Шерить на шару

В Издательском доме ВШЭ вышла книга Майкла Мангера «Завтра 3.0. Трансакционные издержки и экономика совместного использования». IQ.HSE публикует главу из книги, посвящённую экономике совместного пользования.

Что такое «экономика совместного использования»? ... В своей простейшей форме она состоит из сотен интернет-платформ, позволяющих людям превращать непроизводительные активы в активы, производящие доходы. К ним относятся их жилые дома, автомобили, места на автостоянках, одежда, потребительские товары, домашние животные, хобби и многое другое... Потребители заинтересованы не столько в совместном использовании, сколько в сокращении своих затрат.

Гленн Картер «Секреты экономики совместного использования»

То обстоятельство, что люди имеют в собственности некое имущество — одежду, инструменты, автомобили, жилые дома, — а не берут его в аренду или напрокат, чтобы воспользоваться необходимыми услугами, означает, что владение обеспечивает более надёжное пользование услугами с меньшими трансакционными издержками, чем временное пользование за плату. Однако «предпочтение», которое отдаётся собственности, не является абсолютным. 

Всё может быстро измениться, если предприниматели смогут найти способы продажи сокращения трансакционных издержек.

Если у меня имеется автомобиль и несколько свободных минут, а вы хотите совершить поездку, то мы можем заключить взаимовыгодную сделку. Но на пути к ней нас «поджидают» трансакционные издержки — триангуляция, трансфер и доверие. Они блокируют доступ к избыточной мощности (и ценности) недостаточно используемых квартир, автомобилей, инструментов и множества других вещей. Мы относимся к ним как к имуществу, хранение которого нам приходится оплачивать из собственных средств, а не как к вещам, которыми мы могли бы пользоваться вместе с другими.

Так не должно быть. Если вы владеете чем-то, вы можете извлечь часть неиспользуемой ценности вещи, сдавая её в аренду. Когда у вас нет почти ничего, вы всё равно можете пользоваться большей частью ценности владения, арендуя то, что вам необходимо, у кого-то другого. Или у вас имеется возможность приобрести нечто нужное, а затем перепродать это, если издержки перепродажи невелики. 

Например, компания Poshmark.com ведёт свой бизнес под девизом «Зарабатывай на одежде, которая просто висит у тебя в гардеробе». Poshmark не торгует одеждой. Это виртуальный торговый центр, предлагающий приобрести «рекламное пространство» людям, желающим продать что-то из своего гардероба. Poshmark продаёт сокращение трансакционных издержек доступа к надёжному вторичному рынку одежды. Покупка предметов одежды, ношение и их последующая перепродажа почти по первоначальной цене — очень полезная модель «коллективного потребления». Совместное использование такого типа стало возможным благодаря тому, что предприниматели продают сокращение трансакционных издержек. Ещё двадцать лет назад представить себе подобную практику было очень трудно.

Маркус Фельсон и Джо Спет определяют коллективное, коллаборативное потребление как «события, когда один или несколько человек потребляют экономические товары или услуги в процессе совместной деятельности с одним или несколькими людьми». Это могут быть, например, посиделки в пивном баре с друзьями, ужин с родственниками, поездка на автомобиле в гости или использование стиральной машины для семейной стирки белья.

Экономика совместного использования предполагает:

1. предпринимательство, направленное на сокращение не столько производственных, сколько трансакционных издержек;
2. ведение деятельности на основе использования новых программных платформ;
3. применение интеллектуального портативного оборудования;
4. поддержание связи с помощью комплекса взаимосвязанных сетей Wi-Fi или 2G–5G (в настоящее время все эти сети объединяет понятие «интернет»).

В экономике совместного использования программное обеспечение подразделяется на программы системного уровня (исполняемые инструкции) и прикладного уровня (хранение, извлечение и интерпретация информации, вводимой пользователями). В продуцировании сокращения трансакционных издержек программное обеспечение будет исполнять ту же роль, которую играют в сокращении производственных издержек в собственнической экономике роботы и автоматизация. 

Программное обеспечение вытеснит работников, снизив фактические цены и неявные издержки, а также расширив круг вещей, которые мы считаем товарами. При этом благодаря программному обеспечению могут появиться новые виды человеческой деятельности и, соответственно, принципиально новые рабочие места. Предсказать чистый эффект этого процесса очень трудно.

Распространение банкоматов, по-видимому, должно было привести к сокращению количества людей, работающих в банках. Но на самом деле число сотрудников банковских отделений и специалистов других направлений быстро и заметно увеличилось. Дело в том, что предсказать последствия того или иного нововведения очень непросто. Единственное, в чем мы можем быть уверены, так это в сокращении издержек в ходе конкурентной борьбы.

«Анализ» означает разъятие, развязывание, выделение в сложном явлении более простых частей и их изучение. Для того чтобы проанализировать изменения, которые, весьма вероятно, произойдут под воздействием четырёх упомянутых выше факторов, — сокращения трансакционных издержек с использованием мобильных приложений, установленных на смартфонах, подключенных к интернету, — полезно отделить друг от друга две сущности.

Дело в том, что существуют два ценностных предложения, действующих в фоновом режиме, и легко запутаться, если не отделить их друг от друга:

 Посредническая экономика: продажа сокращения трансакционных издержек для обеспечения взаимовыгодного обмена товарами, услугами и видами деятельности, которые прежде не рассматривались как коммерческие.

 Экономика совместного использования: более интенсивное и эффективное использование ресурсов, которые в противном случае не нашли бы применения, с последующим изменением продолжительности и среднего срока жизни этих ресурсов по мере их замены.

Простейший способ, позволяющий лучше понять, как связаны друг с другом эти сущности, был предложен Линн Кислинг, профессором экономики Университета Пердью. Избыточная мощность означает, что часть времени или технических возможностей некой вещи не используется в полной мере, или она вообще «простаивает»; при этом имеют место альтернативные издержки или упущенные варианты возможного использования этой вещи во время вынужденного бездействия. 

