Эксперты НИУ ВШЭ создали рекомендации, как мотивировать студентов стать донорами

Проблема: Неравнодушная молодёжь выбирает разные формы волонтёрства. Однако донорами крови при этом становятся очень немногие.

Решение: Позиционирование добровольной сдачи крови нужно изменить. Необходимо показать все преимущества этого вида волонтёрства — от моральных до материальных, а также перестать его героизировать и объяснить, что донорство на деле не требует больших усилий.

Теперь подробнее

Добровольная сдача крови — не самое популярное направление волонтёрства. Сотрудники Лаборатории коммуникаций в здравоохранении факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ исследовали отношение студентов к донорству, уровень информированности о нём, а также мотивацию и барьеры к добровольной сдаче крови. Выяснилось, что учащиеся недостаточно знают донорстве и по разным причинам (от дефицита информации до нехватки времени) не готовы в нём участвовать. В то же время, донорский опыт друзей может заинтересовать этим видом волонтёрства, продемонстрировать его значимость — хотя и он не гарантирует вовлечения в донорское движение. По итогам работы эксперты подготовили рекомендации, как мотивировать молодёжь участвовать в таких практиках.

О чём речь?

По данным Национального медицинского исследовательского центра гематологии, в России ощутимо не хватает доноров. Их меньше половины от необходимого числа, покрывающего нужды больниц.

При этом, конечно, далеко не все вообще могут сдавать кровь — в силу состояния здоровья, возраста, медицинских противопоказаний и пр. Массовое донорство едва ли возможно.

В то же время, в донорстве важна регулярность. Кровь и её компоненты нужны не только для помощи жертвам катастроф и стихийных бедствий, но и для помощи пациентам в самых разных областях современной медицины.

Однако донорство не относится к самым распространенным видам волонтёрства. И молодёжь студенческого возраста, которая в целом вполне готова участвовать в добровольчестве, редко обращает внимание на эти практики.

Отсюда следует, что медицинским и благотворительным организациям необходимо уметь рассказывать о донорстве так, чтобы молодёжи захотелось в нём участвовать. Как это сделать? Для этого надо сначала узнать, почему студенты не стремятся стать донорами, что их останавливает. Зная эти барьеры, страхи и сомнения, можно более эффективно выстроить диалог — мотивировать молодых людей участвовать в важных и нужных практиках.

Как изучали?

В основе мотивации к волонтёрству зачастую лежат психологические предпосылки, особенно когда речь идёт о вопросах здоровья и личной безопасности. Теория запланированного поведения (Theory of Planned Behavior, TPB), связывающая убеждения и действия, неоднократно и успешно использовалась исследователями для объяснения того, почему люди решают помогать другим бескорыстно. В своей новой работе специалисты Школы коммуникаций также опирается на эту теорию.

Согласно теории запланированного действия, к психологическим предпосылкам, определяющим мотивацию человека, относятся:

 Установки. Они имеют отношение к оценке полезности и удовольствия от предполагаемого поведения, включая прогноз его последствий. Чем больше субъективная польза и удовольствие от оказываемой помощи, тем сильнее будет намерение.

 Субъективные (воспринимаемые) нормы. В них отражена оценка того, насколько одобряют предполагаемое поведение человека значимые для него люди (друзья и родственники). Чем больше одобрение со стороны ближнего круга, тем сильнее намерение.

 Уровень субъективного контроля (УСП). Он определяет воспринимаемую лёгкость/сложность реализации определённого поведения. Эта характеристика тесно связана с понятием самоэффективности (убеждением человека в своей способности успешно действовать в той или иной ситуации) , введённым канадско-американским психологом Альбертом Бандурой. Исследования показывают, что осознание самоэффективности даже сильнее влияло на намерение сдавать кровь, чем уровень субъективного контроля.

Всё перечисленное выше — это факторы формирования намерения, которое в дальнейшем влечёт изменения поведения.

Эксперты подчёркивают, что формирование поведенческого намерения стать донором крови должно стать приоритетной целью рекрутинговых информационных кампаний. Так, авторитетное зарубежное исследование показало, что поведенческое намерение обуславливает от 23 до 55% случаев вовлечения в донорство.

