• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

За спинами успешных мужчин

Как позиционируют себя в медиа супруги высших региональных чиновников

https://ptzgovorit.ru

Celebrity studies — изучение знаменитостей — включает в свой анализ не только объективную информацию об известных людях и журналистские материалы о них, но и способы саморепрезентации звёзд в социальных медиа. В то же время, дополнительные «штрихи к портрету» добавляют и данные о семье знаменитости. Так, самоподача супруги политика или бизнесмена может влиять на доверие к нему в обществе и его популярность. Это на деле доказали Жаклин Кеннеди, принцесса Уэльская Диана, Брижит Макрон, королева-консорт Испании Летисия и многие другие жены представителей политического истеблишмента. Исследователи Илья Фоминых и Кирилл Петров решили изучить саморепрезентацию жён высших чиновников российских регионов. Об итогах их анализа рассказывает IQ.HSE.  

Селебритизация политики

В качестве независимой дисциплины celebrity studies начали активно развиваться в России только в последнее десятилетие. Однако их предыстория — исследования роли публичности и славы в обществе — весьма основательна и уходит корнями в античность.

Не случайно книга американского философа и политолога Фрэнсиса Фукуямы о политике идентичности в современном мире, написанная после победы Дональда Трампа на президентских выборах в США, в предисловии содержит отсылку к понятию «тимос» (древнегреч. Θυμός) из диалога Платона «Государство». В нём тимос — третья составная часть души, которая жаждет славы и признания. Согласно же Фукуяме, тимос — «средоточие современной политики идентичности». В то же время российский социолог Олег Хархордин, рассуждая об основаниях римского понятия Res Publica, акцентирует важность института признания через славу и почести (honestas) для исторически существовавшего республиканского строя.

 

Мощный импульс становлению celebrity studies придал американский культуролог Лео Броуди, автор книги «Безумие известности: слава и её история» (1986). Он описал, как персональная слава связана с распространением контента в СМИ. Под давлением массовой культуры известность (renown), по словам исследователей, была переизобретена как продукт, требующий отдельных систем производства и потребления. А упростившийся доступ к электронным коммуникациям содействовал демократизации известности. В результате появились научные понятия публичности (publicness) и знаменитости (celebrity).

При этом «культура знаменитостей» (celebrity culture) всё заметнее проникает в политику и бизнес. Учёные говорят о «селебритизации» политики и политиках как селебрити, и наоборот. Популярный пример, иллюстрирующий легитимность такого подхода, — победа на всеобщих выборах в США Дональда Трампа.

Стратегия саморепрезентации кандидата в ходе электорального процесса могла влиять на исход выборов ещё до массового проникновения интернета в обществе. Но в эпоху медиатизации политики и бума соцмедиа эта тенденция стала во многих странах основной. Не случайно твиттер Трампа как орудие победы рассматривался в огромном количестве исследований.

 

Вместе с тем, сетевая активность политика не обязательно связана с выборами. Таковы данные исследования газеты «Коммерсант», в котором сравнивались аккаунты российских губернаторов в соцсетях.

В любом случае известность — форма капитала, в том числе, политического. Поэтому не удивительно, что celebrity studies, политология и социология часто пересекаются. Новая работа Ильи Фоминых и Кирилла Петрова также выполнена на стыке этих дисциплин. 

Опираясь на базу данных супруг высших региональных чиновников за 2020 год (предоставлена коммуникационным холдингом «Минченко Консалтинг»),  исследователи проанализировали их саморепрезентацию с точки зрения celebrity culture: стремятся ли первые леди российских регионов ко вниманию со стороны СМИ, делят ли известность с мужем или, напротив, стараются действовать независимо. Они не являются политиками, но нередко соответствуют понятию «селебрити».

Система координат

Ключевые концепты работы — публичность и саморепрезентация. Понятие публичности обычно используется «для отражения частоты и интенсивности упоминания некоторого X, независимо от понятия славы, но с учётом наличия положительной или отрицательной окраски», поясняют исследователи. Речь идёт именно о статистике упоминаний. Она говорит о том, насколько популярен человек. А содержательная сторона его имиджа исследуется во многом через понятие саморепрезентации.