Трансакционные издержки — это расходы, включая время, неудобство и фактические платежи, необходимые для получения и использования вещи.

Изменения соответствующей разницы между арендой и владением рассматривались рядом авторов. Точный анализ представлен, например, в книге Джона Хортона и Ричарда Зекхаузера, которые предложили модель «совместного использования» равноправными субъектами, противопоставляемую иерархическим владению / аренде: «На традиционных арендных рынках собственники активов предлагают их во временное пользование за плату. В последние годы новые технологические фирмы создали арендный рынок нового типа, когда собственники какое-то время используют свои активы для личного потребления, а иногда сдают их в аренду. Такие рынки называют “одноранговыми” или рынками “экономики совместного использования”. Безусловно, практика сдачи в аренду неких объектов потребителями-владельцами давно известна, но она ограничивалась преимущественно дорогими, редко используемыми благами, такими как дома для отдыха или прогулочные катера, передававшимися во временное пользование на относительно долгий срок. В большинстве случаев материальные блага, принадлежавшие потребителям-владельцам, передавались для использования членам семьи и друзьям, как правило, без явной оплаты. Одноранговые (P2P) арендные рынки, напротив, являются открытыми, там благом “делятся” в обмен на плату».

В нижней правой ячейке матрицы «находятся» редко используемые вещи с непомерно высокими, если речь зайдет об аренде, трансакционными издержками. Взять хотя бы вашу зубную щетку. Вы используете её (если вы один из любимцев дантиста) 3 раза в день, что занимает в общей сложности 4–5 минут. Остальные 23 часа 55 минут зубная щетка «простаивает» в стаканчике. Однако стоит она недорого, и альтернативные издержки невысоки. Поэтому у вас нет стимулов делиться зубной щеткой с кем-либо и нет никого, кто пожелал бы позаимствовать её способом, который мы сейчас рассматриваем. К тому же трансакционные издержки соглашения, в соответствии с которым некто получил бы право на вашу зубную щетку в то время, когда вы не пользуетесь ею, довольно высоки. Что мы имеем в результате? Избыточная мощность зубных щеток не может быть превращена в товар.

Весь верхний ряд матрицы Кислинг отдает частным товарам, которые относятся к числу потребительских или к товарам кратковременного пользования. Возьмем яблоко: у меня есть яблоко, я его съедаю, и всё. Было и сплыло. Или чизбургер, или практически любой маленький отдельный пищевой продукт. Или одноразовый бумажный платок: я использую его для того, чтобы высморкаться, и всё. Во всех подобных случаях трансакционные издержки совместного использования не имеют значения в силу быстротечности применения вещей.

В целом все вещи, «помещённые» в правый столбец, когда они принадлежат нам или используются нами, даже не воспринимаются как товары. Либо трансакционные издержки их превращения в товар слишком высоки, либо вознаграждение за изменение наших привычек, связанных с их применением или совместным использованием, не окупает себя. Безусловно, единственное различие между правым и средним столбцом заключается в том, что кто-то придумал способ снижения трансакционных издержек. Так что всё не так уж неизменно, как нам кажется.

В нижней левой ячейке матрицы Кислинг находятся товары с низкими трансакционными издержками, но характеризующиеся высокими избыточной мощностью и альтернативными издержками. Мало кто из нас владеет цементовозом или буровым оборудованием. К этой нижней левой категории относятся все виды строительной техники, оборудование, используемое для организации развлечений (например, для создания фонтана из шампанского на многолюдных вечеринках), и другие устройства, представленные на соответствующих стендах в пунктах проката.

Необходимость окупить высокую цену покупки, осуществляемой на заёмные средства, делает избыточную мощность, ассоциируемую с владением, весьма рискованной. Мэтт Маклин, менеджер по продукции компании Volvo Construction Equipment (продажа и аренда строительного оборудования), рассказывает:

С наступлением экономического спада мы заметили, что аренда явно пошла в рост. Строительные подрядчики не решались на закупки оборудования и, честно говоря, наша культура в целом спокойно восприняла идею аренды вместо покупки, то есть мы согласны на (возможно) более высокий ежемесячный платеж ради повышения гибкости и снижения риска... Помимо очевидного преимущества аренды, которое заключается в повышении степени финансовой гибкости, другая ее выгода состоит в том, что вы можете выбрать машину с определенными характеристиками, которая вам необходима для производства текущих работ. Делая покупку, вы хотите приобрести машину, которую можно будет использовать на разных работах, что в большинстве случаев является наилучшим выбором, хотя вы знаете, что она не всегда будет полностью соответствовать текущим задачам. Решение об аренде позволяет выбрать технику с необходимыми вам в конкретном случае характеристиками; тем самым вы получаете возможность контролировать некоторые расходы (на электроэнергию или топливо) при осуществлении работ, с которыми справляется меньшая по размерам машина.

Изменения не означают, что все теперь будут брать технику в аренду. Но падение трансакционных издержек привело к быстрому повышению доходности, когда временное использование за плату становится привлекательной альтернативой. Приведем мнение Лиама Станнарда из BigRentz (логистическая компания, специализирующаяся на аренде строительной техники):

В конечном итоге все сводится к затратам и удобству. Если вы все время используете некое оборудование и располагаете ресурсами и средствами для его хранения и обслуживания, со временем его покупка, по всей видимости, окупится. С другой стороны, если вы используете оборудование не так часто или не желаете тратиться на содержание мест для хранения, наём техников для его обслуживания и водителей, аренда может оказаться самым выгодным вариантом.

Если говорить об экономике Завтрашнего дня 3.0, то ее «активными точками», в которых может начаться быстрый рост, являются продукты с высокой избыточной мощностью и ценностью, а также их поставщики. При этом и для первых, и для вторых текущие соглашения о владении и использовании продуцируют высокие, но поддающиеся снижению трансакционные издержки.

