Гедонизм против гармонии: реклама использует не тот образ счастья

Слова «счастье» и «гармония» звучат в рекламных роликах как мантра. «Купите товар — станете счастливее!» — сулят такие сообщения. При этом они далеко не всегда выполняют свою основную задачу повышения продаж продукта. Дело в том, что рекламисты и аудитория по-разному трактуют счастье. Создатели рекламы упрощают этот феномен — апеллируют, скорее, к гедонизму потребителей, жажде удовольствий «здесь и сейчас». Между тем, для аудитории счастье не исчерпывается наслаждением. Опрос показал, что не менее важна «возможность заниматься любимым делом», самореализация. Однако в рекламных роликах эта тема малопопулярна, отметила Ольга Савельева в докладе «"Рекламное счастье" как социальный псевдопроект».

Результаты исследования представлены
на XVIII Апрельской международной научной конференции НИУ ВШЭ

Если бы создатели рекламы лучше представляли себе картину мира у аудитории, рекламные сообщения стали бы эффективнее, считают исследователи. Работа основана на интернет-опросе* респондентов от 18 до 56 лет, интересующихся рекламой, а также опросе экспертов. Анкета содержала вопросы о том, что такое счастье, каковы приметы этого состояния и каков образ счастья в рекламных сообщениях.

Товар «упаковывается» в обещание счастья

Любой человек стремится к счастью. Не удивительно, что реклама задействует это стремление в своих целях. Предполагается, что продукт, «упакованный» в слова о счастье, будет лучше распродаваться. Хотя и очевидно, что покупка помады едва ли поможет перекрасить жизнь в яркие тона, а приобретение автомобиля вряд ли позволит вырулить к безоблачному будущему.

Счастье в рекламе «рифмуется» с «райским наслаждением» (о шоколадных батончиках), «полным собранием удовольствий» (реклама популярного ресторана), «мечтой» (продвижение автомобилей). «Все будет в шоколаде!» — сулит ролик о сладостях. Радиостанция обещает: «Все будет хорошо!». «Изменим жизнь к лучшему!» — взывает производитель техники. В рекламном мессидже счастливые моменты обычно увязаны с удовольствием, которое приносит продвигаемый продукт.

Однако, по мнению аудитории, счастье не сводится исключительно к удовольствию. Реклама слишком гедонистично трактует это состояние. Для респондентов счастье — это, скорее, достижение гармонии с внутренним и внешним миром, «позитивный баланс жизни».

Недоучтенные ценности

Львиная доля респондентов (79%) положительно воспринимает «апелляцию к счастью в рекламных сообщениях». Однако представление о счастье у аудитории — более многомерное и сложное, чем в рекламе.

Это состояние ассоциируется у опрошенных с целым спектром эмоций — от «чувства уюта» до «эйфории». Одним важно ощущение счастливой «тихой пристани» (дом, семья, дети). Другим нужен взрыв эмоций, адреналин, успех.

Для многих респондентов счастье немыслимо без «значимого Другого», без доверительного общения. Респонденты нередко высказывали суждения в духе героя известного фильма «Доживем до понедельника». «Счастье — это когда тебя понимают и принимают», — замечали опрошенные.

Респондентов спрашивали, что определяет «интенцию к счастью» (можно было выбрать несколько ответов). «Возможность заниматься любимым делом», — заявили 78% опрошенных. Среди ответов есть и «оптимизм», «вера в лучшее», «способность ловить моменты счастья». Каждый из этих вариантов набрал более половины голосов. «Позитивный настрой» немного недобрал до половины голосов.

Людей попросили оценить, какие из этих критериев счастья фигурируют в телерекламе. Были отобраны десять роликов об известных брендах, в том числе авиаперевозчике, операторе мобильной связи и производителе соков. Чаще всего в рекламе, по мнению респондентов, фигурировали «вера в лучшее» (499 баллов), «способность ловить моменты счастья» (475 баллов), «позитивное отношение» (474 балла) и «оптимизм» (431 балл). А вот «возможность заниматься любимым делом» в этом списке отсутствует, подчеркнули исследователи.

