• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Микролидеры Instagram

Что поддерживает доверие к сетевым звездам и позволяет им влиять на поведение потребителей

©essential/ISTOCK

Личная привлекательность, качественные фотографии, интересные тексты, вовлеченность в коммуникации с аудиторией и компетентность – главные составляющие успеха микролидеров Instagram. Это подтвердилось в ходе исследования, посвященного влиянию популярных пользователей социальной сети на решения потребителей о покупке товаров и услуг.

Опасность навязчивой рекламы

Компании сегодня нередко используют ресурсы микролидеров Instagram для продвижения своей продукции. Но, как показали результаты исследования, реклама в социальной сети через владельцев популярных аккаунтов имеет неоднозначный эффект. Авторы выяснили это, проведя интервью среди 38 женщин в возрасте 21-35 лет. Именно молодые женщины представляют наиболее многочисленную и активную аудиторию Instagram в России.

Благодаря социальным медиа появился новый тип знаменитостей, которых называют микролидерами (micro-celebrities) или лидерами мнений. Они стали известными, в первую очередь, через свои профили в соцсетях. Тематика постов таких пользователей, как правило, относится к конкретным профессиональным или жизненным сферам — здоровое питание, мода, красота, дизайн, материнство. Четких показателей, кого можно отнести к микролидерам, а кого нельзя, — нет. «Компании, заинтересованные в сотрудничестве с той или иной персоной, обращают внимание не только на количество подписчиков, но также и комментариев к постам и их содержательность. Это необходимо, чтобы понять, насколько активна аудитория», ­— отмечает одна из авторов исследования Оксана Трофименко.

Результаты показали, что, ориентируясь на вкусы и рекомендации микролидеров, некоторые пользователи совершают покупки. Но речь, как правило, идет о некрупных приобретениях – косметике, книгах, одежде/игрушках для детей, онлайн-курсах. Если реклама становится слишком навязчивой, автор постов может потерять доверие своих подписчиков.

Поскольку Instagram – самая быстрорастущая социальная медиаплатформа, компании часто используют ее в маркетинговых целях. Так с декабря 2016 года по апрель 2017-го аудитория социальной сети выросла с 600 до 700 миллионов пользователей. Россия находится в топ-10 стран с наибольшим количеством пользователей Instagram (28 миллионов в 2017 году, 60% из них женщины) и уступает только США.

Составляющие успеха микролидеров

В ходе интервью авторы попытались выяснить, какие профили привлекают пользователей Instagram, кого они считают микролидерами и что способствует доверию к их владельцам и тому, что они прямо или косвенно рекламируют в сети.

По мнению большинства информанток, микролидеры — это персоны, чьи аккаунты насчитывают не менее 30 000 подписчиков. Некоторые называли цифру 100 000 фолловеров и более. Одна из главных характеристик, способствующих популярности в Instagram, — качество постов. Об этом сказали более 70% участниц интервью. Треть респонденток указали, что микролидеры их вдохновляют, дают много полезных рекомендаций.

Около половины сохраняют подписку на те или иные популярные страницы, потому что им нравятся фотографии.

Многие отметили, что изображение — наиболее эффективный способ привлечь внимание аудитории на первоначальном этапе. Только рассмотрев фотографию, пользователи решают, стоит читать текст или нет. Но текст также важен. «Сначала я обращаю внимание на картинку, а затем смотрю, есть ли интересный текст и комментарии под ней. Но я не буду читать текст, если изображение не привлекло мое внимание», — говорит информантка, 29 лет. При этом пользователи ценят позитивные сюжеты, они их вдохновляют и мотивируют оставаться в числе подписчиков. Большинство респонденток также сказали, что они не против использования фильтров, делающих контент более привлекательным. 