Почему мы рассматриваем эти точки как активные для новых рынков и новых рыночных институтов? Потому что пока многие из этих вещей не воспринимаются как товары. Например, строительная фирма, которая владеет экскаватором, платит за него дважды: сначала покупную цену, а затем, неся издержки хранения и обслуживания. Но умное мобильное приложение позволяет извлечь пользу из скрытой ценности, даже если человек просто сидит сложа руки. Избыточной мощностью может обладать даже «битьё баклуш». Не все из нас готовы пойти так далеко, как показано на рисунке ниже, тем не менее он прекрасно иллюстрирует превращение избыточной мощности в оплачиваемую услугу. Всегда существует некая цена, за вычетом трансакционных издержек, за которую вы согласитесь сдать в аренду место на своём диване.

Неудивительно, что самых значительных успехов новая экономика добилась в двух направлениях, связанных с недостаточно используемыми «долгоживущими» активами высокой стоимости: автомобилями и жильём. Нужно было только лишь уменьшить трансакционные издержки аренды транспортных средств или жилья, чтобы заблокированная до той поры ценность оказалась на свободе (в смысле libre, а не gratis).

Предпринимательство

В случаях первых двух экономических революций — неолитической и промышленной — движущей силой изменений был новый способ организации кооперации посредством специализации. Однако размеры выгод от специализации ограничивались размахом горизонта кооперации. После неолитической революции развитие городов привело к тому, что за их стенами или политическими границами, определявшими защищаемую (или захваченную) политической властью область, кооперация «обходилась» намного дешевле. 

Следствием развития технологий производства и обмена в период промышленной революции стало расширение горизонта кооперации далеко за пределы, обозначенные городскими стенами, а логика рыночного обмена привела к созданию институтов, позволивших снизить трансакционные издержки торговли между городами, переходя через политические границы.

В динамическом смысле рыночная деятельность устанавливает обратную связь, которая способствует расширению горизонта кооперации. Дальнейшее разделение труда привело к открытию и интеграции рынков, прежде отделённых от остальных расстояниями или торговыми барьерами. Более низкие производственные издержки «хотят» быть глобальными, и следствием исполнения этого желания стали фундаментальные изменения в жизни и взаимозависимости людей.

Впрочем, здесь не помешает осторожность. Утверждать, что рынки никак не связаны с моралью, было бы ошибкой. Фактически действия, согласующиеся с моралью, не только несут с собой определённые преимущества. Возможно, они являются предварительным условием функционирования рынков. Доводы, приведённые Адамом Смитом в «Теории нравственных чувств», основывались на догадках, но большая часть проделанной с тех пор работы подтверждает их правоту.

Не означают ли рассуждения о «логике рынков» и «разделении труда», что я выбрал на удивление бескровный и механистический подход к рассматриваемой проблеме? Где человеческая агентность, где вдохновляющая сила? Возможно, лучшим ответом будет пересказ одной старой истории:

По переулку на Манхэттене идут предприниматель и экономист. Первый смотрит вперёд, прищуривается и радостно восклицает: «Что я вижу! Это же купюра в сто долларов! Разделим её?»

Экономист, явно чем-то недовольный, качает головой и отвечает: «Извини, но нет. Это невозможно. В состоянии равновесия на улице невозможно найти стодолларовую банкноту. Кто-нибудь должен её поднять».

Предприниматель пожимает плечами и кладет купюру себе в карман со словами: «Хорошо. Как знаешь».

Экономист осматривается, затем показывает на тротуар и торжествующе кричит: «Ты видишь? ВИДИШЬ? Я же говорил! Нет никаких ста долларов!»

Вся соль в том, что правы оба — до некоторой степени. В условиях равновесия действительно невозможно найти «валяющиеся на дороге» стодолларовые банкноты. Но это потому, что предприниматели постоянно «в поиске», всё время пытаются «заглянуть за угол», где могут находиться новые возможности извлечения прибыли. Как ни парадоксально, то, что мы так редко находим на улице стодолларовые купюры, объясняется просто: вокруг нас в поисках денег непрерывно «рыщут» предприниматели. Они часто находят «бесхозные» банкноты и прячут их себе в карманы. Экономисты, которые только и способны восклицать: «Ты видишь? ВИДИШЬ?», ничего не понимают в самой важной вдохновляющей силе капитализма.

В каком-то смысле все мы являемся предпринимателями, и ежедневно каждый из нас исправляет встречающиеся вокруг ошибки. Если Алиса, входя в тёмную комнату, включает свет, то видит всё, что в ней находится, и все эти предметы становятся более ценными. Если Алиса пожелает оставаться в темноте, а затем наткнётся на мусорное ведро, она поймет, что совершила ошибку.

Если Алиса всё-таки повернёт выключатель, она исправит «ошибку», потому что теперь ресурсы используются с большей пользой. Но в этом случае Алиса создала ценность только для самой себя. 

В этом примере проблема сводится к теории принятия решений: Алиса располагает некоторыми ресурсами (комната, выключатель), и ей предстоит выполнить некоторые задачи. В данном случае у проблемы отсутствует социальный аспект: Робинзон Крузо, оставшись один на необитаемом острове, мог самостоятельно обнаружить и исправить «ошибки», перемещая воду для орошения посевов и используя бревна для строительства укрытия от солнца и дождя. Крузо передвигал вещи с места на место и сам перемещался по острову, создавая ценность для самого себя. Проблема очень интересная, но это не предпринимательство.

Предприниматели должны создавать ценность в первую очередь для тех, кто поставляет им трудовые ресурсы и сырьё, то есть платить за них больше, чем нынешние владельцы оценивают эти ресурсы. Далее предприниматели должны создавать ценность для тех, кто приобретает создаваемые продукты или услуги, продавая их дешевле, чем потребители оценивают выпуск. Если потребители охотно платят более чем достаточно для того, чтобы покрыть все издержки получения и «объединения» ресурсов, мы понимаем, что предпринимателю удалось создать для общества чистую ценность. «Прибылью» называется вознаграждение, которое мы предлагаем предпринимателям за создание ценности для других.