Исследователи из Школы коммуникаций выдвинули гипотезу, что отказ студентов от добровольной помощи в качестве доноров крови (феномен недонорства) — следствие слабого поведенческого намерения. Эта слабость определяется тремя факторами:

1. такой вид помогающего поведения не приносит ожидаемой пользы и удовольствия;
2. близкое окружение негативно относится к донорству крови;
3. студентам кажется, что они не способны справиться с трудностями, которые стоят на пути донора.

Эмпирическая часть исследования состояла из двух этапов: качественного и количественного.

В рамках качественного этапа исследователи провели глубинные интервью со студентами с опытом и без опыта сдачи крови. Вопросы затрагивали опыт волонтёрской деятельности респондентов, их персональную мотивацию (или её отсутствие) сдавать кровь, отношение близких к донорству крови, информированность по теме, а также каналы коммуникации и рекламу, через которую респонденты могли узнать о донорстве крови. Всех участников опроса подбирали по трём критериям: студент вуза, имеющий опыт волонтёрства, но не имеющий опыта донорства крови.

На втором этапе проводилось онлайн-анкетирование студентов. Ссылка на анкету распространялась в онлайн-сообществах. Основной интерес представляли студенты российских вузов, не имевшие опыта сдачи крови. Целиком заполнили анкету 140 человек. Её тематические блоки касались тех же тем, что и гайд интервью. Результаты качественного этапа исследования были сопоставлены с количественными данными.

Для подготовки рекомендаций по вовлечению в донорство авторы работы поставили такие вопросы:

1. Каково отношение к добровольной сдаче крови у студентов-недоноров?
2. Каково влияние родителей и друзей на то, что человек стал донором крови?
3. Воздействует ли количество друзей-доноров на поведение студентов (превращение в доноров)?
4. Каков уровень самоэффективности недоноров?
5. Какие в перспективе могут быть мотивы становления (регулярными) донорами крови у студентов-недоноров?
6. Каков уровень осведомленности учащихся о добровольной сдаче крови?
7. Какова мотивация волонтерства в широком смысле слова в сопоставлении с мотивацией донорства крови у студентов-недоноров?
8. Почему студенты не становятся донорами?

Что получили?

Исследование показало, что добровольная сдача крови больше ассоциируется у недоноров с чем-то неприятным, чем приятным. Также существует идеализированный «геройский» образ донора. Он тоже может стать препятствием к тому, чтобы студенты сдавали кровь. Кроме того, молодёжь недостаточно информирована о донорстве. Даже если у молодых людей уже был опыт сдачи крови, заблуждения относительно донорства могут сохраняться.

Родители способны как побуждать студентов к донорству, так и наоборот, но чаще звучит демотивация. А вот влияние друзей приносит очевидные положительные сдвиги в мотивации недоноров. Друга, с которым готовы пойти за компанию, студенты рассматривают как помощника в борьбе со страхом и неизвестностью, а также советчика. При этом близкие друзья имеют большее влияние, чем родители. При этом около половины респондентов имели знакомых-доноров, но сами кровь не сдавали. Значит, наличие друзей-доноров — всё же не обязательное условие для таких практик.

Показатели самоэффективности у участников исследования оказались невысокими. «Барьеры образа жизни» («У меня нет свободного времени») и «неспособность преодолеть физические препятствия» («Думаю, что состояние моего здоровья не соответствует требованиям к донору крови») — серьёзные преграды, которые трудно преодолеть студентам-недонорам. Респонденты также ссылаются на тяжесть смены установленного жизненного порядка и привычных маршрутов навигации, на нехватку времени и на неспособность преодолеть физические препятствия (недостаточный вес, не слишком здоровый образ жизни и пр.).

Поскольку донорство крови — полимотивированная социальная активность (к ней могут побуждать сразу несколько факторов), материальное вознаграждение может выступать сопутствующим или ведущим мотивом для студентов. Также их привлекают акции, скидки, мини-подарки (получение привилегий в учёбе, посещение вечеринок, бесплатная проверка здоровья, скидки в магазинах), возможность оформления пропущенного дня как пропуска по уважительной причине. Студенты подчёркивают важность получения «чего-либо» (моральной отдачи, признания) в ответ на оказанную помощь. Это выступает признаком прагматичности намерений.

