издания способны создать в массовом сознании такие легенды.

Коротко говоря, мы существуем, чтобы превращать что-то обычное в мечту, чтобы все этого хотели.

— В чем особенности российского рынка по сравнению с американским и западноевропейским?

— Главное отличие нашего рынка — это низкий профессиональный уровень. Профессиональных арт-директоров и фотографов единицы. Поэтому стоимость услуг западных специалистов часто дешевле.

И вместе с тем по количеству наименований мы превосходим и Америку, и Западную Европу. У нас самое большее количество зарегистрованных наименований журналов — свыше 23000. Это несравнимо с США, Германией, Францией. Но стоит учитывать, что 60 % из них — это «мертвые» издания, которые никто не читает.

Важно отметить, в Америке существуют глянцевые журналы практически на любую тему. У нас такого пока нет, и много ниш еще не заполнено. Дело в том, что не все обладают финансовыми и интеллектуальными ресурсами, необходимыми для создания интересных изданий на разнообразные темы. В основном все эксплуатируют уже устоявшиеся ниши. И если на рынке появляется что-то новое и интересное, то это, скорее всего, сетевой проект, который просто скопирован по лицензии.

— То есть российский рынок еще незрелый?

— Да. С точки зрения рекламы отечественный рынок еще далек от фазы зрелости. Он продолжает расти значительными темпами, но по уровню контента (содержания) наш рынок тоже трудно назвать зрелым. Конечно, в России есть замечательные проекты, которые привлекают внимание даже наших западных коллег. Но все же большей частью проекты воплощаются на низком уровне. Нам предстоит еще очень долгий путь развития.

— А каков, на ваш взгляд, потенциал для роста?

— Рекламные доходы у нас уже достаточно большие, в последнее время они росли ежегодно на 25 %. Эксперты прогнозируют снижение темпов на 7-9%, но рост все равно продолжится. У нас большой потенциал в повышении качества и профессионализма редакций, арт-дирекций, дизайнеров и других специалистов. Пока все еще находится на очень низком уровне, и есть возможность интенсивного роста с этой базы.

Кто основной потребитель глянцевых журналов в России? Каков портрет аудитории?

— Я плохо себе представляю постоянных покупателей глянца. Хотя они, безусловно, есть. А что касается разовых покупок, то это в основном средний класс. То самое общество потребления, которое проводит выходные в «Меге» (сеть достаточно дорогих торговых центров — прим. Ред.). Общество выходит на новый виток развития потребления, и естественно глянец этим пользуется. Я думаю, наш главный читатель — это человек, который зарабатывает деньги, но не может себе позволить покупку квартир и поэтому тратит их на машину, одежду и рестораны.

— В какой пропорции аудитория распределяется между  мужчинами и женщинами?

— По моим оценкам, женщины составляют как минимум 60 %. У нас мало журналов для общего интереса. Они делятся на мужские и женские. При этом женщины часто читают мужские журналы, а мужчины женские не читают. Женских наименований у нас больше. Словом, основные потребители глянцевой прессы — женщины.

— Насколько широко представлены глянцевые издания в российском Интернете?

— Рынок глянцевых Интернет-изданий сейчас переживает бум. Все издательские дома создают свои собственные редакции для интернет-версий. Они уже понимают, что это не дублирование бумажной версии. Все понимают, что за этим будущее.

Но это не значит, что глянцевые журналы перестанут читать. Это значит, что аудиторию можно будет притянуть и другим способом и заработать еще больше, создав контент такого же формата, но в другой оболочке.

— А в чем основное отличие?

— В первую очередь, в оперативности. Кроме того, в глянцевых журналах красивые съемки составляют 40 % объема. А в Интернете такие съемки люди, как правило, не смотрят. Там фокус идет на более мелких новостях.

Также за счет количества новостных рубрик в Интернете появляется больше простора для PR рекламодателей.

— Каким вы видите будущее сегмента Интернет-ресурсов?

На мой взгляд, уровень конкуренции в новом сегменте будет идентичен конкуренции на рынке глянцевых журналов. Хотя уже появились глянцевые издания, которые существуют только в электронном виде — глянцевой бумаги нет, а суть «глянца» сохраняется.

Важным фактором является и то, что в этом сегменте с профессиональным уровнем дело обстоит немного лучше. Ведь в нем работают более молодые специалисты, которые успели чему-то научиться и всегда готовы осваивать новое. Я думаю, Интернет не отберет хлеб у глянцевых печатных изданий. Скорее, он позволит получать дополнительные доходы.

Беседовал Дмитрий Сигиневич

2 сентября, 2008 г.