Вопрос о возникновении идеи предпринимательства остается дискуссионным. Само слово, вероятно, происходит от французского глагола entreprendre, означающего «предпринимать», «совершать». Одним из первых в современном его значении использовал это слово в своих трудах экономист Жан-Батист Сэй:

Предприниматель — это экономический деятель, который объединяет все средства производства — землю одного, труд другого и капитал ещё одного — и таким образом производит продукт. Продавая продукт на рынке, он платит земельную ренту, заработную плату работникам, проценты на капитал, а то, что остаётся, является его прибылью. Он перемещает экономические ресурсы из области с более низкой производительностью и доходом в ту область, где они выше.

Однако это представление о простой покупке по низкой и продаже по высокой цене игнорирует важнейший аспект предпринимательства: воображение альтернативного будущего, создание чего-то такого, что влечёт за собой риск разрушения отдельных частей нынешней реальности. Как писал Шумпетер, «предприниматели — это новаторы, которые используют процесс разрушения status quo в отношении существующих товаров и услуг для создания новых товаров, новых услуг». Для описания предпринимательства учёный соположил две парадоксальные силы — «созидательное разрушение».

Классическое описание связи между прибылью, ценностью и предпринимательством дает Израэл Кирцнер. Можно сказать, что он объясняет, почему на тротуарах Манхэттена не найдешь стодолларовых банкнот: в случаях значительного разброса цен на один и тот же товар арбитражные операции предпринимателей приводят в конечном итоге к их выравниванию.

Множественность цен предоставляла возможности для получения чистой предпринимательской прибыли; само существование такой множественности означает, что многие участники рынка (те, кто продает по более низким ценам, и те, кто покупает по более высоким ценам) просто упускают имеющиеся возможности. Поскольку последние не использовались не из-за отсутствия необходимых ресурсов, а просто потому, что оставались незамеченными, мы понимаем: со временем можно рассчитывать, что по крайней мере для некоторых участников рынка соблазн доступных чистых прибылей станет предупредительным сигналом о существовании этих возможностей.

Кирцнер определил предпринимательство как «осведомлённость», постоянный поиск возможностей получения прибыли. В то же время Кирцнер понимал «ошибки» гораздо более широко, чем об этом даёт основания думать приведённый выше отрывок из его работы. Предприниматели не просто «исправляют» ошибки, возникающие в системе цен, что обеспечивает схождение цен на каждый из товаров к единой цене; они воображают альтернативное будущее, новые продукты и различные способы организации производства.

Как отмечалось выше, это различие имеет важнейшее значение для предпринимательской деятельности. Стив Джобс занимался не только ценовыми различиями, он мечтал о новых продуктах и создавал их образы. Сам Джобс так определил свою задачу: «Но, в конце концов, для такого сложного продукта нелегко создать фокус-группу. Многие пользователи просто не знают, чего хотят, пока им это не покажут». И Джобс был прав, потому что, увидев iPod (устройство для хранения музыкальных записей в цифровом формате и их воспроизведения в высоком качестве через наушники-вкладыши), многие люди тут же пожелали приобрести его.

До этого (первый iPod был представлен в 2001 году) самым популярным устройством, с помощью которого люди могли слушать радиопередачи или записи на кассетах во время поездок, пеших прогулок и даже во время тренировок, был портативный проигрыватель Walkman корпорации Sony. В какой-то момент ему принадлежало более 50% рынка «мобильной музыки». Но затем были изобретены MP3-плееры. Ни один из компонентов, которые необходимо было создать, и ни один из цифровых процессов, используемых для хранения музыки, не были слишком сложными и инновационными. Новым было объединение широкого спектра возможностей в iPod и других аналогичных устройствах.

Проблема заключается в том, что новое творение уничтожило Walkman. Корпорация Sony потеряла миллиарды долларов. Ей пришлось уволить почти 10 тыс. работников и закрыть два крупных производственных предприятия. В некотором смысле это стало результатом осознанных действий конкурента, так как Apple заранее выбрала доминировавший на рынке Walkman в качестве потребительского электронного устройства, которое должен был вытеснить iPod. Но это и есть созидательное разрушение.

До сих пор предпринимательство в большинстве случаев принимало форму создания продуктов, новых производственных процессов или новых систем транспортировки продуктов, которые желают купить люди. Завтра всё может быть иначе, потому что предприниматели впервые переключают свое внимание на функцию, считавшуюся простой и даже скучной. Когда наступит Завтрашний день 3.0, многие предприниматели будут посредниками.

Что продают посредники?

Итак, у предпринимателей, похоже, всё в порядке. А как обстоят дела у посредников? Людей, которые просто пользуются разницей в ценах? Их никто не любит. Кто закупает продукты, чтобы перепродать их по более высокой цене без каких-либо улучшений? Посредники извлекают прибыль, но не зарабатывают её. Фактически максима экономики и расчетливости гласит: «Избегайте посредников».

Я этого не понимаю. Возможно, в силу предубежденности, ведь моя фамилия Мангер происходит от слова «monger», то есть дилер или торговец, во многих случаях имеющий дело с запрещёнными или контрабандными товарами. «Monger», в свою очередь, происходит от древнего англосаксонского слова «mancgere» (купец). В трёхтомной «Истории англосаксов» (1836) Шэрон Тёрнер цитирует псалтырь XI в.:

Купец: Говорю вам, я приношу пользу королю и ольдерменам, и богатым, и всем другим людям. Я поднимаюсь на корабль с моими товарами и иду по волнам, продаю свои изделия и покупаю дорогие вещи, которые не изготавливаются в наших землях, и я привожу их вам по морю, где меня подстерегают опасности; если случится кораблекрушение, я потеряю весь свой товар, а быть может, и жизнь.

Собеседник: Что вы привозите нам?

Купец: Шкуры, шелка, драгоценные камни и золото; одежду, краски, вино, масло, слоновую кость и орихалк, медь и олово, серебро, стекло и т.п.

