Копирайт, музыка и светлое будущее

Копирайт («право копировать») – это концепция, по которой создатель произведения наделяется на некий срок набором исключительных прав на него. Копирайт возник в начале XVIII века после массового распространения книгопечатания, когда многие авторы осознали, что издательства делают деньги на их труде и не платят за это ни копейки

В появившихся законах были установлены основные принципы и цели копирайта: так, английский Статут королевы Анны 1709 г. вводит копирайт для «предотвращения такой практики [книгоиздателей] и вдохновления ученых мужей на составление и сочинение полезных книг».

Соответственно, копирайт служит двум совершенно различным целям – умножению благосостояния конкретных авторов и повышению общего культурного уровня общества. В конституции США эта цель обозначена так: «TopromotetheProgressofScienceandusefulArts» - «способствовать прогрессу науки и полезных искусств». Наиболее сложная ситуация с копирайтом возникла в искусстве. Если ориентироваться на него, то в этой формулировке можно заметить одну фундаментальная проблему, на которую обычно закрывают глаза: весьма значительная часть охваченной копирайтом продукции способствует разве что прогрессу посредственности и низменных чувств.

Общество в лице заботящегося о нем государства никак не заинтересовано в развитии низкопробной попсы, критику которой («упадок нравов», «кошмар на ТВ» и т.д.) можно слышать из уст высшего руководства, например, нашей страны. Между тем именно копирайт служит основой всего экономического механизма массовой культуры. Для всех остальных культурных проявлений, в т.ч. расцениваемых интеллектуальной элитой общества как ценных, копирайт и его экономические функции играют меньшую, но все же важную роль.

Есть, конечно, множество возражений и по вопросу о ценности копирайта для «прогресса науки», исходящих как от собственно ученых (в т.ч. движения OpenAccess, поддерживаемого спасителем отечественных ученых Джорджем Соросом), так и от разнообразных компьютерщиков, ведомых бывшим профессором MIT Ричардом Столлманом (на фото) и его Free Software Association. Но нельзя объять необъятное – речь дальше пойдет только про искусство, а конкретно – про музыку.

1.

Копирайт неразрывно связан с техническим прогрессом, рожден им. С появлением книгопечатания, звуко- и видеозаписи, фотографии, различных цифровых способов хранения информации он чрезвычайно развился и усилился благодаря культурным посредникам. Изначально такие посредники – это организации и лица, обеспечивающие условия для создания, тиражирования или трансляции произведения от автора к обществу. В разных типах культурного производства роль посредников различна, что обусловлено техническими особенностями и условиями работы авторов. И чем эта роль сильнее, тем больше борьбы вокруг копирайта. Не случайно особые проблемы в последнее время возникли в музыке и кино, эти два жанра плюс компьютерный софт стали ареной борьбы многочисленных враждебных сил. До последнего времени победителями неизменно выходили крупные корпорации, которым удалось продлить срок действия копирайта в США до беспрецедентных 120 лет после создания или 95 лет после публикации для собственников-юрлиц и на срок жизни + 70 лет для физлиц.

 В глобальной музыке основные доходы пока что идут от продажи звукозаписей и прав на телерадиотрансляцию, концерты в среднем приносят меньшие деньги. Упрощая, можно говорить, что прибыль получает тот, кто контролирует тиражирование и продажу, т.е. тот, кто обладает копирайтом. Контракты авторов и музыкантов со звукозаписывающими компаниями-лейблами, обеспечивающими ее продажу, обычно устроены таким образом, что сам копирайт отдается лейблу, а артисты получают фиксированные суммы или процент от продаж (роялти), часто лишь после покрытия расходов лейбла. Соответственно, для обладателей копирайта ключевой задачей становится получение максимального контроля за тиражированием и продажей культурной продукции.

На практике это означает борьбу как с пиратством, так и со свободным распространением музыки в среде знакомых и друзей. Состояние отрасли напрямую зависит от типа звуконосителей. В эпоху винила (до середины 1980-х) запись музыки и изготовление пластинок было дорогим и сложным делом, так что все складывалось в пользу крупных корпораций, контролирующих музыкантов – т.н. мейджоров, (ныне их осталось всего четыре – Universal Music, WarnerMusic, EMI и Sony BMG). Умышленное распространение поп-культуры с ее апелляцией к самым широким вкусам и необходимостью раскрутки-маркетинга вкупе с дороговизной технологии давало мейджорам дополнительные преимущества над т.н. «независимыми» лейблами, фактически существовавшими в форме некоммерческих учреждений приверженцами музыки как искусства.

Учитывая распространение ТВ и радио, не удивительно, что продвигаемая мейджорами поп-музыка во всех ее разновидностях (от Sex Pistols до Мадонны) именно в это время окончательно вытеснила на периферию культуры не только остальные музыкальные типы (академизм, народное, религиозное искусство и т.д.), но и подменила, например, поэзию. Особенно это стало заметно по новому главному социальному слою ее потребителей – тинейджерам. Для них поп-музыка стала важнейшим средством самоидентификации, а для большинства прочих людей - просто главным из искусств, если считать по времени потребления.

2.

