• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
vision

Как создается имидж городского района

Плохая репутация места долго сохраняется в сознания горожан. Это может мешать развитию территории, негативно сказываться на ее восприятии людьми и снижать цены на жилье.
автор исследования:
Мария Шуклина, архитектор, магистрант программы «Управление пространственным развитием городов» Высшей школы урбанистики им. А.А. Высоковского НИУ ВШЭ.

Дурная слава, отрицательные ассоциации, связанные с теми или иными территориями, весьма живучи. Они разрушаются не сразу, даже если реальная обстановка в районе намного улучшилась. Между тем, негативный «ореол» места может сильно влиять на его привлекательность, экономическую ценность и отношение к нему горожан.

Об этом Мария Шуклина рассказала в докладе «Формирование образа места: район Бутово (Москва) в представлении горожан и в новых медиа». На примере этого спального района исследователи* Высшей школы урбанистики НИУ ВШЭ проследили, из чего складывается имидж территории. В работе использовались качественные и количественные методы — интервью с респондентами от 25 до 35 лет, опрос в социальной сети («Вконтакте») и контент-анализ статей в сетевых СМИ (около 500 текстов). Исследователь изучила ключевые слова в интервью и опросах и «облако тэгов» в статьях.

Сила дурной славы

Спальные районы с их однотипной застройкой и скудной культурной инфраструктурой невысоко котируются среди горожан. Считается, что жить в них непрестижно и скучно (см. также Новые районы Москвы не должны быть спальными, Город должен развиваться равномернее). В искусстве с ними связаны отрицательные ассоциации. Так, в кинофильмах «спальники» обычно символизируют однообразную жизнь без особых перспектив и социальное неблагополучие.

В «Иронии судьбы» (1975) Эльдара Рязанова насмешка над одинаковыми домами новых (спальных) районов еще вполне добродушна. В более поздних фильмах «спальники» выглядят как средоточие проблем. Так выглядят окраины и в фильмах последних лет — «Елене» Андрея Звягинцева (2011), киноальманахе «Про любовь» Анны Меликян (2015), «Притяжении» Федора Бондарчука (2017).

Московскому району Бутово (в исследовании оно не разделено на Южное и Северное) в плане ассоциаций особенно не повезло. Этот вполне обычный, не самый плохой «спальник» пока так и не смог исправить свою печальную репутацию, сложившуюся больше двадцати лет назад, выяснили исследователи.

В массовом сознании Бутово нередко предстает «чернушном», криминальном ореоле. Его сформировали сообщения об убийствах, изнасилованиях, кражах и разборках в лихие 1990-е. Новая информация о районе как о развивающемся, перспективном так и не «обелила» его образ.

Образ района складывается из множества составляющих:

  • личных впечатлений (человек жил/бывал на этом месте, оценил обстановку, удобство городской среды, застройку, социальный контингент, чистоту, даже запахи и звуки и пр.);
  • новостей, суждений и оценок в СМИ (в том числе в интернет-изданиях и соцсетях);
  • «прецедентных» имен и фактов (известных людей и событий, связанных с районом;
  • культурных наслоений (образов района в кино, книгах и пр.);
  • слухов, «сарафанного радио», городских мифов;
  • рекламы, информации от девелоперов;
  • официальных сведений о районе (информации на сайтах местных органов власти).

Стереотипы, мифы, мнения о территории нередко «откладываются в подсознании» горожан и могут стать частью образа места. Так произошло и с Бутово. Между тем, личные впечатления, высказанные в интервью его жителями и москвичами из других районов, вполне «реабилитируют» его.

Личные впечатления: хороший район

Определяющая черта образа Бутово для опрошенных, по данным качественного исследования, — «хорошая инфраструктура спального зеленого района». Качество жизни там лучше, чем на многих территориях внутри МКАД, подчеркнул житель другого района. Главная проблема — дефицит культурных объектов. Они могли бы сделать это место более привлекательным для резидентов и бизнеса.

Жители Бутово, судя по форумам, переживают из-за его дурной репутации. В одном из обсуждений форумчане сетовали по поводу шутки, прозвучавшей в популярном комедийном телешоу. «Бутово — хороший район, — замечает один из участников дискуссии. — А то, что там кто-то сказки рассказывает... Завидуют, что они тут не живут». Другой форумчанин сразу «переводит стрелки» на другой спальный район: «В Бирюлево они не бывали. Бутово — хорошее место».

В количественном исследовании есть похожие результаты. «Люди, живущие в Бутово и использующие интернет-СМИ, имеют о нем позитивное представление», — подчеркнула Мария Шуклина. По их мнению, это чистый, спокойный, зеленый, уютный, «семейный» район. «Часто попадались такие ключевые слова, как «развивающийся», «ухоженный»», — добавила докладчик.

При этом информация о Бутово в СМИ, по мнению участников интервью, почти не поступает.

Народная память: старые предубеждения

Участники интервью отмечали, что «народная молва о Бутово основана на старых инфоповодах».