Собеседник: Раз вы привезли товары, вы будете торговать ими?

Купец: Как же мне не торговать, ведь мой труд должен приносить мне пользу. Здесь я продам их дороже, чем купил там, чтобы получить прибыль и прокормить себя, жену и детей.

Купец с готовностью соглашается, что он ни в чем не изменяет или не улучшает продукт. Он только продает сокращение трансакционных издержек, а затем и вещь по самой высокой цене, которую может получить. Никто не спорит, что купец цинично выбирает специализацию на продуктах, за которые люди будут платить больше всего, потому что тогда разница между его покупной ценой и ценой продажи, которую он может установить, будет наибольшей. Разве купец не паразитирует на потребностях людей в товарах, присваивая часть излишка и не предоставляя взамен реальной ценности?

Вообще-то, нет. Помните, что с точки зрения потребителей все издержки являются «трансакционными». Трансакция, сделка купли-продажи может иметь место только в том случае, если покупатель заплатит за некий товар или услугу денежную сумму, превышающую результат сложения производственных и трансакционных издержек. 

Потенциальная прибыль посредника — разница между величиной предложения об оплате за вычетом предложения о продаже. Если этот потенциальный излишек не превышает трансакционные издержки, то сделка купли-продажи по определению невозможна. На самом деле, вполне вероятно, что изначально никто и не рассматривал возможность получения потенциального излишка от совместного использования. Не было бы посредника, не было бы и доступа к «шкурам, шелкам, драгоценным камням» или к другим товарам. Как заметил Стив Джобс, потребители не хотят новых вещей до тех пор, пока вы не покажете их в «натуральном виде». И тогда они уже не могут без них жить.

Посредник делает возможной трансакцию, которая иначе никак не могла состояться. Перевозка, информация, гарантии качества в форме бренда и финансовое сопровождение — все эти средства используются для совершения сделок купли-продажи, которые в противном случае были бы заблокированы трансакционными издержками. Действия посредников имеют решающее значение для функционирования экономики. Более того, в наши дни их роль становится ещё более важной, так как продажа трансакционных издержек стала намного прибыльнее, чем раньше.

Посредническая экономика

Вы никогда не прогуливались по Нью-Йорку вечером в выходные? Скажем, в августе? Или в декабре? Если вы посмотрите вверх на многоэтажные дома, то увидите множество темных окон. В кварталах с дорогим жильем квартиры могут пустовать неделями и даже месяцами. Это означает, что люди платят 600 или 1000 долл. в неделю за хранение в своих апартаментах посуды и мебели. Квартиры «простаивают», а все местные гостиницы переполнены. Гости Нью-Йорка вынуждены останавливаться на ночь в Нью-Джерси или Коннектикуте. 

Если люди, которые хотели бы провести некоторое время в городе, просто нашли бы того, у кого есть свободное место или комната, мог бы состояться взаимовыгодный обмен. Но для рассматриваемой нами ситуации трансакционные издержки непомерно высоки. Трудно найти человека, которому вы можете доверять, или того, кто готов заплатить за аренду вашей квартиры, или владельца свободных апартаментов, или договориться о цене, или безопасно и быстро провести оплату сделки. Непомерно высокие трансакционные издержки объясняют отсутствие сделок аренды.

Предположим, вы едете на автомобиле в финансовом районе Бостона. Остановившись на углу улиц Девоншир и Милк, вы непременно заметите, что в этих двух кварталах не меньше шести огромных крытых автомобильных стоянок. Большую часть времени в них простаивают тысячи автомобилей. Их владельцы оплачивают и покупку машины, и место для неё на стоянке. Они пользуются машиной примерно полтора часа в день, а всё остальное время держат её в «святилище», которое называют гаражом, во дворе дома или на очень дорогой земле в центре Бостона, занимая пространство, которое можно было использовать под велосипедную дорожку, парк, многоэтажный жилой дом или нечто другое.

Почему наше внимание привлекли трансакции этих двух типов? Потому что они находятся в активной «точке пересечения» значительной избыточной мощности и высоких (но таких, которые могут быть снижены) трансакционных издержек. Читатель наверняка узнал в примере с «совместным проживанием» ценностное предложение Airbnb, а в примере с «совместными поездками» — ценностное предложение Uber или Lyft. Руководство всех трёх компаний утверждает, что не занимается (соответственно) гостиничным бизнесом и пассажирскими перевозками с использованием такси, а просто поддерживает программные платформы, позволяющие снизить трансакционные издержки и облегчить осуществление (при условии решения проблемы трансакционных издержек) всегда возможных и всегда взаимовыгодных обменов.

Наш интерес к примерам Uber и Airbnb объясняется тем, что их деятельность приводит к стиранию грани между владением и арендой. Мне не очень нужен собственный автомобиль; я хотел бы получать удобные, безопасные и надежные услуги по перевозке. Мне не очень нужен жилой дом сам по себе; я хотел бы воспользоваться удобным, спокойным и привлекательным пространством на одну ночь (или на неделю, или на пять лет). Аренда во многих отношениях дешевле, чем собственность, но люди, владеющие жилыми домами, очень редко сдают их в аренду, что объясняется трансакционными издержками.

Условие успеха посредника заключается в том, что он должен найти возможность заработать деньги (в прямом смысле, продавая) на сокращении трех ключевых видов трансакционных издержек: триангуляции, трансфере и доверии. Чтобы лучше понять, как это работает, вернемся к примеру с Uber. Эта платформа начинала свою деятельность как таксомоторная компания (в 2009 году фирма называлась UberCab), но сегодня очевидно, что она занимается разработкой программного обеспечения. Uber продает сокращение трансакционных издержек.

 

Триангуляция. Вызвать Uber можно очень быстро. Данные о вашем местоположении и пункте назначения обрабатываются с помощью программного обеспечения. Оно же используется для связи с водителем автомобиля. С Uber триангуляция осуществляется намного проще, чем в случае, когда вы вызываете такси по телефону, а затем ещё несколько раз разговариваете с его водителем, который плохо знает район, в котором вы находитесь, и не может вас найти.

