Ностальгическое потребление

Ученые Высшей школы экономики изучили феномен любви россиян к товарам с советскими коннотациями. У людей разных возрастов истоки этого пристрастия различны. Пожилые вспоминают времена своей молодости, и «советизированные» марки для них — это связь с прошлым. Молодых вдохновляют семейные истории о «прекрасной эпохе» и романтические фильмы об СССР. Об этом Тамара Кусимова и Майя Шмидт рассказали в статьях «Ностальгическое потребление: социологический анализ» и «Коммерциализация ностальгии: как продается "советское" на постсоветском рынке?». Работы опираются на качественное исследование (23 глубинных интервью с россиянами двух возрастных групп: 18-25 лет и старше 55 лет).

Авторы исследования

Тамара Кусимова, стажер-исследователь Лаборатории экономико-социологических исследований факультета социальных наук НИУ ВШЭ

Майя Шмидт, стажер-исследователь Лаборатории экономико-социологических исследований факультета социальных наук НИУ ВШЭ.

Миф о советском качестве, или Упакованная ностальгия

Товары, сделанные в советской стилистике, часто априори одобряются в массовом сознании. Такие бренды, по мнению россиян, «отличает высокое качество (30,1% респондентов) и хороший вкус (24,3%)» (общероссийский опрос ВЦИОМ). Причем советизированным торговым маркам доверяют не только люди, большую часть жизни прожившие в СССР, но и постсоветские поколения.

«Советизированные» бренды нередко преподносятся как «те самые», сохраненные, аутентичные. Однако марка может быть та же, а рецептура (конфет, мороженого, пива и пр.) – новая. Вся сила такой имитации — в упаковке. Бренд узнаваем – и ему продолжают доверять. Гастрономия становится знаком «связи с прошлым», к которому хочется прикоснуться, отмечают Кусимова и Шмидт. Такой феномен называют «ностальгическим потреблением». По сути, бесконечно воспроизводятся одни и те же потребительские практики.

Зацикленность на «советизированных» товарах исследователи называют behavioral lock-in («замыкание» на одном и том же поведении). Аналог этого понятия – «эффект колеи», роковое «скатывание» на один и тот же путь. Такое явление характерно для переходных обществ – стран бывшего социалистического лагеря. Тоска по прошлому может свидетельствовать о поисках идентичности, подчеркивают исследователи. Так, например, появилась «Югоностальгия» – тоска по бывшей Югославии, которая транслируется в потребительскую культуру. Так же произошло в бывшей Германской Демократической Республике. Ностальгия там превратилась в «остальгию» (нем. Ostalgie, от ost – «восточный»). Набрали популярность продукты, производившиеся до объединения Германии. Один из рекламных лозунгов такой продукции гласит: «Действительно, далеко не все, что мы делали раньше, было плохим».

В России типичный пример такого behavioral lock-in – безграничное доверие к аббревиатуре «ГОСТ», маркировке «советского» качества, которую используют производители продуктов. На деле товар с такой маркировкой не обязательно соответствует нормам пищевого производства, но ассоциация с советскими стандартами приносит ему доверие потребителей, Кусимова и Шмидт.

Вкус прошлого

Отдельный сюжет — мифические «кремлевские» диеты как знак советского шика. Им посвящены книги, телепередачи, видеоконтент. Особый предмет ностальгии — рецепты от бабушек: торт «Олимпийский мишка», классический салат оливье, селедка под шубой, «грамотный» борщ и пр.

Продовольственная «тоска по родине» характерна и для русскоязычных диаспор за рубежом, добавляют исследователи. Эмигранты «воспроизводят привычные гастрономические практики, с одной стороны, открывая тематические рестораны традиционной кухни, магазины «ностальгических» продуктов, привезенных из России, а с другой – активно это потребляя», пишут Кусимова и Шмидт.

В России среди стилизованных товаров, например, есть:

Еда и напитки: тушенка, плавленые сырки, глазированные сырки, какао («Золотой ярлык»), пиво («Жигулевское»), конфеты и шоколад («Аленка», «Мишка косолапый», «Грильяж» и пр.), «Тот самый чай» (слон бывает синим, красным и пр.);

Одежда: футболки, свитшоты, кепки с советскими принтами (тематика — от космоса до названий районов Москвы), кеды в стиле «два мяча»;

Духи («Красная Москва» и пр.);

«Книга о вкусной и здоровой пище» (переиздания).

