Как создается имидж городского района

Дурная слава, отрицательные ассоциации, связанные с теми или иными территориями, весьма живучи. Они разрушаются не сразу, даже если реальная обстановка в районе намного улучшилась. Между тем, негативный «ореол» места может сильно влиять на его привлекательность, экономическую ценность и отношение к нему горожан.

Об этом Мария Шуклина рассказала в докладе «Формирование образа места: район Бутово (Москва) в представлении горожан и в новых медиа». На примере этого спального района исследователи* Высшей школы урбанистики НИУ ВШЭ проследили, из чего складывается имидж территории. В работе использовались качественные и количественные методы — интервью с респондентами от 25 до 35 лет, опрос в социальной сети («Вконтакте») и контент-анализ статей в сетевых СМИ (около 500 текстов). Исследователь изучила ключевые слова в интервью и опросах и «облако тэгов» в статьях.

Сила дурной славы

Спальные районы с их однотипной застройкой и скудной культурной инфраструктурой невысоко котируются среди горожан. Считается, что жить в них непрестижно и скучно (см. также Новые районы Москвы не должны быть спальными, Город должен развиваться равномернее). В искусстве с ними связаны отрицательные ассоциации. Так, в кинофильмах «спальники» обычно символизируют однообразную жизнь без особых перспектив и социальное неблагополучие.

В «Иронии судьбы» (1975) Эльдара Рязанова насмешка над одинаковыми домами новых (спальных) районов еще вполне добродушна. В более поздних фильмах «спальники» выглядят как средоточие проблем. Так выглядят окраины и в фильмах последних лет — «Елене» Андрея Звягинцева (2011), киноальманахе «Про любовь» Анны Меликян (2015), «Притяжении» Федора Бондарчука (2017).

Московскому району Бутово (в исследовании оно не разделено на Южное и Северное) в плане ассоциаций особенно не повезло. Этот вполне обычный, не самый плохой «спальник» пока так и не смог исправить свою печальную репутацию, сложившуюся больше двадцати лет назад, выяснили исследователи.

В массовом сознании Бутово нередко предстает в «чернушном», криминальном ореоле. Его сформировали сообщения об убийствах, изнасилованиях, кражах и разборках в лихие 1990-е. Новая информация о районе как о развивающемся, перспективном так и не «обелила» его образ.

Образ района складывается из множества составляющих:

  личных впечатлений (человек жил/бывал на этом месте, оценил обстановку, удобство городской среды, застройку, социальный контингент, чистоту, даже запахи и звуки и пр.);

 новостей, суждений и оценок в СМИ (в том числе в интернет-изданиях и соцсетях);

 «прецедентных» имен и фактов (известных людей и событий, связанных с районом);

 культурных наслоений (образов района в кино, книгах и пр.);

 слухов, «сарафанного радио», городских мифов;

 рекламы, информации от девелоперов;

 официальных сведений о районе (информации на сайтах местных органов власти).

Стереотипы, мифы, мнения о территории нередко «откладываются в подсознании» горожан и могут стать частью образа места. Так произошло и с Бутово. Между тем, личные впечатления, высказанные в интервью его жителями и москвичами из других районов, вполне «реабилитируют» его.

Личные впечатления: хороший район

Определяющая черта образа Бутово для опрошенных, по данным качественного исследования, — «хорошая инфраструктура спального зеленого района». Качество жизни там лучше, чем на многих территориях внутри МКАД, подчеркнул житель другого района. Главная проблема — дефицит культурных объектов. Они могли бы сделать это место более привлекательным для резидентов и бизнеса.

Жители Бутово, судя по форумам, переживают из-за его дурной репутации. В одном из обсуждений форумчане сетовали по поводу шутки, прозвучавшей в популярном комедийном телешоу. «Бутово — хороший район, — замечает один из участников дискуссии. — А то, что там кто-то сказки рассказывает... Завидуют, что они тут не живут». Другой форумчанин сразу «переводит стрелки» на другой спальный район: «В Бирюлево они не бывали. Бутово — хорошее место».

В количественном исследовании есть похожие результаты. «Люди, живущие в Бутово и использующие интернет-СМИ, имеют о нем позитивное представление», — подчеркнула Мария Шуклина. По их мнению, это чистый, спокойный, зеленый, уютный, «семейный» район. «Часто попадались такие ключевые слова, как «развивающийся», «ухоженный»», — добавила докладчик.

