• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Индустрия моды

Главные мировые тренды и особый путь
российских дизайнеров

«Comme des Garçons Art of the In-Between‎», Rei Kawakubo

Fashion-рынок — это громкие имена, яркие бренды и их проблемы. В российском варианте — высокая импортозависимость и оторванность кутюрье от легкой промышленности. О стоп-факторах и стимулах отрасли рассказываем по материалам доклада Института «Центр развития» НИУ ВШЭ «Индустрия моды 2019».

Мода: в мире

Для элиты и масс

Мода в узком значении — это потребление модных товаров и услуг для удовлетворения эстетических потребностей и подчеркивания социального статуса человека.

Ключевым фэшн-товаром считается одежда. Родственной продукцией — обувь и аксессуары (головные уборы, сумки, ремни, перчатки, очки, шарфы, чулочные изделия, ювелирные украшения, бижутерия, косметика, парфюмерия).

Возможности массового производства сделали моду доступной для людей разного достатка. Сегодня индустрия — активно развивающийся сектор экономики, формируемый двумя базовыми отраслями промышленности: текстильной и швейной.

Глобальный рынок моды постоянно растет (в 2016 году — на 1,5%, в 2017 году — на 3%, почти до $2 трлн). В основном за счет продаж в развивающихся странах: доходы населения увеличиваются, бренды открывают новые магазины, азиатские дизайнеры заявляют о себе на мировом уровне: Issey Miyake и Yohji Yamamoto (Япония), Zuhair Murad и Elie Saab (Ливан), Sankuanz и Ms Min (Китай) и др.

Кто есть кто

Абсолютный мировой лидер по совокупному объему розничной торговли одеждой — испанский концерн Inditex (ключевой бренд — Zara). Компания специализируется на «быстрой моде», то есть адаптации и тиражировании ультраактуальных идей ведущих дизайнеров мира. На втором месте Nike — мировой производитель спортивной одежды и обуви. На третьем французский конгломерат LVMH, ориентированный на люкс и премиум.

Марочные портфели крупнейших мультибрендовых игроков фэшн-рынка
(2018 г., по данным компаний)

LVMH (Moët Hennessy — Louis Vuitton) — Франция. Бренды концерна в сфере моды: Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Fendi, Celine, Loewe, Moynat, Kenzo, Emilio Pucci, Fenty, Marc Jacobs, RIMOWA, BERLUTI, Loro Piana, Nicholas Kirkwood;

Richemont (Швейцария): Azzedine Alaïa, Chloé, Peter Millar, Purday, Separian, Albert Dunhill;

Kering (Франция) : Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni;

Inditex (Испания): Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius, Tempe, Uterque, Lefties;

GAP (США): GAP, Banana Republic, Old Navy, Athleta, Intermix.

Рынок одежды. Ключевые сегменты

Почти 70% модной розницы в мире занимает одежда. Ее продажи с учетом предметов роскоши оцениваются в $1,4 млрд, средняя динамика с 2011 года — 4,2%.

Исходя из стоимости и качества товаров, рынок одежды делят на несколько сегментов:

три ценовых категории: высшая, средняя, низшая;

три «качественных»: люкс, премиум/бридж (как правило, дизайнерская одежда) и масс-маркет.

На бридж (высококачественная одежда более простого кроя и аксессуары по умеренным ценам) и демократичные марки приходится свыше 70% рынка. Люкс в 2017 году занимал более 28-30% (около $400 млрд).

Дизайнерская (авторская) одежда.
Цены и производители

Люкс (высшая ценовая категория) — товары в сегментах:

 Haute Couture (от $20 тыс.). Участники Синдиката высокой моды: Chanel Haute Couture, Couture Atelier Versace, Givenchy Haute Couture, Yudashkin, Gautier Paris и др.

 Pret-a-Porter de Luxe (от $700): Chanel, Christian Dior, Gucci, Prada, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Versace, YSL, Valentino, Fendi, Burberry, Kenzo, Ralph Lauren и др.

 Pret-a-Porter (от $300): Marc Jacobs, Michael Kors, Max Mara, Calvin Klein, Emilio Pucci, Etro, Anna Sui, Burberry, Masha Tsigal, Comme des Garcons, Exte, Celine и др.

Премиум/бридж (средняя ценовая категория) — товары в сегментах:

диффузные бренды (от $100): Miu Miu (Prada), Just Cavalli (Roberto Cavalli), D&G (Dolce& Gabbana), Versus (Versace), Сalvin Klein Jeans (Calvin Klein) и др.