Трансфер. Программное обеспечение Uber значительно облегчает процессы управления автомобилем в поездке и оплаты. Водитель не нуждается в ваших указаниях, потому что вы, пользуясь приложением, уже указали пункт назначения. Он пользуется навигатором, а вы во время поездки можете не думать об улицах и поворотах. Возможно, вы знаете другой маршрут, но программное обеспечение «видит» аварии и узкие места, возникающие во время ремонта, о которых вам ничего не известно. Поэтому если вы не слишком хорошо знакомы с «положением на местности», процесс перемещения в пространстве на автомобиле Uber пройдёт гораздо лучше, чем если бы вы пользовались услугами обычной таксомоторной компании. Наконец, по окончании поездки вы оплачиваете услугу и оставляете чаевые водителю, не прикасаясь к кошельку.

Доверие. Какую информацию предоставляет клиенту стандартное такси? Небольшая нечёткая фотография водителя и номер такси. Вы можете пожаловаться на плохое обслуживание, но какой в этом смысл? С Uber к вашим услугам сотни «всплывающих» (по аналогии с рекламой в интернете) инспекторов: другие клиенты, обладающие точной и актуальной информацией, выставляющие оценки водителям и заботящиеся о том, чтобы те, кто воспользуется Uber, получили положительный опыт. Кроме того, вам не придётся записывать ни фамилию водителя, ни регистрационный номер его автомобиля — все эти данные хранятся у Uber. Как вам известно, компания располагает личной и финансовой информацией о водителе.

По мнению некоторых, Uber и Lyft должны более строго проверять квалификацию и опыт работы водителей, уделяя большее внимание вопросам безопасности. Обе компании якобы «дурят людям головы» в вопросе о том, как они зарабатывают. Детальная оценка безопасности и надежности совместного использования автомобилей и надежности водителей представлена в статье Мэттью Фини. Автор признает наличие некоторых проблем, но утверждает, что они, скорее всего, будут менее серьезными, чем те, что возникают с обычными таксистами.

Интересно, что в использовании программного обеспечения Uber только для совместного использования автомобилей нет ничего особенного, никаких хитростей. Сочетание программного обеспечения Uber, беспроводной связи и мощных мобильных смартфонов способно творить чудеса и в других сферах доставки и транспортных услуг. В Канзас-Сити врачи связываются с пациентами на дому, бородатые хипстеры заготавливают домашние соленья для поставок в Бруклин, а соседи в сельских штатах могут координировать заказы на работу частных снегоуборочных машин.

Особенно интересна модель совместного использования снегоочистительной техники. Она работает подобно сервису Uber Pool, который основан на сотрудничестве и взаимодействии группы людей, находящихся в одном месте (например, в аэропорту) или на одном мероприятии (например, на футбольном матче, концерте). Координация здесь осуществляется при помощи программного обеспечения. В случае снегоуборочных машин определенное число людей должно быть готово платить за уборку дорог. Во многих случаях тот факт, что некоторые люди не будут платить за общественное благо, но будут им пользоваться, не имеет большого значения: даже если пять или шесть человек заплатят 50 долл. за уборку дороги, этого будет достаточно, чтобы оплатить услуги водителя снегоуборочной машины. И жители одной улицы могут организовать это заранее, договорившись с соседями, которых они видят на ней каждый день. Обычно проблема уборки дороги от снега — это просто вопрос трансакционных издержек: спрос на услугу велик, но координация сбора средств на оплату услуги оказывается слишком сложным делом.

Не спорю, какая-то часть ценности, создаваемая посредническими/совместного использования платформами, возникает в результате нарушения компаниями регулятивных норм и правил, а также уклонения от налогов. В действительности ценность создается иначе: «посредническая экономика» делает свои прибыли на продаже сокращения трансакционных издержек. 

По своему значению влияние, которое оказывает программное обеспечение на стоимость услуг, сравнимо с влиянием автоматизации на издержки производства. Если платформа продемонстрировала способность продавать сокращение трансакционных издержек, возникает возможность адаптации исходной бизнес-модели к самым разным видам деятельности, о которых первоначально никто и подумать не мог. Ныне действующие фирмы могут обнаружить, что используемые ими модели ведения бизнеса дают всё меньшую отдачу, а их потребители обращаются к другим поставщикам (как это случилось с проигрывателем Walkman корпорации Sony).

Amazon против Uber

Этот процесс разворачивается у нас на глазах, но его значение часто недооценивается. Одним из наглядных примеров изменений является компания Amazon.com. Многие уже не помнят, что изначально Amazon был одним из крупных американских книжных магазинов, размещавшихся в зданиях из красного кирпича, — таким же, как Barnes and Noble или Borders. В пору расцвета этих магазинов читающая публика проклинала их как губителей маленьких частных книжных лавок. 

В отличие от конкурентов, Amazon разработала и начала использовать программное обеспечение, позволившее клиентам мгновенно находить практически любые книги, оплачивать покупку через существующую учётную запись во многих случаях «одним щелчком мыши», после чего книга немедленно отправлялась по адресу, уже указанному в аккаунте. Доставка была быстрой и недорогой — покупатель получал заказ всего через несколько дней. Позже, после появления платной услуги подписки (Prime), время доставки сократилось до двух дней, а через некоторое время заказы доставлялись уже день в день.

