Делаем по науке

По данным Аналитического центра при Правительстве РФ, пандемия ускорила цифровизацию экономики России, а национальный проект «Цифровая экономика РФ» предложено продлить с 2024 до 2030 года. Однако, как отмечает консалтинговая компания KPMG, у большинства фирм центры компетенций по цифровым технологиям ещё не сформировались — подразделения со схожим функционалом есть только у 34% предприятий. Одним из ключевых драйверов диджитал-трансформации и роста бизнеса сегодня является позиция продакт-менеджера. Какими компетенциями и навыками он должен обладать? И как в их развитии могут помочь университеты?

 

Михаил Карпов,
генеральный директор и сооснователь
онлайн-университета ProductStar,
обучающего продуктовому менеджменту,
аналитике и программированию. Приглашённый
лектор в НИУ ВШЭ

Профессия продакт-менеджера сегодня привлекает довольно широкий круг специалистов из самых разных сфер. По данным hh.ru, ежегодно количество резюме продакт-менеджеров в базе компании увеличивается на 16%, а количество открытых вакансий — на 14%.

Продакт-менеджер — это мультидисциплинарная профессия, которая требует от кандидатов отличных аналитических способностей, умения разбираться в маркетинге, риск-менеджменте, разработке и одновременно решать множество задач бизнеса. При этом для действительно успешной карьеры и востребованности хороший специалист по продукту должен иметь сильную научную базу и подкреплять бизнес-выводы доказательствами. Давайте разберём подробнее, почему продуктовый и классический научный подход в паре дают наиболее сильные результаты для бизнеса.

Инструменты научных исследований и продуктовый подход

Инструменты научных исследований во многом сформировали базу продуктового подхода. Ключевые среди них — количественные методы, включая статистический анализ данных, качественные методы, построение гипотез и проведение экспериментов, структурирование данных и системный подход.

Безусловная уверенность в решении неуместна в мире науки. Самые главные открытия учёные делали из-за того, что постоянно подвергали сомнениям общепринятые теории. Ошибка начинающего продакт-менеджера — это отсутствие критического взгляда на собственные убеждения, идеализация. Если кажется, что решение для развития продукта единственно верное — необходимо заглянуть глубже.

Продуктовый подход многое заимствует из научного подхода, дополняя его специфическими навыками для IT-сферы. Научный метод, включающий в себя изучение фактов, статей, точек зрения, поиск недостатков в гипотезах, — основа современного продуктового исследования. Все современные системы управления продуктом — лишь вариации научного фундаментального подхода.

Как строится система обучения продуктовому менеджменту?

Профессия менеджера по продукту является достаточно новой на рынке и для структурирования навыков этого типа специалистов была разработана система, которая полностью отражает круг компетенций, необходимых для качественной работы по этой специальности. 

В компании ProductStar проанализировали и систематизировали опыт более 300 ключевых российских и зарубежных компаний рынка IT, финансов, E-commerce, промышленности и других отраслей экономики для создания системного и глубокого образовательного стандарта подготовки продакт-менеджеров. Предложенный метод получил название DUCK (Development, Users, Commerce, Knowledge).

DUCK framework © ProductStar

Согласно этой методологии, продакт-менеджеры должны отвечать целому ряду компетенций по четырём направлениям: разработка, пользователи, бизнес и аналитика. Этот список компетенций универсально подходит для крупных и малых предприятий, но может дорабатываться и расширяться в зависимости от потребностей бизнеса.

Благодаря созданной системе DUCK компании могут оценивать уровень компетенций специалиста по понятным показателям и разделять кандидатов по следующим этапам роста в профессии: Junior, Middle, Senior, SPO. На каждом этапе специалист должен владеть определенным набором знаний, что визуально хорошо видно на графике. Важно, что каждая из метрик соответствует определенной области знаний — Development, Users, Commerce, Knowledge.

DUCK framework © ProductStar

Также важно учесть, что для каждого блока компетенций был выделен набор навыков, которые можно оценить у потенциального менеджера по продукту. В соответствии с этой таблицей происходит определение уровня профессиональной подготовки специалиста.

Рассмотрев детальнее каждую из областей знаний менеджера по продуктам (работа с инженерами, анализ данных, коммерческое применение, структурирование знаний) мы увидим в ней применение подходов и инструментов научного подхода.

DUCK framework © ProductStar

Однако, как было выявлено в совместном исследовании ProductStar и hh.ru, на текущий момент у кандидатов на вакансии продакт-менеджеров преобладает один или два направления компетенций из списка. Согласно анализу, «более 40% кандидатов имеют компетенции в продажах, при этом опыт в IT есть только у 8% кандидатов. Преимущества при трудоустройстве имеют в этой сфере кандидаты с системными знаниями и экспертизой по всем четырём областям работы продакт-менеджера».

DUCK framework © ProductStar

Несколько примеров из бизнеса

Изучая влияние продуктового менеджмента на эффективность работы компаний, стоит обратить внимание на ведущие глобальные корпорации. Инструменты научного подхода активно применяются в различных отделах Google (от команды Google Research до HR-департамента) и являются частью культуры компании.

Например, Google применяет гибридный подход к исследованиям, совмещая продуктовый и эмпирический или научный взгляд на бизнес. Большие данные компания анализирует в первую очередь для единственной цели — чтобы пользователи сервисов компании получили позитивный опыт от работы с продуктами Google. Важно отметить, что с каждым годом количество исследований растёт, а сегодня компания даже запустила отдельный подсайт с актуальными исследованиями, трендами и аналитикой для построения стратегий диджитал-маркетинга.