бренды знаменитостей (от $80);

 бридж-бренды (от $50): Morella, Apriori, Cavita, IKKS, Zadig&Voltare, Stefanel, Laurel, Tommy Hilfiger и др.

Отказ от сезонности

До недавнего времени модная индустрия при выпуске изделий ориентировалась прежде всего на сезон. Модельеры представляли в год несколько коллекций (Весна-лето, Осень-зима, Круизная коллекция, Пре-фол и проч.), по ходу представления начинал формироваться пакет заказов, для определения объемов производства было достаточно времени.

Глобализация и цифровые технологии сезонный график размывают. География продаж расширяется, а разные погодные условия в регионах приводят к тренду на транссезонные вещи.

Меняется и интервал между дефиле и поступлением в магазины. В условиях жесткой конкуренции бренды переходят на систему see now, buy now — приобретение моделей сразу после показа, не дожидаясь наступления сезона. Пионерами в 2017 году стали британские бренды Tom Ford и Burberry.

Ритейл в онлайн

В 2017 году в мире было закрыто более 5 тыс. крупных торговых центров. В 2018-м тенденция сохранялась. В ближайшие пять лет, как прогнозирует Credit Suisse, общее число моллов сократится на 25%.

Традиционные каналы (моно- и мультибрендовые бутики, универмаги и т.д.) постепенно вытесняются онлайн-коммерцией. Крупнейшие интернет-ритейлеры (например, Amazon, Macy’s, Tmall) превращаются в мультисервисные платформы. Мощным каналом продаж становятся социальные сети.

По результатам исследования WWD, в 2018 году объем онлайн-торговли модными товарами (одежда, обувь, сумки и аксессуары) составил $481 миллиардов. В ближайшем будущем предполагается рост на 8,2% — до $713 млрд в 2020 году.

Одна из причин перемен в дистрибуции — поколенческая. Сегодняшняя целевая аудитория для модной индустрии — люди, выросшие на современных технологиях: миллениалы (родившиеся с 1982 по 2004 годы) и центениалы (с 2005 года). Ожидается, что к 2025-му покупательная способность и тех и других составит 45% от всех потребителей люксовых товаров.

Мода: в России

Своим путем

Специфика российской фэшн-индустрии в редком сотрудничестве модельеров и фабрик. Фабрики предпочитают выпускать простую продукцию, пользующуюся спросом в регионах. Дизайнеры в основном отшивают свои коллекции небольшими партиями в экспериментальных цехах или ателье. О запуске в массовое производство речи нет, как нет и принятой в развитых странах поддержки со стороны крупных ритейлеров.

Себестоимость дизайнерских изделий в таких условиях высока. На цене, ассортименте и обновлении коллекций также сказывается ряд проблем отрасли. В частности, импортозависимость, нараставшая после распада СССР вслед за активным сокращением легкой промышленности и притоком дешевых зарубежных товаров.

Участники отрасли отмечают дефицит современных российских тканей и швейной фурнитуры. Сырье и полуфабрикаты для модной индустрии в большинстве случаев завозятся из-за границы. Доля импорта в секторе готовой продукции доходит до 80% (ключевой поставщик одежды и обуви в РФ — Китай).

Непотопляемый люкс

В 2018 году, по данным FCG, верхний ценовой сегмент (люкс) занимал 11% отечественного фэшн-рынка, средний — 24%, нижний — 65%.

Последний в экономический кризис (с 2014 года) прибавил 14% за счет трансформации потребительского спроса: россияне стали более внимательны к стоимости и требовательны к характеристикам товара; выросла популярность бюджетных марок, предлагающих тем не менее продукцию достаточно высокого для своего класса качества.

Люкс — единственная категория, на которую спад экономики серьезно не повлиял. С 2014 года продажи даже выросли — на 1%. Дело главным образом в стабильности и даже увеличении доходов целевой аудитории. Состояния богатейших россиян множатся, как и число долларовых миллионеров (по экспертным оценкам, в РФ оно достигает 182 тыс. человек).

Антикризис для производителей

В России работает около 23 тыс. предприятий легкой промышленности. Однако большая часть продукции модных отечественных марок отшивается в странах Юго-Восточной Азии (Gloria Jeans, Sela, Спортмастер, O’stin, InCity, Baon и др.), где производство стоит существенно меньше.

Затраты внутри страны снизились после кризиса, который дал локальным игрокам шансы на развитие:

ослабление рубля в 2014 году сделало поставку ряда товаров из-за рубежа невыгодной, а санкционные запреты — невозможной;

 ограничение импорта способствовало активизации инвесторов — увеличились вложения в модернизацию и создание новых местных производств.

