• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Картотека: деконструкция образа инфлюенсера

Как медиа препятствуют продвижению личного бренда

Wikimedia Commons // undefined Gregor Cresnar from flaticon.com

Кейсы двух подростков — шведской экологической активистки Греты Тунберг и произнесшего речь в бундестаге российского школьника Николая Десятниченко — продемонстрировали, что телевидение и социальные сети могут помешать авторам резонансных выступлений стать лидерами мнений. Казалось бы, это парадоксальное явление. Из-за чего оно произошло, IQ.HSE выяснил с помощью исследования доцента департамента медиа факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ Александра Ефанова.

Что означает деконструкция?

Если следовать крупнейшему французскому философу ХХ века Жаку Деррида и давать определение через функцию, то, «разрушая привычные ожидания, <...> изменяя статус традиционных ценностей, деконструкция выявляет теоретические понятия, уже существующие в скрытом виде». Деконструкция предполагает, что феномен (образ, схема, процесс), включенный в новый контекст, получает дополнительные смыслы.

Кто такой инфлюнсер?

Тот, кто влияет на общественное мнение. Инфлюенсерами (от англ. influence — влиять, воздействовать) называют лидеров мнений, блогеров, экспертов. Инфлюенсеры в соцсетях — пользователи, имеющие большую и лояльную аудиторию.

А если всё вместе — что такое деконструкция образа инфлюенсера?

Простой пример. Та или иная персона, исходя из её черт, системного позиционирования и резонансных выступлений на актуальные темы, вполне может стать лидером мнений. Но если вдруг что-то идёт не так, например, в медиапространстве преобладают негативные оценки, то в результате публичный имидж человека выстраивается непредсказуемо, неправильно. Иначе говоря, деконструкция образа инфлюенсера — это, говоря научно, стратегия отторжения у актора паблицитного капитала.

Паблицитный капитал — это что за ресурс?

Особый вид капитала (по аналогии с культурным, социальным и пр.), подразумевающий публитизацию и конструирование личного бренда. Как отмечают исследователи, им обладает «рыночный субъект», действующий «в пространстве личных коммуникаций». Потребительскую стоимость здесь формируют «репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности» и пр. Учёные указывают на особое значение паблицитного капитала в условиях мощного влияния продуктов интернета: «в среде Web 2.0 паблицитный капитал и формирующиеся на его основе бренды и репутации» так или иначе акционируются. Существует такая технология продвижения, как маркетинг влияния (influence-marketing).

Раньше персона становилась публичной во многом благодаря ТВ, теперь — благодаря интернету?

В 1960–2000-е годы наращивание паблицитного капитала с помощью массмедиа было больше связано с телевидением. Формирование лидеров мнений характеризовалось, в основном, однонаправленностью. Существовала медиасолидаризация, позволявшая создавать единый фрейм (имидж, репутацию, «упаковку», тональность) относительно определенного актора.

На рубеже 2010–2020-х годов лидеры общественного мнения во многом оказались отчуждены от ТВ. Как итог, в поле телевидения и в поле интернета стали функционировать принципиально разные лидеры, ориентирующиеся на различные целевые аудитории.

В интернете это блогеры, или инфлюенсеры. Они общаются с аудиторией прежде всего с помощью социальных медиа, которые, с одной стороны, создают иллюзию свободного волеизъявления, а с другой — выстраивают латентную иерархическую систему управления общественным мнением по принципу soft power — мягкой силы. Инфлюенсеры делают собственный медиаконтент и закладывают в него определенные смыслы, конкурируя с традиционными СМИ (прежде всего с телевидением).

Интернет — это плюрализм, а телевидение — единообразие?

По сути, да. Интернет предлагает множество субповесток дня, и благодаря этим альтернативам разные по своему составу аудитории могут удовлетворить свои информационные потребности. Телевидение же продвигает во многом единую повестку дня. Различия нередко отражаются в противоположных по риторике репрезентациях образов. Важно, какой из продвигаемых фреймов «победит», повлияет на общественное мнение в отношении того или иного персонажа.

Вернёмся к деконструкции образа инфлюенсера. Какие есть варианты?

