Сети для денег

Треть некоммерческих организаций в России собирают пожертвования через интернет. И, как выяснили Ирина Корнеева и Александра Брюхно, некоторые НКО склонны к этому больше, чем другие. Традиционные стереотипы не срабатывают: возраст организации, число сотрудников и молодой руководитель — не главное.

Сдержанный оптимизм

Для онлайн-фандрайзинга, то есть привлечения средств через интернет, НКО используют сайты, мобильные приложения, соцсети, блоги, фото- и видеохостинги, электронные рассылки, интернет-аукционы. В мире так собирают деньги на свои проекты 72% благотворительных структур. В России — 35%.

Несмотря на явные преимущества (сравнительно невысокие затраты, интерактивность, отсутствие географических ограничений и т.п.) к онлайн-фандрайзингу в НКО относятся сдержанно. Самый распространенный его метод — работу в соцсетях — считают эффективным лишь 25% руководителей российских организаций, кнопку «сделать пожертвование» на сайте НКО — 19%, массовую email-рассылку с той же целью — 14%. Реальное использование этих инструментов еще ниже: соцсети — 15% НКО, сайт — 10%, рассылки — 11%.

В чем проблемы и что влияет на применение онлайн-фандрайзинга? Для ответа в ВШЭ исследовали не внешние обстоятельства (законодательные нововведения в некоммерческой сфере, мотивы поведения доноров и проч.), а структуру самих НКО.

Стимулы и барьеры

Анализировались данные опроса руководителей 1000 НКО из 30 регионов России, проведенного Центром исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ВШЭ в 2018 году.

Участников спрашивали о нюансах существования их организаций — количестве и приоритетах источников финансирования, направлениях работы, зависимости от частных пожертвований, числе стейкхолдеров, информационной открытости, штате, территории действия, возрасте НКО и ее руководителя.

Все это стало переменными, от значения которых зависела измеряемая величина — факт использования онлайн-фандрайзинга. Зависимость оказалась не одинаковой.

Структура дохода НКО. Чем больше источников финансирования, тем больше вероятности собирать средства через интернет. Наличие двух-трех источников повышает шансы применения онлайн-фандрайзинга в 3 раза, четырех и более — в 8,1.

Информационная открытость (наличие сайта, страниц в соцсетях, участие в мероприятиях, публикация годовых отчетов и т.п). Чем прозрачнее организация, тем выше шансы ее «выхода» в онлайн: у тех, кто практикует хотя бы один-два элемента информационной открытости — в 2,1 раза, у лидеров (более пяти элементов) — в 5,1 раза.

Частные пожертвования. Чем больше НКО на них полагается, тем активнее использует веб-технологии. Организации, у которых пожертвования частных лиц — основная статья финансирования, привлекают средства через интернет в 3,1 раза чаще.

Географический охват. Чем шире территория действия, тем актуальнее партнерство с «географически рассеянными донорами». Организации всероссийского уровня обращаются к онлайн-инструментам в 2,1 раза чаще по сравнению с местными.

Взаимодействие с внешним миром. Склонность к онлайн-фандрайзингу зависит от количества стейкхолдеров, с которыми сотрудничает НКО (власть, бизнес, другие НКО, политические партии, СМИ и проч.). Если их от трех до пяти, возможность применения интернет-технологий возрастает в 1,5 раза, если шесть и более — в 1,6.

Направления деятельности. У организаций с популярными среди жертвователей направлениями работы (здравоохранение и социальные услуги) шансы на онлайн-фандрайзинг увеличиваются в 1,7 раза.

Неработающие клише

Некоторые казалось бы явные преимущества и стереотипы проверку на значимость не прошли.

Результаты исследования разминулись с выводами зарубежных ученых, считающих, что большой штат НКО позволяет наделять сотрудников специальными обязанностями, в том числе связанными с онлайн-технологиями. В российском варианте эта зависимость не подтвердилась: шансы заниматься фандрайзингом через интернет примерно одинаковы как для НКО в составе 1–3 человек, так и свыше 10.

Исключено из факторов влияния экономическое положение организации. А также — возраст руководителя. Молодость, которая сама по себе считается двигателем прогресса, в данном случае не важна: НКО практикуют онлайн-фандрайзинг под руководством и тех, кому до 30 лет, и тех, кто старше.

Формула «чем моложе, тем лучше» действует, однако, в отношении срока существования самих организаций. По сравнению с зарегистрированными до 2000 года, склонность к сбору средств через интернет у НКО, «родившихся» в 2001–2015 годы в два раза больше, а в 2016–2019 — в 2,2 раза.

«Это противоречит распространенной точке зрения о том, что чем старше организация, тем лучше она приспосабливается к меняющейся среде и, соответственно, активнее использует инновационные инструменты», — комментируют исследователи.

Важнее, по их выводам, контакты НКО с окружающим миром — чем больше внешних стейкхолдеров, тем больше вероятности, что сотрудничество с ними пойдет через интернет.

Онлайн-фандрайзинг в цифрах

Чаще других интернетом пользуются люди от 25 до 34 лет. Представители этой же возрастной группы — самые активные доноры российских НКО.

Наиболее популярное соцмедиа среди НКО — Facebook (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией): в мире к нему обращаются 93% некоммерческих организаций. На втором месте Twitter, на третьем YouTube.

Регулярно рассылают донорам электронные письма 63% НКО. Среднее число подписчиков на рассылки — от 7 тысяч человек для небольших организаций до 63 тысяч для крупных.

За пять лет (2013–2017) объемы средств, собранных через платформы для онлайн-пожертвований в России выросли в 15 раз.

В 2018 году почти четверть мировых интернет-транзакций выполнялилсь через мобильный телефон. В 2016 году — 17%.

Самые распространенные способы перечисления интернет-пожертвований — кредитные карты, PayPal и прямое дебетование. В крупных российских городах доля пользующихся картами увеличилась с 2014 года более чем в три раза.

В 2018 году россиян, жертвовавших деньги через электронный кошелек,  стало почти вдвое больше, чем в 2014: 11% против 6%.

IQ

 

Авторы исследования:

Ирина Корнеева, эксперт Центра оценки общественных инициатив Института прикладных политических исследований НИУ ВШЭ

Александра Брюхно, стажер-исследователь Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ

Автор текста: Салтанова Светлана Васильевна, 5 марта, 2020 г.