Лекция о вреде содержащих сахар продуктов снизила готовность людей платить за них

Исследователи из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ и Университета Аалто (Финляндия) доказали, что люди готовы снизить потребление сахаросодержащих продуктов, если об их вреде им расскажет эксперт в области здравоохранения. Результаты исследования опубликованы в журнале Frontiers in Nutrition.

Способы уменьшения потребления сахара изучены недостаточно. По словам одного из авторов статьи, младшего научного сотрудника Международной лаборатории социальной нейробиологии НИУ ВШЭ Иоанниса Нтуманиса, большинство предыдущих исследований по снижению употребления сахаросодержащих продуктов были нацелены на поиск индивидуальных решений. Новая работа направлена на изменение базового восприятия нездоровой пищи.

Учёные из Вышки и Университета Аалто провели эксперимент. В нём приняли участие 48 испытуемых, среди них 60% женщин и 40% мужчин в возрасте от 18 до 44 лет. Все участники предварительно сообщили, что употребляют в пищу сладкие продукты. Согласно легенде эксперимента, целью исследования было изучение их вкусовых предпочтений. 

Испытуемым показали изображения 60 продуктов питания. Первая половина из них была помечена как «не содержащие сахара», а вторая — как «сахаросодержащие». Все товары были реальными. На фотографиях они были представлены без упаковки в натуральном виде, например, три сорта печенья и два шоколада. 

Всех испытуемых попросили указать, за какую сумму они бы приобрели каждый из продуктов. Таким образом учёные попытались операционализировать и измерить существующее в бихевиоральной экономике понятие «готовность платить» (willingness to pay, WTP).

«Готовность платить» (willingness to pay, WTP) — это максимальная цена, за которую покупатель готов действительно приобрести какой-либо товар. Если цена равна или ниже этого потолка, то покупка совершится, если превзойдёт его — то нет.

Затем участников эксперимента случайным образом поровну распределили на экспериментальную и контрольную группы. Экспериментальная группа прослушала аудиолекцию — рассказ диетолога, в котором тот подчёркивал риск употребления сахара для здоровья. Контрольная группа в это время слушала историю, не связанную с питанием, — рассказ о почерке. Рассказы сопровождались соответствующими статическими изображениями: на протяжении всего рассказа врача демонстрировался его портрет, при рассказе о почерке — образец почерка. 

Исследование показало, что если до прослушивания аудиолекции испытуемые из обеих групп были готовы купить сахаросодержащий продукт за 45 рублей, то после рассказа эксперта-диетолога участники экспериментальной группы согласились потратить на него в среднем на 6 рублей меньше. Мнение респондентов, прослушавших рассказ о почерке, не изменилось. Иными словами, лекция медицинского эксперта повлияла на «готовность платить» испытуемых, снизив потолок приемлемой цены, а значит, потенциально, и на снижение потребления сахаросодержащих продуктов.

Полученные нами результаты позволяют предположить, что на употребление вредной пищи можно влиять, вызывая у человека страх и грусть. Это может помочь в разработке новых маркетинговых подходов, влияющих на выбор продуктов питания. Также мы предлагаем использовать в качестве меры по оздоровлению питания взрослых рассказы экспертов в сфере здравоохранения.

Владимир Косоногов
Один из авторов исследования, заведующий Международной лабораторией социальной нейробиологии Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ

IQ

Автор текста: Правдюк Анна Сергеевна, 7 ноября, 2022 г.