Чаще всего исследования Google проводятся для существенного улучшения уже работающих продуктов, но также аналогично компания анализирует рынок при запуске новых сервисов. По мнению руководства компании, «исследовательский проект успешен тогда, когда он способен оказать влияние на коммерческую составляющую деятельности или получить высокую оценку в академической среде. В идеале, успешный проект сочетает обе эти составляющие».

ISTOCK

Следующий пример совмещения научного и продуктового подхода в бизнесе — опыт компании Facebook (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией). В своё время вице-президент по развитию Facebook (экстремистская организация) Чамат Палихапития предложил и внедрил специальную модель для экспоненциального роста бизнеса Facebook (экстремистская организация), основанную на научных методах и продуктовом подходе. Успеху Facebook (экстремистская организация) предшествовали четыре ключевых шага, также применяющиеся и в науке:

1. выдвижение гипотезы;
2. предсказание;
3. проверка;
4. выводы.

Суть метода Чамата Палихапитии заключалась в прохождении продуктом трёх ключевых стадий запуска. На первом этапе максимально широкая воронка аудитории узнаёт о продукте — важно правильно определить целевую аудиторию и каналы выхода на неё. На втором этапе случается «wow-момент», как его называет автор, когда потенциальный пользователь понимает, что продукт закрывает какую-либо его потребность и действительно ему нужен. На третьем этапе, наиболее сложном, продукт должен начать решать реальные проблемы пользователя и демонстрировать свою ценность. Если все три этапа пройдены — начальная эмпирическая гипотеза была верной и продукт будет востребован.

Ошибки при внедрении продуктового подхода

Наиболее частой ошибкой менеджера по продукту при применении инструментов научных исследований является пропуск одного из этапов исследований. В этом случае финальный результат может отличаться от изначально запланированного. 

Важно отметить, что этапы исследования при продуктовом подходе практически совпадают с научной методикой. Среди ключевых этапов исследования — определение объекта, постановка целей, формулирование измеримой гипотезы, планирование эксперимента, статистически релевантная трактовка результатов.

Итак, перечислим возможные ошибки при внедрении продуктового подхода. В первую очередь, это отсутствие количественной цели. Если бизнес не ставит измеримые показатели оценки эффективности, потом сложно оценить реальную ценность реорганизации и внедрённого продуктового подхода.

ISTOCK

Во-вторых, происходит «слепое копирование» методики: то есть внедряются все инструменты продуктового менеджмента без понимания — зачем каждый из них нужен. Гораздо эффективнее точечно внедрять инструменты под конкретные «боли» каждой компании на текущем этапе развития.

Третья частая ошибка — разовое внедрение без постоянного контроля и улучшения качества. То есть компании единожды проводят какое-либо улучшение, но не внедряют цикл обратной связи и процесс регулярных улучшений. Как результат, наблюдается разовый подъём, но дальше не происходит планомерного роста. А ведь при продуктовом подходе важно именно регулярно подстраивать процесс под изменения в компании и на рынке.

Одно из ключевых условий эффективного внедрения продуктового подхода — готовность команды к изменениям, сильные специалисты, настроенные на рост бизнеса. Очень частая и досадная ошибка компаний — желание перейти на продуктовый менеджмент без подготовленных кадров, «заряженных» данным подходом (желательно на уровне топ-менеджмента). Такие люди должны быть драйвером и катализатором развития экспертизы и новых знаний внутри компании. Если подобных специалистов нет — инициатива тухнет на уровне бюрократических процессов.

Фундаментальные знания и запрос бизнеса

В последние годы идут дебаты о необходимости фундаментального высшего образования для успешного построения карьеры. Ряд психологов, экономистов, предпринимателей полагают, что зачастую для успешной работы по новым специальностям достаточно иметь лишь хорошо сформированные soft skills и знания в конкретной области.

Однако продуктовый менеджер высокого класса должен обладать не только практическим опытом, но и иметь высшее образование как надёжный фундамент для надстройки любой последующей экспертизы. В данном случае получение знаний строится последовательно и чередуется с практическими блоками: база, затем практика на собственном проекте, повышение квалификации, затем отработка специализации в бизнесе и т.д.

Для успешного развития бизнеса менеджеру по продукту необходимо не только знать и уметь использовать инструменты научных исследований, но и основываться на научном майндсете и системности мышления, — той базе, которую даёт именно фундаментальное образование, например, в НИУ ВШЭ.

ISTOCK

Кроме того, в рамках обучения в университете и при создании выпускных квалификационных работ, как раз и отрабатываются практически все важнейшие для продакт-менеджера инструменты научных исследований. Причём это касается не только естественных наук, экономики или социологии — с высокой степенью математизации, но и гуманитарных наук. Как говорил Умберто Эко: «Но даже и не научному работнику, а, скажем, директору турагентства сгодится опыт работы над дипломом “От первого к окончательному варианту "Обручённых" Мандзони”». Это подтверждает и опыт японских корпораций, нередко нанимающих на позиции менеджеров выпускников со степенью, скажем, в области средневековой французской литературы. 

Для научного и промышленного прогресса сегодня совмещение различных подходов крайне необходимо — именно такая концепция даёт наилучший результат для бизнеса и общества. Качественный микс различных методик и подходов к управлению бизнесом и разработке гипотез станет ключевым драйвером роста экономики. Важно уже сегодня перестраивать бизнес-процессы с уважением и соблюдением научных стандартов, но в то же время с гибким и современным подходом.
IQ

20 января, 2022 г.