Впрочем, и сейчас новостной фон вокруг района — «или никакой, или негативный». По словам местного жителя, «чего-то позитивного не встречается никогда». «Новые медиа не принесли ничего нового в бутовскую повестку дня», — считает респондент из другого района, побывавший в Бутово.

«Хорошо отзываются об этой территории те, кто там бывал, остальные мыслят по старой народной памяти», — подчеркнул один из опрошенных. Район «опасный» и «очень далекий», гласит анахроничный стереотип.

Однако, по оценкам экспертов, Бутово не входит в число наиболее неблагополучных районов Москвы.

К числу топ-пяти депрессивных районов Москвы специалисты относят Капотню, Некрасовку, Западное Бирюлево, Печатники и Гольяново. Качество жизни в этих районах оценивалось с точки зрения социальной инфраструктуры, транспортной доступности, качества жилой застройки, экологии, криминальной обстановки, наличия промзон и пр.

Бутово в этом списке нет. Но СМИ его не жалуют.

Образ в СМИ: Бутово — криминальная территория

Контент-анализ статей в интернет-изданиях, в которых говорилось о Бутово, показал, что сообщений о наиболее негативных событиях в районе (насилии и пр.) не так много. Но эти новости тиражируются в СМИ, что «искусственно увеличивает ощущение большого количества негативных случаев», отметила Шуклина. Не случайно ряд экспертов считают, что российские издания зачастую «конструируют» социальные проблемы. Ключевые слова в негативных новостях о Бутово — «криминальный», «гопники», «насилие» и пр.

Среди других общественных проблем в районе упоминались большое количество брошенных машин, парковки на газонах и борьба с ними. Еще одним сюжетом было строительство дороги между Бутово и Щербинкой. Оно вызвало резонанс среди жителей, которые опасались появления транзитного потока через территорию.

В целом в СМИ сложился мрачноватый имидж района. Девелоперы и риелторы пока не могут его разрушить.

Реклама: массированная, но не убедительная

Девелоперы и риелторы прилагают немало усилий, чтобы создать положительный образ этого места. Примеры таких слоганов: «Южное Бутово — район, в котором хочется жить», «Южное Бутово — район комфортных новостроек». Ключевые слова сообщений — «зеленый», «чистый», «строящийся», «развивающийся».

Тем не менее, этот образ остается для людей менее убедительным, чем негативный. Отчасти — от недоверия к рекламе. Но свой вклад вносит и устойчивость негативного образа в медиа. Это показала и количественная часть исследования. «Респонденты в целом придерживаются мнения о формировании негативного образа Бутово в интернет-СМИ», — отметила Шуклина.

Имидж нужно менять

Получается, что образ района формируют несколько категорий граждан:

  • респонденты, не бывавшие там и доверяющие интернет-СМИ, судят о месте, опираясь на «историческую память» (упоминания в криминальных сводках);
  • бывавшие в Бутово и доверяющие СМИ, могут тоже негативно воспринимать это место — из-за образов, созданных новыми медиа («страшный», «гопники», «далекий»);
  • хорошо знакомые с этой территорией люди знают о негативном образе Бутово в СМИ, но имеют собственное представление о нем (от «отличного» и «зеленого» до «обычного», «спального»);
  • информанты, живущие в Бутово, естественно, опираются на личный опыт и воспринимают район позитивно — как ухоженный и развивающийся.

Сформированный образ района долго сохраняется в сознании людей и «может влиять на отношение к нему со стороны горожан, цены на недвижимость, развитие инфраструктуры и городской среды в целом», подчеркнула Мария Шуклина. Изменить его может только работа со всеми категориями граждан и СМИ.

*В исследовании принимали участие магистранты Высшей школы урбанистики им. А.А. Высоковского НИУ ВШЭ Надежда Клевакина, Сергей Лавров и Вероника Агзамова.

См. также:

Москвичи привязаны к своему району

Почему в России сложно создавать умные города

Центр Москвы должен стать жилым

Полноценной жизнью живут не только столицы

Материалы по теме

Аттракцион невиданной щедрости

Как жители столицы воспринимают Московское центральное кольцо

Как помочь ребенку освоить город

Запреты на самостоятельные перемещения в мегаполисе могут негативно сказываться на взрослении школьника.

Чего боится ребенок в городе

Детские страхи, связанные с городскими объектами, замешаны на иррациональных представлениях и информации, получаемой от взрослых и из СМИ.

Что расскажут о городе названия кинотеатров и кафе

Как вывески помогают изучить историю места, показали исследователи НИУ ВШЭ.

Научный прогноз на 2017 год: урбанистика

Управление городами будет строиться на основе больших данных, а не на командно-административной логике, и одного только строительства жилья будет недостаточно, чтобы люди чувствовали себя комфортно. В столичных и других крупных городах эти процессы уже начались, на очереди — остальные.

Беспилотные автомобили изменят города

Первыми пользователями роботизированных машин станут горожане, вынужденные ездить на работу с окраин.

Персоны