С появлением компакт-кассет в конце 1970-х ситуация изменилась. Записывать и перезаписывать музыку теперь мог каждый, и это привело к небывалому расцвету «независимого» движения. Возникла т.н. «кассетная культура», когда десятки тысяч молодых неформатных музыкантов обменивались и торговали своей музыкой - сами или с помощью новых независимых лейблов. Многие из таких лейблов, раскрутившись в своей среде и заработав привлекательный для их потребителей образ людей искусства, а не рынка, стали выпускать пластинки, а позже и CD, положив начало современной «независимой» культуре.

Конечно, как только эти лейблы становились коммерческими, они начинали придавать копирайту большое значение, но сама кассетная культура 80-х строилась и развивалась на фундаменте свободного обмена. Что же происходило с мейджорами? Для них угроза домашнего тиражирования и нарушения копирайта оказалась настолько серьезной, что лоббистские ассоциации крупных кино- и аудиопроизводителей пытались в суде запретить продажу соответствующей техники потребителям; наибольшую известность приобрел процесс голливудских студий против Sony, владевшей стандартом видеокассет Betamax. Тем самым основные бенефициары копирайта стремились прямо нарушить принцип «способствовать прогрессу науки и полезных искусств», заложенный в конституции США. Домашнее переписывание, породившее волну новой нестандартной интересной музыки, в рекламных кампаниях Британской фонографической ассоциации объявлялось «убийцей» искусства (см. рис.)

К счастью для мейджоров, в начале 1990-х рынок завоевал появившийся еще в 80-е компакт-диск, который переписывать было нельзя. Началась эпоха последнего расцвета. Продажи компакт-дисков росли на фоне роста финансовых возможностей тинейджеров, развития портативной и Hi-End техники, способной воспроизводить музыку с надлежащим качеством. С 1990 по 2000 г. продажи дисков в одних только США выросли с 286 до 940 млн. (данные RIAA, на фото - ее глава Митч Бейнуол). Но, как выяснилось, 2000 год оказался лучшим в истории, и больше, чем тогда, компакт-дисков продано никогда не будет. Ныне звукозаписывающая индустрия находится в тяжелейшем положении.

Виноваты в этом две силы, нарушающие копирайт – пираты и конечные потребители, причем вторые – гораздо больше. Но еще больше - «заслуга» технического прогресса, подарившего человечеству CD-R и Интернет.

Выход на рынок записываемых компакт-дисков стал серьезным ударом, и мейджоры пытаются бороться с ним как могут. Так, в ряде стран продавцы CD-рекордеров и «пустых» дисков платят специальные сборы, идущие лейблам. Те, в свою очередь, разрабатывают и внедряют разнообразные системы защиты от копирования, впрочем, часть их оказывается потенциально вредоносным (особенно тут отличилась Sony BMG). В 2005 г. на долю переписанных у друзей CD-R приходилось 39% музыкальных записей США, 50% составляли фирменные CD, нелегально скачанные альбомы составляли лишь 15% (RIAA, оценка). Сейчас, конечно, долю CD-R отчасти съели бесплатные файлы, но она по-прежнему значительна.

С файлами все еще сложней. В дешевом широкополосном Интернете, действительно, есть почти все, но простой пользователь сейчас сможет найти лишь весьма популярные вещи. Часть файлообменных сетей закрыта в результате судебных преследований, часть, в т.ч. первый из известных P2P, Napster, превратилась в легальные цифровые магазины. RIAA и схожие ассоциации в других странах постоянно выступают в судах против отдельных любителей бесплатного. К штрафам в сотни тысяч долларов приговорены матери-одиночки, студенты и инвалиды, ведутся обыски и изъятия. Эффект есть, но измерить его количественно весьма проблематично. Оборотная сторона – резкое падение престижа корпораций и их объединений в обществе (см. плакаты борцов с пиратами и их оппонентов).

С другой стороны, юридическое запугивание – удовольствие дорогое, и доступно оно только крупным фирмам, издающим все ту же массовую «среднюю» коммерческую музыку. Ревнителям чистого искусства или просто мелким издателям это не по карману. Больше того, слушатели «независимой» музыки – люди искушенные в сетевых технологиях, скачать им что-то гораздо проще. Нередко они также являются носителями спонтанных потребительских антикапиталистических воззрений, и не считают, что нарушать копирайт плохо. В итоге страдают все те же искусства из конституции США, так как производители интересной музыки защититься от пиратства не в силах.

Вот что пишет известный электронный музыкант Бен Джордан (The Flashbulb): «Во время моего тура один сайт в Восточной Европе выложил все мои альбомы бесплатно. Трафик был такой, что по запросу моего псевдонима в Google этот сайт был на первом месте, далеко обгоняя мою официальную страницу. У моего лейбла денег не было, и мне пришлось заплатить $2000 за требование прекратить противоправные действия. На настоящий иск о нарушении прав ни у кого денег не было. Причина в том, что на 1 купленный альбом в нашем жанре приходится 9 скачанных бесплатно. Возникает хорошо знакомая постсоветским «звездам» ситуация – больше денег можно заработать гастролями. «Людей на моих концертах все больше, я не успеваю печатать и продавать новые майки для фанатов, а продажи альбома опять упали» - мрачно заключает Джордан. «Независимая» музыка страдает от поколения Web 2.0 с набитыми ворованной музыкой айподами наперевес настолько, что многие лейблы, выжившие в битве с мейджорами в 1990-е, закрываются.

