По монетизации контента в экономике творцов миллениалы втрое обошли зумеров. Их опередили даже бумеры. Ну ок

Специалисты Института исследований культуры НИУ ВШЭ Виталий Куренной, Александр Сувалко и Мария Фигура выделяют два главных тренда, которые активно формируют облик креативной экономики и культуры в 2021–2023 годах: экономика творцов (The Creator Economy) и экономика создателей (The Maker Economy).

Работа выполнена в рамках стратегического проекта «Национальный центр научно-технологического и социально-экономического прогнозирования» НИУ ВШЭ программы «Приоритет-2030».

Экономика творцов представляет собой наиболее мощный и быстрорастущий сектор креативной экономики, также она известна под названием экономика увлечений (passion economy). Этот тренд связан с активным развитием непрофессиональной или полупрофессиональной творческой деятельности в области производства любительского контента на глобальных цифровых платформах и в социальных сетях.

Центральными в экономике увлечений являются нематериальные товары, а ключевой ценностью — личность творца. От блогеров и создателей видео до дизайнеров учебных курсов и стримеров — этот разнообразный сектор привлекает миллионы творческих умов. Ожидается, что к 2027 году объём экономики творцов достигнет 480 млрд долларов, продолжая расти со среднегодовым темпом 10–20%.

Соотношение творцов, которые монетизируют свою деятельность или творят бесплатно, является примерно равным (48 и 52% соответственно).

Экономика создателей, с другой стороны, дополняет тренд экономики творцов. Она связана с возрождением ремесел и распространением культуры «сделай сам» (DIY). Этот тренд характеризуется неоремесленничеством (neo-craftivism) и философией медленного образа жизни (slowness), подчёркивая важность ручной работы и отказа от капиталистической максимы прибыли. В отличие от экономики творцов, которая сфокусирована на цифровых продуктах и услугах, экономика создателей сосредоточена на производстве физических товаров.

Одним из главных веяний в современной культуре стало проникновение цифрового мира в физическую реальность. Технологии дополненной реальности и цифровые средства коммуникации стали неотъемлемой частью повседневной жизни, перемещая сообщества в онлайн-среду и предоставляя новые способы репрезентации себя. Однако параллельно с этим наблюдается усталость от экранов, что стимулирует рост интереса к аналоговым развлечениям, включая возвращение настольных игр и других аналоговых форм потребления развлечений.

Вопреки расхожим стереотипам, зумеры не является лидером в монетизированной экономике творцов (13%). Их доля в ней даже несколько меньше доли бумеров и людей более старших возрастов (14%), тогда как лидирующим поколением здесь являются миллениалы (41%).

Из содержательных трендов, отмечаемых в прогнозах 2023 года, эксперты выделяют два поворота в культуре.

Ностальгическое культурное потребление. Этот неочевидный тренд связан с растущим интересом потребителей к старым фильмам, музыке и стилистике 1980-х. Влияние этого тренда усилилось во время пандемии, когда более половины слушателей стали предпочитать более старые песни, а, например, популярный в конце 1990-х сериал «Друзья» стал одним из самых просматриваемых на Netflix до его ухода с платформы.

Глобальное распространение «корейской волны». Из Южной Кореи идет мощный культурный импульс, включая бьюти-индустрию, K-pop с группами BTS и BLACKPINK, а также корейские сериалы. Netflix заключил соглашение на выпуск более 40 корейских фильмов. Особый интерес вызывают корейские виртуальные инфлюэнсеры и удивительные шоу, такие как «мокпан», или «мукбанг» (поедание большого количества еды на камеру), которые отражают особенности распада традиционной корейской культуры.

Однако ключевые тренды эти капризы моды поменять не в силах. Идёт активный процесс демократизации творчества, в рамках которого преобладающей фигурой становится не творец-профессионал, а любитель, для которого монетизация плодов своего творчества часто является лишь сопутствующим эффектом его увлечений. Возможности нейросетей, интерес к которым взрывным образом растёт с конца 2022 года, будут оказывать всё большее воздействие на самые разные сферы творческого производства. Проникновение цифровой реальности в окружающий нас мир происходит по всё возрастающему числу направлений. Однако это порождает обратную компенсаторную реакцию: растёт спрос на материальную уникальность предметов, крафтовые продукты и аутентичность переживаемого опыта и живой «аналоговой» коммуникации.

Виталий Куренной
Эксперт стратегического проекта «Национальный центр научно-технологического и социально-экономического прогнозирования» НИУ ВШЭ, директор Института исследований культуры НИУ ВШЭ

25 сентября, 2023 г.