Саморепрезентация же — это тот образ, который человек создает сам о себе в представлениях других, поясняют Фоминых и Петров. В социальных медиа на первое место, несомненно, выходит фактор личной инициативы. Имидж формируется, исходя из фотографий, видео и текстов, которые транслирует сам человек. В традиционных медиа основой образа служат публикации о той или иной персоне, как правило, не принадлежащие ей самой.

Что касается исследований репрезентаций первых леди, то тут серьезные работы есть в США. «С учётом сохраняющейся патриархальности российской политики мы можем аккуратно и ограниченно использовать некоторые наработки изначального американского подхода, ориентированного на описание ролей женщин как спутниц мужчин — политических деятелей», — пишут Илья Фоминых и Кирилл Петров.

Исследователи использовали смешанные методы: корреляционный анализ и case study (анализ конкретных случаев). Эмпирическая часть работы должна была помочь проверить три гипотезы:

  1. Аффилиация с некоммерческой организацией положительно коррелирует с уровнем публичности персоны.
  2. Наличие у супруги работы положительно связано с её уровнем публичности.
  3. Существование собственного бизнеса у жены отрицательно коррелирует с её уровнем публичности.

Помимо проверки гипотез, связанных с уровнем публичности, исследователи пытались выделить и описать подходы супруг региональных лидеров к саморепрезентации. Всего было 96 наблюдений. Это число превышает число регионов из-за ряда кадровых перестановок, произошедших в течение прошлого года. В работе исследователи учитывали социодемографические данные (возраст обоих супругов, уровень образования у жены, число детей в семье и пр.), уровень персональной публичности супруги, частоту совместного появления с мужем (уровень совместной публичности), работу в госструктурах, наличие НКО и пр.

 

Ирина Дрозденко

Для тех представительниц выборки, которые ведут непубличный образ жизни, возраст был подсчитан с помощью нейросетей, «натренированных» на фотографиях женщин, чей возраст был достоверно известен. Получилось, что средний возраст по выборке — 46 лет. В семьях, как правило, по два ребенка.

Переменные, связанные с НКО, работой и бизнесом, были представлены бинарно (есть — 1 балл, нет — 0). Как известно, родственники высших должностных лиц не могут занимать государственных должностей, но, как показали наблюдения, в ряде случаев супруга могла работать в региональных СМИ, структурах ЖКХ, строительных компаниях, выполняющих госзаказы или банках, обслуживающих региональные финансы, отмечают исследователи. Закон от 27.07.2004 № 79-ФЗ «О государственной гражданской службе Российской Федерации» (глава пятая) при этом не нарушался, а переменная представляла интерес, и ставилась оценка 1.

Персональная публичность могла принимать три значения (от нуля до двух). Оценка 2 — «жизнь супруги активно освещается» — ставилась при выполнении хотя бы одного условия: 

  1. Существует два и более развернутых интервью с ней. 
  2. Супруга активно использует социальные медиа с суммарным числом подписчиков более тысячи (в Facebook (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией), Twitter, Instagram (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией) (данные соцсети в настоящий момент заблокированы Роскомнадзором на территории России по требованию Генпрокуратуры РФ), а также в VK и «Одноклассниках»).
  3. В традиционных медиа есть четыре и более заметок, посвящённых супруге вне нарратива о её муже.

Если было верно хотя бы одно из утверждений (есть развернутое интервью с супругой, она зарегистрирована в соцмедиа и ведёт их, но суммарное число подписчиков — меньше тысячи и пр.), ставилась оценка 1 («жизнь супруги освещается неактивно»). В остальных случаях присваивался ноль.

 

Совместная публичность — частота совместных появлений с супругом — также принимала значения от нуля до двух. Она позволяла оценить, связан ли образ жены и её стратегия саморепрезентации с таковыми у её мужа. Переменная оценивалась по числу совместных фотографий (местные СМИ обычно фиксируют посетителей официальных мероприятий в регионе). Значение 2 — «часто посещает мероприятия с супругом» присваивалось, если удавалось найти хотя бы четыре «парных» фото, значение 1 — если было два-три снимка.