На фоне изменения моделей потребления и сокращения производственных затрат повышается интерес к изготовлению отечественной продукции. Маркировка «Сделано в России» становится конкурентным преимуществом. Ранее наблюдалось обратное — российские марки старались позиционироваться как зарубежные (обувные бренды Carnaby и Chester, одежды и обуви Finn Flare и др.)

Дизайн в развитии

В последние годы, отмечают эксперты, существенно улучшился дизайн российских изделий. Дизайнеры начали открывать свои розничные магазины (12Storeez, LN Family, I am studio, Akhmadullina Dreams, Terekhov Girl). Прогрессируют небольшие ателье, где не только шьют на заказ, но и выпускают небольшими партиями авторские модели, как правило, для покупателей среднего класса.

Лучшие российские дизайнеры одежды
(рейтинг Russian Fashion Now, 2018)

Среди критериев для отбора: популярность дизайнеров по количеству поисковых запросов, активность в соцсетях, частота участий в неделях мод.

  1. Алена Ахмадулина. Бренды: Alena Akhmadullina, AKHMADULLINA DREAMS
  2. Ульяна Сергеенко: Ulyana Sergeenko
  3. Вика Газинская: VIKA GAZINSKAYA
  4. Алиса и Юлия Рубан: Ruban
  5. Евгения Легкодымова: Laroom
  6. Анастасия Романцева: A LA RUS
  7. Ольга Вильшенко: Vilshenko
  8. Эстер Абнер: Ester Abner
  9. Екатерина Геймур и Ирина Мясникова: Libellulas
  10. Александр Терехов: ALEXANDER TEREKHOV, Terekhov Girl
  11. Гоша Рубчинский: Gosha Rubchinskiy. В 2018 году было объявлено о закрытии именного бренда и создании нового проекта
  12. Валентин Юдашкин: Valentin Yudashkin, Yudashkin Jeans
  13. Артем Низов и Андрей Шилков: Maison Bohemique
  14. Васса: Vassa&Co
  15. Артем Шумов: Artem Shumov
  16. Вячеслав Зайцев: Slava Zaitsev
  17. Анастасия Докучаева: DOKUCHAEVA
  18. Юлия Далакян: Julia Dalakian
  19. Игорь Чапурин: CHAPURIN
  20. Ольга Гошева и Наталья Лешина: LAVA

«Умные» перспективы

В 2018 году объем модного рынка России остался на уровне 2017-го (2,36 трлн руб., по данным FCG). В ближайшие пять лет, по оценкам Института «Центр развития» НИУ ВШЭ, ожидается постепенное посткризисное восстановление — ежегодно не более 2%.

Сохранится высокая зависимость от импорта. Устаревшее оборудование и несовершенная сырьевая база препятствуют активному наращиванию позиций отечественных производителей.

Масштабного закрытия магазинов не произойдет, но офлайн-ритейлеры не остановятся на пути в интернет, рост онлайн-продаж модных товаров внутри РФ продолжится.

Глобальными импульсами для моды в России, как и во всем мире, могут стать:

широкое использование высокотехнологичных материалов (в России подобные разработки пока сосредоточены в секторе спецодежды). Самые перспективные направления: биотекстиль (материалы из доступного биосырья: бамбука, ферментированного чая, микроорганизмов) и интеллектуальный текстиль (электронные ткани на базе интеграции текстиля, микроэлектроники и специальных химических веществ в функции красителей);

интеграция отрасли в Индустрию 4.0 (Промышленный интернет) — автоматизация и цифровизация производства, хранения и дистрибуции. Цепочка от smart (умных) фабрик до создания моделей одежды и обуви самими потребителями через спецприложения или в магазине с помощью 3D-печати (такую возможность уже реализовали Nike и Adidas).

Первый шаг к Индустрии 4.0 в РФ сделан в 2017 году утверждением проекта «Технет» — первой дорожной карты Национальной технологической инициативы (НТИ). К 2035 году задумано довести долю России в сфере мировых высокотехнологичных услуг минимум до 1,5%, в ряде отраслей, в том числе легпроме, запланирован запуск «умных» фабрик.

Для внедрения новых технологий непосредственно в сфере фэшн Агентством стратегических инициатив и Национальной Палатой моды создана концепция FashionNet, предполагающая рост рынка, наращивание доли российских марок внутри страны и их веса в глобальной индустрии.
IQ


Автор исследования:
Инна Седых, ведущий аналитик Института «Центр развития» НИУ ВШЭ
Автор текста: Салтанова Светлана Васильевна, 3 июля