Почему банкирам не нужен пиар

АВТОРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Иосиф Дзялошинский, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ.

Мария Пильгун, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ.

Принято считать, что репутация поддается управлению. Мнение о ком-то формируется и удерживается с помощью инструментов репутационного менеджмента: рекламы, пиара, меценатства, проведения мероприятий.

Когда речь идет о репутации банкира в деловом сообществе, такие инструменты бессмысленны, выяснили Иосиф Дзялошинский и Мария Пильгун в исследовании «Профессиональная мораль и профессиональная этика в системе бизнес-коммуникаций»*.

Роль СМИ преувеличена

Деловое сообщество — это журналисты, финансовые аналитики, бизнесмены, политики, общественные деятели. Их отношение к банкирам определяют только опыт личного знакомства и данные статистики, закрытой для массового потребителя, утверждают авторы исследования.

Роль СМИ здесь незначительна. Они формируют имидж, то есть упрощенное, дилетантское восприятие личности, но не репутацию, которая позволяет понять, стоит ли с личностью/профессионалом иметь дело.

По итогам интервью с представителями деловых кругов ученые выделили 26 характеристик, влияющих на репутацию банкира: от масштаба его бизнеса до персональной внутренней силы и эмоционального состояния.

Чаще всего эксперты называли профильные знания, управленческие навыки, лидерские качества. Немаловажными репутационными «маяками» являются признание в профессиональной среде и умение находить контакт с госструктурами. Меньше всего значимы интуиция, социальная ответственность и работоспособность.

Рисунок 1. Влияние различных качеств и характеристик банкира на его репутацию (количество упоминаний)

Источник: расчеты авторов исследования.

Публичность — для журналистов

Для разных сообществ репутация банкира выглядит по-разному (см. Приложение 1).

Журналистам больше всего важны его профильные знания, опыт, отношения с госструктурами, причастность к политике, публичность, умение договариваться.

Представители федеральной исполнительной власти хотят сотрудничать с авторитетными и ответственными профессионалами, подтвердившими репутацию личными достижениями и успехами своей организации.

Владельцы и топ-менеджеры крупнейшего бизнеса делают акцент на знаниях, опыте, мобильности и уважении в профессиональной среде.

В некоммерческих организациях в банкирах прежде всего ценят способность эффективно работать в неблагоприятных условиях. На нижних строчках остаются честность, коммуникабельность и что неожиданно — понимание ответственности бизнеса перед обществом.

Профессионализм в цене

Сгруппировав все 26 характеристик, исследователи в итоге получили три основных фактора, влияющих на отношение делового сообщества к банкирам: «профессионализм» — почти 50% от всех суждений экспертов, «личные качества» — более 30%, «результативность деятельности» — около 26%. (см. Приложение 2).

Как показывает реальность, эти три кита имеют значение не только для экспертов. По данным соцопросов, в России лишь 19% населения доверяет банкирам. А Центробанк, контролирующий их деловую репутацию, нередко применяет санкции. К примеру, в 2014 году им подверглись свыше 20 человек, в том числе акционеры и члены советов директоров, которые в результате были заменены, либо отстранены от управления.

*Эмпирическую базу исследования составили 75 интервью с экспертами, представляющими:

• крупнейший бизнес России (владельцы, топ-менеджеры);
• федеральную исполнительную власть;
• банковскую элиту федерального масштаба;
• крупные некоммерческие бизнес-ассоциации (Торгово-промышленная палата РФ, Российский союз промышленников и предпринимателей и т.п.);
• деловую журналистику и финансовую аналитику.

Главным критерием отбора экспертов было  наличие опыта  практического  взаимодействия с председателями правлений ведущих российских банков.

 Приложение 1 (DOC, 60 Кб)

 Приложение 2 (DOC, 55 Кб)

Автор текста: Салтанова Светлана Васильевна, 19 октября, 2016 г.