Что расскажут о городе названия кинотеатров и кафе

Названия музеев, кинотеатров, кафе, галерей, парков и других культурных заведений — эргонимы — говорят о том, как развивается город. Благодаря вывескам можно узнать, как «аукаются» центр города и его периферия, в какой мере город гостеприимен и чем живут спальные районы. Исследователи рассказали об этом на примере Нижнего Новгорода в докладе «Брендирование локальных городских пространств: вербальные и пространственные коды официальной эпиграфики объектов городской культуры».

Результаты исследования были представлены
на XVIII Апрельской международной научной конференции НИУ ВШЭ

«Гении места»

Имидж территории обычно опирается на историко-культурное наследие, связанное с ней. Знаковые события и «гении места» дают ключ к позиционированию города или района, помогают создать туристический бренд — вызывать у гостей нужные ассоциации. Для Санкт-Петербурга такие «гении места» — Петр I, Гоголь, Достоевский, для Дублина — Джойс, автор романа «Улисс». Образ Парижа во многом создали художники-импрессионисты. Венецию «дорисовал» Тициан. Барселона ассоциируется с Гауди. Во всех этих городах часто встречаются напоминания об их знаменитых жителях. Вывески — один из способов пробудить нужные ассоциации.

© Flickr, Maks

Для Нижнего Новгорода ключевые фигуры — Кузьма Минин и Дмитрий Пожарский, руководители народного ополчения в годы Смуты (начало XVII века). Им посвящены музейные экспозиции, памятники, в их честь названа площадь и т.д. Еще один символ города — писатель Максим Горький, чье имя Нижний Новгород носил в советское время.

Однако это наиболее очевидные «гении места» и эргонимы, связанные с ними. Нижегородские исследователи решили изучить и другие названия, не только в центре города, но и на его периферии. Всего было отобрано 387 эргонимов в разных городских точках. Часть из них рассказывают об истории города, его культуре. Часть отражает моду, желание горожан следовать духу времени.

«Реверанс» перед историей

Исследователи отмечают, что вывески заведений могут быть связаны с:

• именами людей, реальными или вымышленными: мужскими и женскими (кафе «Руслан», кафе «У Ксюши»), именами и фамилиями выдающихся личностей (парк имени И. П. Кулибина, «Gagarin-club», ресторан «Ермак»), именами литературных персонажей (кафе «Безухов», ресторан «Онегин»);
• топонимами — названиями городов, рек и других географических объектов (кафе «Ливерпуль», кафе «Амстердам»);
• культурно-историческими реалиями (кафе-бар «Изба», ресторан «Березовая роща»);
• заимствованиями (ресторан «Парадиз», «Butcher Burger Bar»);
• неологизмами — «авторским» словообразованием («Кафе Дон Котлетон», кафе-бар «Артбуз»);
• названиями животных(«Ресторация Еж», «Кабанчик»);
• наименованиями продуктов («Шоколад», «Базилик»);
• именами из мифологии (галерея «Пигмалион», кафе «Нептун»).

Некоторые названия помогают восстановить историю города. Так, Нижний Новгород всегда считался «карманом России», богатым центром купечества и торговли. В нем проводилась знаменитая ежегодная Макарьевская ярмарка. Купцы вносили вклад в социокультурное развитие города. Имена известных филантропов и меценатов запечатлены в культурной карте города. В честь них названы бизнес-центры и кафе (ресторан «Пяткинъ», бизнес-центр и кафе «Бугров», ресторан «Строганов Стейк Хаус» и пр.).

Жизнь Нижнего Новгорода (города Горького) в советскую эпоху также отражена в названиях. Город был мощным промышленным центром, в котором действовали Горьковский автомобильный завод, судостроительный завод «Красное Сормово» и другие стратегически важные предприятия. В городе сохранилась советская символика, названия-советизмы — «Буревестник», «Октябрь», «Зарница» и пр. Такие вывески были на кинотеатрах многих городов.

Брендинг модных улиц 

Исследователи проанализировали частоту появления тех или иных видов эргонимов. Выяснилось, что чаще всего названия учреждений культуры связаны с топонимами, заимствованиями, женскими и мужскими именами и с неологизмами. Концентрация тех или иных названий на определенной территории позволяет сформировать ее бренд, сделать легко узнаваемой.

Одной из наиболее фешенебельных пешеходных улиц города считается Большая Покровская. Это своего рода «нижегородский Арбат». Тут есть театры, рестораны, памятники, модные магазины, художественные салоны, музеи. Плотность учреждений культуры очень высока. Однако анализ эргонимов показал, что с Большой Покровской успешно соперничает  Рождественская улица — «неформальный центр скопления народа».

На Рождественской названия заведений связаны с именами купцов и литературных персонажей («Строганов Стейк Хаус», «Пяткинъ», «Безухов», «Гаврош», «Barrymore»). Также встречаются заимствования («La Cantinetta da Roberto»), названия, ассоциирующиеся с продуктами («Селедка и кофе»), топонимы («Золотой восток»). В результате исследователи предложили для Рождественской такой брендинг: «Улица, где ты можешь стать героем любого романа», «Рождественская сторона традициями полна».

Чем дышат спальные районы

Названия культурных объектов позволяют судить и об особенностях развития территории. Городская культура в Нижнем Новгороде, как и во многих других городах, развивается центростремительно, выяснили исследователи. Культурная жизнь сосредоточена в «сердце» города. Заведения в центральных районах маркируются с помощью знаменитых имен — выдающихся личностей, литературных героев и пр. Вывески в спальных районах носят обычные имена собственные, женские и мужские.

В спальных районах, на окраинах названия содержат просторечную лексику, сленг. Такие эргонимы сигнализируют, что это территории для «внутреннего пользования» и повседневной жизни. Так, в вывеске кафе «Солнечная сортировка» есть ироническая отсылка к названию микрорайона для железнодорожных рабочих. Кафе «Старое Канавино» напоминает о Канавинском районе.

Спальные районы «как будто дразнят центральную часть города», отмечают исследователи. Так, название культового молодежного кафе «Селедка и кофе» (на Рождественской улице) иронически переиначено в эргоним «Лосось и кафе» в Канавинском районе. Кстати, в данном контексте селедка — вовсе не рыба, а местная газета.

В целом спальные районы позиционируются как районы «для своих».  

В центре — вывески «для гостей»

В центре Нижнего Новгорода много заимствованных названий. Это связано с тем, что город ориентирован на прием туристов из-за рубежа, а также старается выглядеть «продвинутым», отмечают авторы доклада. «Центральные районы города являются средствами внешнего использования, центр города является его «лицом», а значит, он должен быть модным», — поясняют исследователи.

В современной городской экономике различные районы вынуждены конкурировать между собой за привлечение ресурсов, например, инвестиций. И весь город в целом, и отдельные его районы должны быть привлекательны, в первую очередь, как «продукт» на территориальном рынке, говорят авторы исследования. Языковое брендирование территории, создание ее культурного имиджа позволяет ей привлечь к себе внимание и ресурсы. Это приводит к более эффективному развитию городской экономики и туризма, заключают исследователи.
IQ

АВТОРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Дарья Крупная, магистрант образовательной программы «Политическая лингвистика» НИУ ВШЭ в Нижнем Новгороде.

Евгения Сидорова, магистрант образовательной программы «Политическая лингвистика» НИУ ВШЭ в Нижнем Новгороде.

Анна Тимофеева, магистрант образовательной программы «Политическая лингвистика» НИУ ВШЭ в Нижнем Новгороде.

 

Автор текста: Соболевская Ольга Вадимовна, 24 апреля, 2017 г.