3.

Казалось, все те же современные технологии позволяют полностью исключить музыкантам и их слушателям всех посредников, но этого не происходит. Почему? Во-первых, из рук вон плохо работают и принимаются потребителями системы DRM (цифровое управление правами, защита от копирования файлов), вдобавок сомнительные с правовой точки зрения. Во-вторых, новые магазины типа iTunes суть те же дополнительные посредники. По ряду оценок, Apple получает с каждой проданной на iTunes песни «независимого» музыканта ~36%, сам музыкант – 17%, остальное – прочие организации. В-третьих, агрессивные судебные действия мейджоров создали негативный образ новым технологиям распространения музыки, вместо сотрудничества слушателей и музыкантов вышло противостояние.

В итоге новый альбом английской группы Radiohead, с помпой выложенный артистами в Интернет с просьбой заплатить кто столько захочет, треть скачала, не перечислив музыкантам ни копейки, а в среднем слушатели оценили альбом в 4 фунта, что минимум в два раза ниже розничной цены CD в магазине. Впрочем, и у мейджоров все плохо: убытки EMI в 2006\2007 гг. составили ?260 млн., и компанию продали инвестфонду Terra Firma.

Выход из ситуации мейджоры и многие «независимые» лейблы и артисты мечтают видеть в развитии легальных продаж в Интернете. В 2006 г. файлы принесли 16% выручки в США, в 2007 – 23%, тенденция очевидна. Однако рост сетевых доходов пока несоизмерим с размером падения поступлений от продажи дисков с 2000 г.

Есть и множество менее традиционных стратегий, из которых наибольший интерес вызывает представленная в последнем обзоре агентства Music Tank – из-за того, что ее автор, Терри Макбрайд, возглавляет Nettwerk - наиболее успешный лейбл, не входящий в «большую четверку». В числе его артистов – AvrilLavigne, Dido и SarahMacLahlan.

Терри просто пышет web-2.0-энтузиазмом. Он уверен: в дело вступают millenials – рожденные после 1982 г., «больше озабоченные удобством и интерактивностью, чем «собственностью». «Они действуют и мыслят глобально посредством сети и карманных девайсов, выбирая самоопределение и социализацию в онлайн-мире, где границы и копирайт видятся как незначимые». Все замечательно, но что насчет денег? «Монетизация поведения поколения, ожидающего бесплатный контент – вызов возникающему цифровому рынку» - признает шеф Nettwerk. Меры предлагаются весьма невнятные – «модели выручки, многие из которых предстают  бесплатными для потребителя». Имеется в виду прежде всего реклама во всех ее формах – от спонсирования музыкантов до включение рекламных фрагментов в распространяемые бесплатно песни. Это уже работает: сайт Imeem предлагает бесплатно прослушать (не скачать!) песни при условии, что вы смотрите на их сайте рекламу. Сети P2P, представляющие наибольшее зло для лейблов, можно использовать для раскрутки – в нужный момент туда будут запускаться песни, и, послушав их бесплатно, люди пойдут на концерт. В общем, нужно двигаться в сторону Bands as Brands – музыкантов-брендов, продающихся не как авторов искусства, а как носителей lifestyle. На передний план выходят коллаборативный брендинг, cause alignment strategyи прочие ужасы.

С копирайтом произойдет следующее – артисты будут сами записывать альбомы, сохранять на них права, а лейблам отдавать на аутсорсинг все изготовление, маркетинг и менеджмент, в т.ч. распределение роялти. Новизна схемы сомнительна, и непонятно, как она помешает скачивать музыку бесплатно. Вместо объяснения финансовых механизмов Макбрайд просто перечисляет всякие закладки, прокладки, виджеты, гаджеты и прочую сетевую «революционную» дребедень. Кажется, это барахло работает – самым продаваемым файлом 2007 г. стала песня его подопечной Аврил Лавинь.

Пока ясно только, что музыкальная индустрия выживет, мутирует и будет развиваться. Сейчас все меняется настолько быстро, что лучшие менеджеры отрасли могут строить лишь интуитивные схемы, а мейджоры в силу корпоративной неповоротливости рискуют остаться ни с чем. Тем не менее, понятно, что копирайт сохранится – без него не будет денег. Однако его роль стимулятора культурного производства уже не будет столь значительной, как в XX веке. Техника наконец-то позволяет не прибегая к посредникам, не продавая права на свои творения записывать музыку и распространять ее. Правда, зарабатывать деньги придется концертами, как то и пристало музыкантам. Остальные могут становиться брендами.

 

Иван Стерлигов

 

Что почитать:

Александр Долгин, «Экономика символического обмена»

Михаил Вербицкий, «Антикопирайт»

Lawrence Lessig, «Free Culture»

Интервью Терри Макбрайда для Wired

 

 

17 июня, 2008 г.