Какая реклама увеличивает прибыль фирмы

АВТОР ИССЛЕДОВАНИЯ:

Яна Каткова, аспирант кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ.

 

Реклама повышает выручку и прибыль публичных компаний в России. Отдача от нее тем лучше, чем точнее выбор инструментов продвижения. Наиболее эффективные инструменты — телевидение, наружные носители и интернет, выяснила Яна Каткова в исследовании «Оценка взаимосвязи между ATL-затратами и финансовой результативностью бизнеса в России»*. Она изучила рекламную политику 89 крупных компаний, размещающих финотчеты в открытом доступе. Годовой рекламный бюджет каждой — от 400 млн рублей, годовой оборот — от 1 млрд рублей.

Кому мешает имидж

Расходы на ATL, то есть рекламу в традиционных медиа, распределяются между пятью каналами: телевидение (национальный и региональный эфир), радио, пресса, наружные носители (так называемая "наружка"), медийная реклама в интернете (баннеры, всплывающие окна и т.п.).

Все они важны для охвата аудитории. Но выручку компаний, по расчетам исследователя, увеличивают в основном три канала: наружная реклама, реклама в интернете и на региональном телевидении. Сила их влияния зависит от нацеленности на продажи «здесь и сейчас».

На первом месте — "наружка". Она меньше всего отдалена от «продающей» задачи: почти не используется для имиджевой рекламы (повышение узнаваемости, лояльности и т.п.), зато часто размещается рядом с местами продаж, информирует об акциях, скидках и новинках.

На втором месте — медиареклама в интернете. Для улучшения имиджа применяется чаще, поэтому на выручке сказывается скромнее. Но сказывается, так как в большинстве случаев выводит на сайт, где можно заказать/купить/оформить товар или услугу.

На третьем месте — региональное ТВ. Оно учитывает местную специфику и дает предложение для конкретной, заинтересованной аудитории, но на выручку рекламодателя влияет еще меньше. Причина в самой функции ТВ: «охват широких групп телезрителей, опосредованных от торговых точек».

Где рассказать о товаре

Оптимальная структура рекламного бюджета компании зависит от того, что она производит и продает.

Это могут быть услуги (Services) или товары: премиальные — Premium Luxury Goods (PLG); длительного пользования — Consumer Durables (CD) или повседневного спроса — Fast Moving Consumer Goods (FMCG).

Рисунок 1. Распределение компаний — участников исследования по типологии товаров и услуг

Исследование показало, что финансовая отдача от рекламы товаров FMCG больше, если используются наружные конструкции и ТВ; для товаров длительного пользования наиболее значимы наружка и пресса; для услуг — только наружка.

Универсальным инструментом является медиареклама в интернете. На ее возможности следует обратить внимание всем, вне зависимости от отрасли, считает исследователь.

Правильное размещение способно сыграть одновременно на руку разным компаниям. Например, на рынке FMCG две группы игроков: производители товаров и продавцы (ритейлеры). Реклама и тех, и других, поданная там, где нужно, «выстреливает» на общую пользу: потребитель видит и запоминает продукт производителя на ТВ, потом — в наружной рекламе ритейлера, затем идет в магазин и приносит прибыль обоим.

Таблица 1. Наиболее эффективные c финансовой точки зрения ATL-расходы для компаний, продающих различные типы товаров и услуг

Отраслевая принадлежность компании	Наиболее предпочтительные ATL-инструменты
Производители FMCG	1. Наружная реклама 2. ТВ (национальное и региональное)
Розничные торговцы FMCG	1. ТВ (региональное) 2. Наружная реклама 3. Радио
Производители CD	1. Пресса 2. Наружная реклама
Розничные торговцы CD	1. Наружная реклама 2. ТВ (национальное и региональное) 3. Пресса
Компании сферы услуг	1. Наружная реклама

Прибыль без телевидения

При формировании рекламных бюджетов компании должны учитывать не только выручку. По мере продвижения к итоговому финансовому результату (прибыли) отдача от ATL-затрат снижается.

Значимо положительно на прибыль влияют только расходы на наружную рекламу и интернет, утверждает автор исследования. Отсутствие расходов на телевидение объясняется дороговизной эфирного времени: «прирост выручки от применения ТВ не превышает его стоимость, учитывающуюся в чистой прибыли».

* Выводы исследования получены на основе регрессионных моделей, построенных автором по результатам анализа показателей выручки и чистой прибыли 89 крупнейших публичных компаний, работающих на территории России. Информация взята из финансовой отчетности компаний и данных рейтингового агентства «Эксперт» за 2011–2013 годы. Сведения об ATL-затратах представлены при консультативной поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) индустриальным ресурсом Adindex.ru на основании  данных TNS Media Intelligence и «ЭСПАР-Аналитик».

См. также:

Бизнес слабо использует новые медиа

Традиционные СМИ «вырастили» новые масс-медиа  

Реклама действует на женщин сильнее, чем на мужчин

Коммуникационная революция создает нового медиапотребителя

Author: Svetlana Saltanova, October 06, 2016