Но тем не менее основным мотивом к донорству выступает образ потребности других людей в донорской крови. Иногда стимулом к действиям могут быть и эмоции, связанные с несчастьем у близких, — учащиеся испытывают необходимость в сопереживании.

Впрочем, студенты воспринимают нехватку крови как существенную только при форс-мажорных обстоятельствах. Они убеждены в том, что число активных доноров вполне достаточно для удовлетворения текущей потребности в крови. Поэтому в восприятии учащихся донорство — это разовая кратковременная помощь.

Если сравнивать мотивацию к донорству и другим видам волонтёрства, то тут есть заметные различия. Волонтёрство в целом удовлетворяет выраженную потребность в досуге и наличии профессиональных интересов. Донорство же воспринимается как «особая помощь», требующая большей самодисциплины, — сложный труд, который связан со здоровьем и жизнью человека.

Один из серьёзных барьеров к донорству — отсутствие видимого результата, «обезличенность» помощи. Среди страхов наиболее сильны страх боли и заражения, а также обмороков и вида крови.

Нюансы процедуры сдачи крови тоже могут быть препятствием к донорству. Например, проблематичность процесса скрининга и сбора крови, большие очереди, необходимость заполнять множество бумаг.

Для чего это нужно?

На основе своего исследования эксперты сформулировали рекомендации, которые могли бы помочь вовлечь студентов в донорское движение. Прежде всего, значима установка, что помощь другим может быть обычным делом. Далее:

1. Для студентов, которые однократно сдавали кровь, и учащихся, которые этого никогда не делали, нужно организовывать отдельные коммуникационные кампании с разными сообщениями. Для тех, кто имеет однократный опыт, важно сформировать лояльность к донорству. Среди тех, кто кровь никогда не сдавал, нужно работать с предрассудками и страхами.
2. В коммуникации стоит подчёркивать положительные моменты от сдачи крови — смещать акцент с описания процедуры на контекст (значимость и пр.).
3. Создание коммьюнити доноров может помочь в положительной «дегероизации» донорства. Для этого в коммуникационной кампании рекомендуется использовать метод «Позови друга», с помощью которого можно показать студентам, что стоит одному из них сдать кровь — и друзья последуют его примеру.
4. Регулярные доноры могут стать инфлюенсерами для студентов. Так, студенты-блогеры отлично подойдут на эту роль.
5. Поскольку регулярность крайне значима в донорстве, это необходимо отразить в коммуникации — объяснять, что помощь нужна всегда, а не только по запросу и в момент несчастий.
6. Рассказывая об особенностях донорства, важно показать, что оно не требует радикальной перемены образа жизни.
7. Необходимо рассказывать и о противопоказаниях к донорству — при этом развенчивая псевдо-ограничения.
8. Стоит повышать информированность о донорстве крови через социальные сети.
9. При планировании коммуникационной кампании для студентов-недоноров нужно планировать удовлетворение потребностей второго, третьего и четвёртого уровней в иерархии Маслоу: потребности в безопасности, потребности в эмпатийной коммуникации с адресатом помощи, в признании и пр.
10. Поскольку абсолютно безвозмездное донорство представляется затруднительным, стоит акцентировать получение определённой выгоды.

Данные рекомендации могут повысить эффективность коммуникационных кампаний, которые проводят НКО и государственные структуры для привлечения доноров. Кроме того, проведённый исследовательский проект помогает понять, как сделать донорство регулярным, превратить его из «форс-мажорной» практики — в понятную и привычную.
IQ
 

Авторы исследования:

Мария Мордвинова, заведующая Лабораторией коммуникаций в здравоохранении Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ

Нелли Бачурина, доцент Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ

Анастасия Янчева, редактор отдела по работе с социальными медиа Дирекции по маркетинговым коммуникациям, приглашенный преподаватель Школы коммуникаций факультета креативных индустрий

24 апреля, 2023 г.