Благотворительность и трудоустройство

Выяснилось, что между наличием некоммерческой организации и показателями публичности есть прямая связь. При существовании НКО у супруги растёт вероятность более высоких значений персональной и совместной публичности.

Исследователи исходили из предположения, что наличие некоммерческой организации способствует формированию положительных представлений о супруге и, что не менее важно, о её муже. Полученные результаты вполне соотносятся с этим предположением. Одновременно они говорят и о том, что НКО по сравнению с другими характеристиками больше всего «способно вызывать рост публичности супруги», отмечают учёные. 

Положительная связь между персональной/совместной публичностью и работой супруги в аффилированных с государством структурах также в целом подтвердилась. Но, в отличие от случая с НКО, при трудоустройстве рост публичности едва ли мог быть для супруги изначальной целью. Тем не менее, представительницы выборки часто оказывались в фокусе внимания массмедиа именно после получения работы. Это способствовало росту уровня персональной публичности (по критерию «заметки о супруге в СМИ»). В то же время, слабая выраженность коэффициента «указывает на то, что нередко супругам удавалось избегать внимания к своей персоне из-за получения работы», уточняют исследователи.

Если резюмировать, то в случае с НКО публичность могла расти по инициативе самой супруги первого лица региона, а в случае с работой — вопреки её воле.

Гипотеза об отрицательной связи между персональной/совместной публичностью и бизнесом у представительниц выборки не нашла подтверждения. Наличие своего дела почти не коррелирует ни с одной из этих переменных. При этом доля супруг с собственным бизнесом (43%) оказалась намного больше, чем доля имеющих НКО (15%) или работающих (10%), однако у большинства были малые предприятия с довольно скромными оборотами. 

В целом по значениям персональная публичность уступала совместной. Это означает, что жены представителей политического истеблишмента не столько стремятся к независимой саморепрезентации, сколько стараются дополнить образ своих мужей. Ещё чаще они вообще пытаются не быть на виду.

Тем не менее, данные показывают, что теперь в России, возможно, складывается тренд, в рамках которого забота об имидже ближайшего окружения становится важной задачей для высокопоставленных чиновников. И её нельзя отпускать на самотек.

От хранительниц семейного очага до self-made woman

По итогам исследования Фоминых и Петров составили классификацию стратегий саморепрезентации первых леди. Получилось пять основных кластеров.

«Домохозяйки» стали самой большой подвыборкой — их ровно половина (48 случаев). Они не стремятся повысить свою «видимость», занимаются, скорее, семьей и детьми. Уровни публичности в этом кластере ниже, чем во всех других. «Домохозяйки» почти не ведут аккаунты в соцсетях. Исследователи полагают, что обычно это «намеренное бездействие». Его тоже можно рассматривать в качестве стратегии — просто формируется образ жены, предполагающий «представления о ней как о непубличной “домохозяйке”». Этот образ может быть стартовым, а затем супруга переместится в другую группу.

«Онлайн-­активные» супруги часто пользуются социальными медиа для повышения своей популярности (группа составляет 9,4% от выборки; они самые молодые, средний возраст — 35 лет). У них два и более аккаунта в соцсетях, причём в одном они точно общаются с подписчиками. Именно в этой группе — самое высокое значение персональной публичности. Социальные медиа позволяют им коммуницировать с аудиторией без посредников — рассказывать о своих увлечениях, событиях в жизни ради конструирования определённого образа. 

Здесь показателен параметр, связанный с НКО. В целом по выборке он встречался в 15% случаев, а у «онлайн-активных» супруг — втрое чаще, в 45% случаев представительницы кластера освещали деятельность этих структур на своих страницах в соцсетях.

