• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
vision

Какую цену покупатель считает справедливой

Российские потребители готовы противостоять навязыванию цен продавцами.
26 января

Авторы исследования:

Елена Бердышева, старший научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований (ЛЭСИ) НИУ ВШЭ.
Регина Романова, младший научный сотрудник ЛЭСИ НИУ ВШЭ.

Не желая переплачивать, российский покупатель все активнее овладевает «грамматикой» рыночных цен, выяснили Елена Бердышева и Регина Романова в исследовании «Социальная архитектоника рыночной цены: основы восприятия цен потребителями».

На данных интервью с жителями Москвы и материалах дискуссий в интернете ученые установили, что потребители воспринимают цены (а значит и ведут себя в отношении их), по-разному:

  • через призму социальной справедливости («не быть обманутым»);
  • через собственную рациональность и находчивость («на цены смотрит не бедный, а умный»);
  • критически оценивая качество товаров («не любой товар стоит покупать без оглядки на цену»);
  • с учетом поведения окружающих («по таким ценам покупают люди моего круга»).

Не быть обманутым

Покупатель желает избежать обмана и ждет справедливости со стороны государства и продавцов.

Через уровень цен человек оценивает выполнение государством социальных обязательств. Кроме того, цены работают «как якорь воспоминаний» о стабильности советского времени. Проблемы дефицита в этих воспоминаниях нет, главное то, что товары массового потребления в СССР были доступны. «Ностальгия по советскому — это в том числе ностальгия по мифу о всеобщем благополучии», — отмечают исследователи. Неслучайно сегодня бренды некоторых продуктов выстраиваются на основе их цены из прошлого (например, мороженое «48 копеек»).

В отношениях с продавцами покупатели, с одной стороны, действуют по законам справедливости («Скачивать фильмы за 0 рублей — это не есть равновесие, не есть хорошо»).С другой, способны отказаться от покупки по установленной цене, если видят, что справедливость нарушается («Я не готов переплачивать из-за того, что кто-то никак не нахапается»).

Обсуждая и сравнивая цены, потребители подозревают торговцев в ценовых манипуляциях. В условиях экономической нестабильности эти подозрения усиливаются («Просто магазины пользуются тем, что сейчас такая неразбериха с ценами, и пытаются на людях нажиться»).

На цены смотрит не бедный, а умный

Потребители не просто пассивно опасаются обмана. Перед риском переплаты они действуют рационально.

Россияне оценивают добросовестность продавцов и контролируют свои траты. В первом случае смотрят на ценники и чеки при выходе из магазинов («Берешь каждую вещь по три копейки, а на круг выходит слишком дорого, и это вызывает вопросы»). Во втором — оптимизируют цену разными способами:

  • тщательно изучают и сравнивают цены в разных торговых точках («ценовой мониторинг»);
  • делают покупки на распродажах, в интернет-магазинах и магазинах фиксированных цен;
  • задумываются о торге;
  • объединяются для совместных закупок.

В условиях кризиса возможность не беспокоиться о ценах становится признаком социального благополучия. Однако, обращают внимание авторы исследования, сорить деньгами,  чтобы самоутвердиться в обществе, уже неактуально. На смену этому приходят анализ цен и способность просчитывать свои расходы.

Товар товару рознь

Российский покупатель реагирует на стоимость товаров в зависимости от их качества и ценности.

Люди делят товары на:

  • дорогие и недорогие («мелочевка»). Граница между ними — вопрос субъективный. «Люди классифицируют товары по признаку, который можно обозначить как “близость к телу”», — уточняют исследователи.Товары, связанные с заботой о здоровье и красоте заслуживают более высокой цены и осознанного отношения к ней;
  • детские и взрослые.Беспокоясь о качестве жизни ребенка, родители готовы переплачивать за детские товары, особенно, когда речь идет о питании и одежде;
  • одноразовые и длительного пользования. Высокая цена для «длительных» товаров, по мнению покупателей, приемлема, поскольку оправдана долгим сроком использования. Покупка одноразовых рассматривается как деньги на ветер;
  • для собственного пользования или в подарок. Границы стоимости подарков — шире.

В своем кругу

Люди соотносят свое ценовое поведение с установками окружающих.

Нормальным считается поинтересоваться у знакомых ценами их покупок ради повышения осведомленности о стоимости различных товаров.


В случае собственной покупки по низкой цене необходимо сохранять лицо, не допустить подозрений в невозможности покупать более качественные вещи.

Важно заверить других в том, что вещи приобретаются по «нормальным» для данной социальной группы ценам. Причина замалчивать дешевые покупки — в нежелании быть обвиненным в экономии или прослыть занудой. Причина не говорить о дорогих — в страхе «уязвить знакомых большим материальным благополучием, прослыть транжирой, или даже испытать на себе чужую зависть».

Озвучивание цен на дорогие покупки может быть воспринято друзьями как стремление выделиться или дистанцироваться. При этом именно дружеская компания, близкий круг — это место, где человек говорит о ценах расслабленно: обсуждает их, не опасаясь уронить свой статус неверным замечанием.

В целом, заключают авторы по итогам исследования, «россияне сегодня переходят к новой, более рациональной и ответственной модели потребительского поведения. И внимательность к ценам — лишь одна из ее черт».

См. также:

Пять научных фактов о российских потребителях

Успех онлайн-торговли зависит от эмоций покупателей