Почему Amazon — важный пример посреднической экономики или экономики совместного использования? Потому что в книгах как в товаре не было ничего особенного. В первую очередь Amazon продавал сокращение трансакционных издержек. Ассортимент товаров, которые компания предлагала своим клиентам, быстро расширился сначала до нескольких, а затем и до многих других продуктов, помимо книг. Преимущества снижения трансакционных издержек оказались просто огромными, и программное обеспечение, разработанное в Amazon, стали использовать многие другие продавцы. Оно стало настолько ценным инструментом сокращения трансакционных издержек, что Amazon начал продавать его другим корпоративным покупателям под названием Amazon Web Services (AWS). Специально была издана книга «Amazon Web Services для чайников» (Golden, 2013), что позволило компании снизить трансакционные издержки, связанные с обучением тому, как приобрести и использовать это программное обеспечение, позволяющее уменьшать трансакционные издержки! AWS представляет собой универсальную хостинговую платформу, которая подходит и продавцам, и покупателям; она выглядит как собственный веб-сайт отдельного продавца, хотя в действительности это универсальный робот для сферы услуг.

Вы удивлены? Давайте проясним ситуацию. Вы думаете, что Amazon продаёт различные товары? Ничего подобного. Компания продает лицензии на использование программного обеспечения. Она пришла к этому почти случайно. Руководитель Amazon Джефф Безос в интервью журналу Wired рассказывал:

Что-то около девяти лет назад (в 2002 г.) нам внутри компании приходилось тратить очень много времени, потому что для выполнения своей работы инженеры по приложениям должны были ежедневно обсуждать проблемы с инженерами по сетевой инфраструктуре. Мы же хотели, чтобы вместо этих дотошных согласований каждой детали парни из центра обработки данных обеспечили парней, занимающихся приложениями, набором работающих инструментов, надёжной инфраструктурой, с помощью которых они могли бы создавать продукты.

Проблема была очевидной. У нас не было этой инфраструктуры. Поэтому мы начали создавать её в расчете на внутреннее использование. И вдруг мы поняли: «Ага, всем, кому потребуются масштабируемые веб-приложения, понадобится и инфраструктура». Мы решили, что за счёт небольших дополнительных усилий сможем предложить её всем желающим. Раз уж мы всё равно её делаем — давайте её продавать.

Просто замечательно. Первоначально компания Amazon действительно рассматривала свой бизнес как продажу материальных объектов: сначала книг, а затем и множества других товаров. Справедливости ради отметим, что компания и сейчас предлагает к продаже широкий ассортимент товаров, для производства которых она строит крупные роботизированные предприятия. Но ценности компании «зарыты» совсем в другом месте. Как продавец материальных товаров Amazon (всё ещё) терпит убытки.

Из годовых отчётов Amazon следует, что источниками прибыли компании являются программное обеспечение и различные компоненты облачного бизнеса. Вот что пишет Дэн Ричмен: «Представьте себе следующий сценарий. В III квартале операционные убытки Amazon достигли 286 млн долл.; он стал шестым убыточным кварталом за два с половиной года. Разочарованные инвесторы требуют “выдать им голову” генерального директора Джеффа Безоса, а акции компании падают в цене. Amazon утверждает, что события развиваются в соответствии с долгосрочной стратегией, но признаёт, что всё ещё вкладывает значительные средства в расширение своего бизнеса, жертвуя краткосрочными прибылями. Кому-то этот сценарий может показаться надуманным, но он мог бы стать реальностью, если бы не Amazon Web Services».

Физические продажи товаров никогда не приносили Amazon прибыли; фактически каждый квартал компания теряет «бешеные деньги». Зато довольно хорошо идёт продажа сокращений в трансакционных издержках. Программное обеспечение покоряет мир.

Тем не менее компания быстро осознала, что её реальная ценность заключается в сведении друг с другом покупателей и продавцов, в предоставлении механизма безопасных и надёжных расчетов, а также информации о продавцах, которая пользовалась бы доверием у покупателей. Amazon нужно было лишь предоставить программное обеспечение и серверы. Далее, «опираясь» на предложенную компанией платформу, люди, которые хотят продавать, и люди, желающие покупать, самоорганизуются в сложные сообщества.

На самом деле, пользователи многих веб-сайтов, принадлежащих различным компаниям, даже не догадываются, что их владельцы пользуются программным обеспечением Amazon. Платформа AWS способна превращаться в то, что выглядит как «сделанные на заказ» веб-сайты фирм, снижая трансакционные издержки, которые в противном случае не позволили бы этим компаниям найти клиентов. Amazon передает права на доступ к AWS, потому что программное обеспечение всегда обладает избыточной мощностью. Вам нужно будет только скопировать AWS и адаптировать платформу к специфическим потребностям нового клиента.

Для понимания посреднической экономики необходимо признать, что разрушения, произведенные компанией Amazon, — это только начало. Сперва выяснилось, что в книгах не было ничего особенного. Точно так же нет ничего особенного и в перевозках людей. Программное обеспечение Uber — новый и чрезвычайно опасный (для других посредников) способ продажи более низких трансакционных издержек. Кажется, что Uber угрожает таксомоторным компаниям. На самом деле, это опасность для Amazon. 

Вместо того чтобы два дня ожидать доставки книги или нового генератора переменного тока, если вы работаете на собственном автомобиле, или электродрели, необходимой для сборки стола из Ikea, вы просто открываете приложение Uber на своем смартфоне и выбираете продукт, который хотели бы получить во временное пользование. На маршруте доставки вам этого продукта водитель Uber, возможно, захватит с собой попутчика. Когда вы закончите, то, возможно, попросите другого водителя Uber взять с собой миксер, использовавшийся для замешивания теста для хлеба, или кофемашину для приготовления эспрессо, которой вы пользовались вчера вечером после ужина. Вам не нужно никуда ехать, вам не нужны наличные деньги, а плата за аренду совсем невелика, так как благодаря плотности трансакций стоимость бытовой техники делит между собой очень большое количество арендаторов.

У каждого из нас был опыт, когда нам нужно было три раза сходить в хозяйственный магазин только для того, чтобы починить кран или дверную ручку. И у всех без исключения есть вещи, которые мы с радостью отдали бы в аренду. Единственная причина того, что мы владеем ими, — трансакционные издержки. Новые программные платформы, позволяющие снизить издержки триангуляции, трансфера и доверия для одного продукта или услуги, могут быть быстро адаптированы к другим продуктам или услугам (предвидеть, какие из них будут следующими, невозможно). Что самое важное в посреднической революции? То, что её «продукты» — это сокращение трансакционных издержек, которое превратит виды деятельности, услуги и не находящие применения ресурсы в товары так, как до сих пор невозможно было даже представить.