«Офлайн-­активные» представительницы выборки (12,5%) чаще фигурируют в традиционных медиа. Они реже ведут социальные сети (хотя и чаще, чем в среднем по выборке), а источником персональной публичности для них служат частота упоминания в местных СМИ и число развёрнутых интервью. Представительницы кластера часто попадают в фокус внимания СМИ потому, что посещают мероприятия вместе с мужьями. Отсюда — и самые высокие значения совместной публичности. Персональная публичность для «офлайн-активных» супруг ниже, чем для «онлайн-активных», но более чем в два раза выше, чем в среднем по выборке. У представительниц этой группы есть стратегия саморепрезентации, но у них, в отличие от предыдущей группы, собственная инициатива часто уходит на второй план. Кстати, они и реже руководят НКО.

«Деловые» — 13,5% от выборки — рекордно часто управляют бизнесом, в том числе, значимым в региональном масштабе. Логично предположить, что такие супруги не стремятся создавать некий образ, но всё равно не могут избежать внимания со стороны СМИ. А соответственно — и роста уровня публичности. Внимание на них зачастую обращали в контексте описания деятельности их мужей. Это приводило к высоким значениям совместной публичности и сравнительно невысоким — персональной.

«Независимые» супруги (5,2%) создают образ self-made woman. По наличию работы, бизнеса или НКО они явно превышают средние значения. В противоположность «деловым», они имеют более высокие значения персональной публичности по сравнению с совместной. Они довольно часто дают интервью и упоминаются в традиционных СМИ, при этом одновременно и социальные медиа используют несколько чаще, чем в среднем по выборке. Интересно, что в данной группе публикации в СМИ посвящены самим женам и их деятельности. Супруги в этой группе строили карьеру или развивали бизнес параллельно со своими мужьями. Поэтому рост персональной публичности мог быть связан не только с «высокопоставленным» замужеством, но и с собственными заслугами.

Ось видимости

Если исключить группу «домохозяек», то остальные четыре можно расположить по двум осям стратегии саморепрезентации. По вертикальной оси для «онлайн-активных» и «офлайн-активных» супруг обозначено свойственное им осмысленное стремление к повышению публичности. Для «деловых» и «независимых» её рост вызван, скорее, внешними факторами, не связанными с инициативой самой супруги (речь здесь идет об управлении предприятиями или успешном карьерном росте, привлекших внимание СМИ). По горизонтальной оси для «онлайн-активных» и «независимых» превалирует персональная публичность. Для «офлайн-активных» и «деловых» — публичность совместная.   

 

Поскольку ежегодно кадровые перестановки затрагивают лишь небольшую долю губернаторского корпуса, можно считать полученные результаты устойчивыми в среднесрочной перспективе, говорят исследователи. Долгосрочный тренд может выражаться в том, что будет наблюдаться рост числа «онлайн-активных» супруг. Причины — продолжающаяся интернетизация общества и омоложение корпуса глав регионов.

С офлайн-активностью всё не так однозначно. «Образом офлайн-активной супруги проще управлять, потому что этим занимается не сама супруга, а обученные специалисты из региональных СМИ, — говорит Илья Фоминых. — Поэтому я бы пока не давал прогнозов о том, что какие-то кластеры уменьшатся, а какие-то, наоборот, расширятся. Впрочем, в долгосрочной перспективе тренды на сам рост публичности выглядят логичными, ибо это даёт конкурентные электоральные преимущества».

Для дальнейших исследований имеет смысл разделить переменную «бизнес» так, чтобы учитывался его годовой оборот. Малое предприятие вряд ли сможет сильно влиять на уровень публичности супруги и интерес к ней со стороны прессы. «Эти интуитивные допущения, однако, переворачиваются, если мы говорим о крупном бизнесе», — заключают исследователи.
IQ
 

Авторы исследования:
Илья Фоминых, стажер-исследователь Лаборатории сравнительных социальных исследований им. Р.Ф. Инглхарта НИУ ВШЭ
Кирилл Петров, старший научный сотрудник Института международных исследований МГИМО МИД РФ, доцент департамента политологии Финансового Университета при Правительстве РФ
Автор текста: Соболевская Ольга Вадимовна, 15 марта