Согласно предыдущим исследованиям, есть 15 личностных характеристик, которые способствуют доверию покупателей к знаменитости, продвигающей те или иные товары и или услуги. Эти характеристики работают и в онлайн среде. Ученые делят их на три блока: 

 Привлекательность (привлекательный, шикарный, красивый, элегантный, сексуальный)

 Экспертиза (эксперт, опытный, знающий, квалифицированный, умеющий)

 Надежность (надежный, заслуживающий доверия, достоверный, искренний, честный)

В результате анализа авторы представили список личностных характеристик, которые играют роль при продвижении товаров и услуг микролидеров конкретно в Инстаграм. Это, как и в ранее описанных моделях, характеристики, связанные с привлекательностью и надежностью, а также харизмой и чувством юмора. Вместо экспертизы для пользователей социальной сети важна компетентность, обладание знаниями.

Четверть респонденток указали в качестве причины популярности микролиеров наличие профессионализма в определенной сфере — родительство, здоровье, фитнес и т.д. Около 40% респонденток считают, что залог успеха – большой объем полезной информации на странице. Некоторые, тем не менее, уверены, что популярность — не что иное, как результат покупки подписчиков или просто удачи, или каких-то других неясных обстоятельств.

Дополнительный фактор, который имеет значение для поддержания доверия в Instagram и который не описан подробно в имеющихся моделях — онлайн поведение/самопрезентация. Здесь имеются в виду вовлеченность в коммуникации, позитивность, активность, качество текстов и изображений, способность вдохновлять, аутентичность.

Интервьюируемые обращали внимание на то, что они доверяют в первую очередь авторам, которые публикуют более информативные и интересные посты и много их комментируют. Это, по их мнению, свидетельствует о том, что микролидеры создают контент сами и внимательны к своим подписчикам.

Как не потерять подписчиков

Компании все чаще оплачивают микролидерам продвижение на страницах Instagram своих товаров и услуг. Но эффект от этого неоднозначный. Во время интервью участницы говорили, что один или два рекламных поста в месяц приемлемо, большее количество снижает доверие к владельцу аккаунта.

Некоторые респонденты говорили, что они вообще не доверяют микролидерам, потому что компании привлекают их для рекламы. Но другие пользователи, наоборот, изучают информацию в Instagram, чтобы узнать что-то новое о продукте. Пятая часть информанток после прочтения рекламных постов в соцсети делали покупки и были удовлетворены качеством товаров. Среди них одежда/игрушки для детей, косметика, хэндмэйд предметы, книги, онлайн курсы.

Тем не менее, большинство пользователей не воспринимают Instagram как источник объективной информации о товарах, поскольку считают, что более достоверные сведения можно получить из других ресурсов. Социальная сеть — скорее отправной пункт, где человек может заинтересоваться продуктом.

Около 60% респондентов заявили, что они нейтрально относятся к рекламе от микролидеров в Instagram, но время от времени находят в ней что-то интересное для себя. 10% пользователей реклама раздражает. И только 25% сказали, что они доверяют информации о товарах и услугах от микролидеров, но все же ищут дополнительные сведения в интернете.

В целом, как признают пользователи, микролидерам, чтобы сохранять доверие аудитории, надо прилагать намного больше усилий, чем обычным знаменитостям. Когда Instagram только набирал популярность в России и микролидеры, соответственно, тоже, читатели доверяли любой информации от них. По мере развития социальной сети и вовлечения владельцев популярных аккаунтов в сферу маркетинга, уровень доверия к ним стал падать. Некоторые исследования при этом показывают, что чем больше появляется микролидеров, тем меньше к ним доверия, как к источникам рекламной информации. В России, по мнению авторов, это еще обусловлено и традиционно негативным отношением к рекламе, ставшей когда-то резко повсеместной на фоне экономических и политических изменений.
IQ

Авторы исследования:

Эльмира Джафарова, директор научной части Бизнес Факультета Университета Нортумбрии (Великобритания)
Оксана Трофименко, менеджер факультета экономических наук НИУ ВШЭ
Автор текста: Селина Марина Владимировна, 28 марта