При этом информация о Бутово в СМИ, по мнению участников интервью, почти не поступает.

Народная память: старые предубеждения

Участники интервью отмечали, что «народная молва о Бутово основана на старых инфоповодах».

Впрочем, и сейчас новостной фон вокруг района — «или никакой, или негативный». По словам местного жителя, «чего-то позитивного не встречается никогда». «Новые медиа не принесли ничего нового в бутовскую повестку дня», — считает респондент из другого района, побывавший в Бутово.

«Хорошо отзываются об этой территории те, кто там бывал, остальные мыслят по старой народной памяти», — подчеркнул один из опрошенных. Район «опасный» и «очень далекий», гласит анахроничный стереотип.

Однако, по оценкам экспертов, Бутово не входит в число наиболее неблагополучных районов Москвы.

К числу топ-пяти депрессивных районов Москвы специалисты относят Капотню, Некрасовку, Западное Бирюлево, Печатники и Гольяново. Качество жизни в этих районах оценивалось с точки зрения социальной инфраструктуры, транспортной доступности, качества жилой застройки, экологии, криминальной обстановки, наличия промзон и пр.

Бутово в этом списке нет. Но СМИ его не жалуют.

Образ в СМИ: Бутово — криминальная территория

Контент-анализ статей в интернет-изданиях, в которых говорилось о Бутово, показал, что сообщений о наиболее негативных событиях в районе (насилии и пр.) не так много. Но эти новости тиражируются в СМИ, что «искусственно увеличивает ощущение большого количества негативных случаев», отметила Шуклина. Не случайно ряд экспертов считают, что российские издания зачастую «конструируют» социальные проблемы. Ключевые слова в негативных новостях о Бутово — «криминальный», «гопники», «насилие» и пр.

Среди других общественных проблем в районе упоминались большое количество брошенных машин, парковки на газонах и борьба с ними. Еще одним сюжетом было строительство дороги между Бутово и Щербинкой. Оно вызвало резонанс среди жителей, которые опасались появления транзитного потока через территорию.

В целом в СМИ сложился мрачноватый имидж района. Девелоперы и риелторы пока не могут его разрушить.

Реклама: массированная, но не убедительная

Девелоперы и риелторы прилагают немало усилий, чтобы создать положительный образ этого места. Примеры таких слоганов: «Южное Бутово — район, в котором хочется жить», «Южное Бутово — район комфортных новостроек». Ключевые слова сообщений — «зеленый», «чистый», «строящийся», «развивающийся».

Тем не менее, этот образ остается для людей менее убедительным, чем негативный. Отчасти — от недоверия к рекламе. Но свой вклад вносит и устойчивость негативного образа в медиа. Это показала и количественная часть исследования. «Респонденты в целом придерживаются мнения о формировании негативного образа Бутово в интернет-СМИ», — отметила Шуклина.

Имидж нужно менять

Получается, что образ района формируют несколько категорий граждан:

 респонденты, не бывавшие там и доверяющие интернет-СМИ, судят о месте, опираясь на «историческую память» (упоминания в криминальных сводках);

бывавшие в Бутово и доверяющие СМИ, могут тоже негативно воспринимать это место — из-за образов, созданных новыми медиа («страшный», «гопники», «далекий»); 

 хорошо знакомые с этой территорией люди знают о негативном образе Бутово в СМИ, но имеют собственное представление о нем (от «отличного» и «зеленого» до «обычного», «спального»);

 информанты, живущие в Бутово, естественно, опираются на личный опыт и воспринимают район позитивно — как ухоженный и развивающийся.

Сформированный образ района долго сохраняется в сознании людей и «может влиять на отношение к нему со стороны горожан, цены на недвижимость, развитие инфраструктуры и городской среды в целом», подчеркнула Мария Шуклина. Изменить его может только работа со всеми категориями граждан и СМИ.

*В исследовании принимали участие магистранты Высшей школы урбанистики им. А.А. Высоковского НИУ ВШЭ Надежда Клевакина, Сергей Лавров и Вероника Агзамова.
IQ

автор исследования:

Мария Шуклина, архитектор, магистрант программы «Управление пространственным развитием городов» Высшей школы урбанистики им. А.А. Высоковского НИУ ВШЭ.

Автор текста: Соболевская Ольга Вадимовна, 6 июня, 2017 г.