Анализировалась и частота использования тех или иных «примет счастья» в телероликах. Чаще всего, по мнению респондентов, появлялась «картина желаемого будущего» (406 баллов). Затем — с очень большим отрывом (в 1,7 раз) идет «возможность заниматься любимым делом» (237 баллов). Дальше идут «целостное восприятие времени» (188 баллов) и «реализм» (186 баллов). Опрошенные эксперты примерно так же оценили частототу использования этих понятий в рекламе.

Самореализация против гедонизма

По результатам этого «рейтингования» можно сделать ряд выводов. Так, аудитория правильно расшифровала рекламные «письма счастья»: мнения респондентов и экспертов совпали.

В то же время, критерии счастья у потребителей и создателей рекламы различаются. Респонденты выделили в первую очередь «возможность заниматься любимым делом», а в рекламных сообщениях этот мессидж малозаметен. «В социальных представлениях счастье не равно гедонизму — удовольствию, рассматриваемому безотносительно морали, — комментирует Ольга Савельева. — Ценность труда также оказалась высокой на шкале приоритетов аудитории, что связано, видимо, с мотивом самореализации».

Тем самым, складывается некий «когнитивный диссонанс» между создателями и зрителями рекламы.

Удовольствие должно быть социально одобряемым

Представление о счастье у зрителей телерекламы вполне соответствует тому пониманию этого явления, которое высказывали известные мыслители. В их суждениях счастье трактовалось как «высшая степень социально одобряемого удовольствия от жизни», отмечает Ольга Савельева. Сложилась социально-культурная традиция понимания счастья в моральном ключе.

Уже в античной философии счастье увязывалось с нравственностью, с «должными» мыслями и поступками, социальными нормами.

Сократ полагал, что счастье — это удовольствие без пороков совести.

Платон делал акцент на альтруизме: «Стараясь о счастье других, мы находим свое собственное».

С позиций морали рассуждал и Лев Толстой: «Счастье есть удовольствие без раскаяния». Он считал «удивительным заблуждением» мысль о том, что «счастье человека в том, чтобы ничего не делать». В этом смысле «прекрасное ничегонеделание» (итальянское dolcefarniente) диссонирует с русскими традициями понимания счастья.

«Исключительное счастье человека — быть при своём постоянном любимом деле», — подчеркивал основатель Московского Художественного театра Владимир Немирович-Данченко.

Историк Василий Ключевский акцентировал познавательный аспект явления. «Счастье не в том, чтобы прожить благополучно, — писал он, — а в том, чтобы понять и почувствовать, в чем может оно состоять».

Показательна сама этимология слова «счастье». «Это слово восходит к церковнославянскому, — отмечает Ольга Савельева, — причем концепт счастья связан со словом "причастный"». Это еще одна отсылка к соответствию социальным нормам.

Счастье часто «рифмовалось» и с «добродетелью» — социально одобряемыми мыслями и действиями, продолжает исследователь. «Сочетание «высшего удовольствия» и «добродетели» порождали то состояние полного удовлетворения собой и всем окружающим, предельно позитивной рефлексии человеком своего прошлого, настоящего и будущего, которую и определяют как счастье», — пишет Савельева.

Недооценка традиций понимания счастья и многомерности этого состояния делает рекламу менее действенной, чем хотелось бы. Аудитория отнюдь не против эксплуатации образа счастья в рекламе, однако этот образ должен быть адекватным, а не упрощенным.
IQ

*Опрошены 112 человек, местожительство не уточнялось, так как этот фактор был сочтен несущественным.

АВТОРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Ольга Савельева, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ.

Алена Капустина, студентка факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ.

Автор текста: Соболевская Ольга Вадимовна, 17 апреля, 2017 г.