Существует «язык для посвященных», символика «советскости» товаров. Среди магических словосочетаний - «советские традиции», «наше», «выпускается с такого-то [вставить нужное] года», «сделано в СССР». На майках красуются серп и молот, Юрий Гагарин, мультяшный Чебурашка. В стиле советского шика оформляют витрины гастрономов, кафе и пр. Ретро-образы появляются в одежде (брюки-дудочки, как у стиляг), прическах (советская «оттепельная» бабетта), макияже (алая помада) и пр. Молодежь в этом случае привлекает, скорее, эстетика, стиль, узнаваемость этих образов, чем их исторический контекст.

Стабильность как мера всех вещей

Об интересе к советской стилистике говорит и успех выставок о хрущевской эпохе («Оттепель» в Третьяковке на Крымском валу и «Московская оттепель: 1953-1968» в Музее Москвы). Публику интересует мир вещей (от пылесосов до принтов на тканях), артефакты (картины, инсталляции) и возникшие вокруг них мифы. Ряду таких мифов был посвящен и цикл документальных телепередач Леонида Парфенова «Намедни 1961-2003: Наша эра».

В целом «вещи с историей» оцениваются как символические, «вечные». Они составляют контраст с «одноразовыми», быстро устаревающими вещами нынешней эпохи, отмечает в работе «Время и пространство ностальгии» социолог Роман Абрамов.

Впрочем, все может быть и намного более прозаично. Тамара Кусимова и Майя Шмидт считают, что популярность ностальгических товаров среди людей старшего поколения – это прежде всего голосование потребителя за жесткие стандарты пищевого производства. С советскими продуктами также ассоциируются стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Возникает оппозиция того, что было (оценивается со знаком плюс), и того, что происходит сейчас. Покупка «советизированных» продуктов может объясняться и их невысокой ценой.

Коммерциализация ностальгии хорошо согласуется с политикой импортозамещения. Потребление носит «патриотический» характер, «наше» — автоматически означает «качественное». Свою роль тут играют и СМИ, эксплуатирующие жанры «контрольной закупки», подчеркивают исследователи. После таких передач «покупка товара, произведенного зарубежной компанией, выглядит рискованным делом».

В целом постсоветская ностальгия, как отмечается в ряде исследований, – это не только социокультурный феномен или веяние моды, но и эффективный инструмент пропаганды и рекламы.

«Рафинированная» память: от баек до сериалов

Молодежь, которая родилась уже после краха СССР, унаследовала ностальгию по советским временам от бабушек. Такие ретранслированные воспоминания мало связаны с реальной историей (документами, свидетельствами и пр.). Это, скорее, ассоциации и клише. Исследователи установили, какие воспоминания влияют на ностальгическое потребление:

Личные воспоминания. Самый мощный источник гастрономической «тоски по прошлому». Такие эмоции и впечатления («видел своими глазами») есть только у взрослых информантов.

«Россия — страна большая, и поэтому индивидуальная память играет здесь очень важную роль. Люди, которые родились и выросли в советской идеологии и при этом чувствовали себя вполне комфортно, после распада СССР как будто что-то потеряли. Как им кажется, что-то хорошее. Отсюда всплеск ностальгии» (из интервью известного немецкого исследователя культурной памяти Алейды Ассман).

«Социальные» воспоминания, чувство общности. Для пожилых респондентов актуальна солидарность советских поколений. Для молодых важно чувство принадлежности к семье. Не случайно рассказы старших родственников о советской эпохе нередко пробуждают ностальгию в их детях и внуках. В этом случае конструируется прошлое без коллективных травм и трагедий, получается некий «рафинад». «Неудобные» моменты стираются, история романтизируется.

Коллективная память – отражение прошлого в искусстве, книгах, музыке. Культурный канон, набор культовых названий передается между поколениями. Молодежь наследует некий культурный минимум.

Ностальгия может объединять людей, служить психотерапией. Она может стать спасением от чувства отчуждения, подчеркивает Роман Абрамов («Время и пространство ностальгии»). Она смягчает экзистенциальные страхи «через систему гражданских, семейных или религиозных культурных традиций и ритуалов: от коллекционирования старых поздравительных открыток или военных реликвий... до участия в школьных «огоньках». «Ностальгия укрепляет родственные связи, восстанавливая... символические контакты со значимыми другими», — добавляет эксперт.

При этом концепция прошлого может меняться в зависимости от обстоятельств и каналов передачи. Среди путей передачи ностальгии:

Семейные легенды, в которых обычно есть устойчивые стереотипы. Например, продукты были хорошими, а жизнь — спокойной.

Советский культурный канон: киноленты, литература, архитектура и пр. Один из молодых информантов подчеркнул, что вырос на книгах Аркадия Гайдара, которые «показывают советский миф во всем его блеске».

Школьные уроки истории, литературы, обществознания. Здесь коллективная мифология нередко совмещена с официальной трактовкой истории.

Массовая культура: новые киноленты об эпохе СССР, фотографии, реклама, историческая реконструкция.