Что дальше?

Я попытался ответить на вопрос о том, что представляет собой «третья экономическая революция», основой которой стали создаваемые предпринимателями программные платформы, когда обмен данными осуществляется по беспроводным соединениям через мобильные смартфоны. Её продукт — сокращение трансакционных издержек, включая триангуляцию, трансфер и доверие. И это хорошо. Потребители могут получить то, что они действительно желают, — поток услуг, предоставляемых посредством «долгоживущих» технических средств там и тогда, где и когда они в нём нуждаются, — в отсутствие необходимости хранить и обслуживать это оборудование, предполагающее длительное использование.

Что плохо? Один из недостатков очевиден: неизбежно сократятся продажи товаров длительного пользования, потому что в любой конкретный момент будет требоваться относительно меньше автомобилей, электродрелей или мясорубок, хотя все они будут постоянно использоваться. Это означает, что «срок жизни» произведенных инструментов и других товаров будет заканчиваться быстрее. В то же время фокус внимания переместится на значительно более долговечные изделия, разработанные специально для рынка коммерческой аренды, а не для розничного рынка товаров, приобретаемых в собственность. Вероятно, повысятся стандарты качества и длительности использования товаров, поскольку компании или отдельные люди, которые будут специализироваться на владении, будут готовы платить более высокие цены за товары, арендуемые на более длительный срок.

В моей истории, конечно же, не упомянуты многие важные разработки или вероятные способы адаптации к снижению трансакционных издержек. С одной стороны, наиболее дешевым направлением краткосрочного использования вещей может оказаться не увеличение длительности использования, а 3D-печать, особенно в отдаленных районах разных стран. Совсем другая модель предусматривает возможность «аренды» некоего легко видоизменяемого материала, которому придана определенная форма, а затем его преобразование в нечто другое. Даже если этот материал окажется очень дорогим, потребуется только «распечатать» на 3D-принтере необходимый инструмент или принадлежность, использовать их по назначению, а затем вернуть на переработку материала. При этом исходное допущение остается неизменным: во владении нет никакой нужды, мне необходимо использовать вещь лишь некоторое время.

При менее радикальном подходе, если трансакционные издержки упадут достаточно сильно, «одноранговая» (между двумя физическими лицами) эра совместного использования может быстро закончиться. Уже заметны некоторые признаки того, что так и происходит, особенно на рынке жилья. В нескольких городах, в том числе в Рейкьявике (Исландия), возникла необходимость во введении новых правил (речь о контроле над использованием квартир при посредничестве Airbnb и других участников рынка краткосрочной аренды), чтобы остановить резкое сокращение рынка долгосрочной аренды. Логика «продавца» проста: сдача квартиры в аренду на год приносит не более 1 500 долларов в месяц. Однако краткосрочная аренда для людей, приехавших на несколько дней в отпуск, «стоит» 150 долларов; в месяц может набраться двадцать таких «ночевок», то есть ежемесячный доход хозяина квартиры увеличивается до 3 тыс. долларов. Раньше второй вариант краткосрочной сдачи жилья был невозможен из-за трансакционных издержек. В наши дни ничто этому не мешает.

Интересный пример приводит в своей статье Кристен Браун: «Как рассказал мне один из участников интернет-площадки Airbnb, изменение сроков аренды жилья позволило ему и его жене накопить достаточно средств для пенсии, чего они никогда не могли себе позволить при годовой аренде. По словам Хеймер Фридриксдоттир (сдает одну квартиру через Airbnb и поддерживает в ней порядок): “В зависимости от времени года мы стали зарабатывать в 2–4 раза больше. Это наша квартира, поэтому мы сами решаем, кому её сдадим. Город должен просто строить больше жилья”».

Известны случаи, когда люди покупали жильё целыми домами, уведомляли нынешних арендаторов, что в конце срока аренды она не будет продлена, а затем превращали все эти квартиры (фактически) в гостиницы, где стойкой регистрации и бронированием мест управляет Airbnb.

Независимо от того, идет ли речь об одноранговом или об иерархическом и специализированном собственническо-арендном соглашении, всё это способно привести к значительному сокращению рабочих мест и численности занятых в производстве различных товаров длительного пользования. Впрочем, в действительности эта ошибка является, скорее, особенностью. Или примером ошибки «разбитого окна» Фредерика Бастиа.

Ошибка «разбитого окна» проистекает из наблюдения Бастиа о том, что удешевление производства ведёт к сокращению рабочих мест, в то время как разрушение (такое как разбитое окно), напротив, создает рабочие места. В действительности проблема заключается в разнице между «видимым» (стекольщик вставляет стекло в оконную раму и устанавливает её) и невидимым (другие способы использования ресурсов). Доступ к более дешевым продуктам и меньшие потребности в хранении принесут реальные выгоды, хотя эти специфические особенности часто остаются невидимыми.

Что такое «потерянные» рабочие места? Фактически это непонесённые расходы, поскольку открылась возможность приобретать услуги, обеспечиваемые вещами, на время, а затем возвращать сами вещи, чтобы ими мог воспользоваться кто-то ещё. В том, что трансформация будет сокрушительной, нет никаких сомнений, ведь каждая из предыдущих великих революций разрушала матрицы обмена и организацию общества. Как и в случаях с другими революциями, на начальной стадии преобразований, возможно, произойдет снижение уровня жизни, обусловленное издержками перехода. Нравится нам это или нет, грядут перемены. Никто не в силах противостоять логике рынков, на которых продаются более низкие трансакционные издержки, позволяющие превратить избыточные мощности в объекты продаж.
IQ

9 апреля, 2021 г.