Можно выделить две модели подобной деконструкции — аметрическую и системную. Аметрическая модель предполагает обратную корреляцию преобладающего фрейма в традиционных медиа (на телевидении) и реакций аудитории. В системной модели фрейм и комментарии пользователей, напротив, совпадают по тональности. Практика показывает, что медиасолидаризацию не стоит считать беспроигрышным механизмом управления общественным мнением. В силу присутствия в повестке дня как объективных, так и субъективных факторов возможно нетипичное развитие сюжетов. Это убедительно показывает ряд кейсов: российского старшеклассника Николая Десятниченко, выступившего в бундестаге в 2017 году, и шведской школьницы Греты Тунберг с её резонансной речью на Генеральной ассамблее ООН в 2019 году.

Что в этих кейсах нетипично?

Хотя у обоих акторов было всё необходимое, чтобы повлиять на аудиторию (актуальный дискурс относительно острых проблем, яркая и эмоциональная аргументация и пр.), их выступления привели к деконструкции образа инфлюенсера. Об этом говорит фрейм-анализ новостных материалов 2017–2019 годов о Николае и Грете на федеральных телеканалах (Первый канал, «Россия 1», НТВ) в соотнесении с интент-анализом комментариев пользователей соцсетей («ВКонтакте», Facebook, Instagram (последние две запрещены на территории России, принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией). Также анализировались социологические данные — по опросам ВЦИОМ, ФОМ и пр.

А можно подробнее о фрейм- и интент-анализе?

Фрейм-анализ проводился по методике бельгийского исследователя медиа Болдуина Ван Горпа, который классифицирует основные структурные элементы фрейм-набора. Это явные приемы фрейминга (лексика, метафоры, описания, образы), очевидные и латентные приёмы аргументации, скрытый культурный подтекст и пр. В интент-анализе за основу взят словарь интенций, разработанный социологом и психологом Надеждой Радиной. Массив постов и комментариев к ним был выгружен посредством системы «Медиалогия» по ключевым словам «Николай Десятниченко» и «Грета Тунберг».

И что произошло в случае Николая Десятниченко?

Его кейс — иллюстрация к аметрической модели деконструкции образа инфлюенсера. Речь Николая, выступившего во Всенародный день скорби в Германии, по-видимому, изначально задумывалась как пацифистский призыв — «за мир во всём мире». Подросток изложил биографию погибшего немецкого солдата (участника Сталинградской битвы) и выразил надежду, что «мир больше никогда не увидит войн». Однако речь была составлена неудачно, а высказанные в ней оценки оказались более чем спорными (так, захоронения солдат вермахта были названы «могилами невинно погибших людей»). Текст выглядел крайне неоднозначно.

Федеральные телеканалы, излагая этот сюжет, конструировали пацифистский фрейм, подчеркнули значимость речи подростка для сохранения исторической памяти у молодёжи и поддержания мира. На ТВ кейс подавался в таком ключе: «„Война — это зло“ — главная мысль школьника из Нового Уренгоя» (Первый канал); «Мальчик Коля помнит подвиг советского народа» («Россия 1»); «Напомнил всем об ужасах войны» (НТВ). В силу солидаризации телеканалов паблицитный капитал Николая мог увеличиться. Но всё вышло иначе.

Как выступление Николая Десятниченко восприняли в соцмедиа?

Совершенно по-другому. В комментариях лидировали интенции манипулятивного блока — оскорбления, устрашения, дискредитация, морализаторство. Впрочем, была и поддержка. В постах преобладала интенция оскорбления: «Выдворить из страны этого „европеоида“!»; «Такие „мальчики“ продадут страну...»; «Ему не место в России». На втором месте — интенция устрашения: «Пусть отдадут мне этого „патриота“ на перевоспитание»; «Выбить надо из него эту дурь».

Дело в том, что Десятниченко затронул весьма чувствительную тему — Вторую мировую войну, но сделал это в неудачных и некорректных выражениях (композиция речи тоже была специфической). Такой дискурс послужил триггером для крайне эмоциональных дискуссий.

Третье место заняла дискредитация: «Пресмыкается и выслуживается перед Европой». Далее следует морализаторство: «Позор! Куда смотрели родители и учителя?!». Но есть и стиль поддержки: «Парень имеет право на своё мнение, пусть оно и не совпало с позицией большинства». Так или иначе, налицо был скандал.

Как вышли из ситуации?

Телеканалы апеллировали к мнениям авторитетов. На защиту Десятниченко встали Ольга Васильева (тогда министр образования и науки РФ), Анна Кузнецова (на тот момент — уполномоченный при президенте по защите прав ребёнка), а также Дмитрий Песков. Спустя неделю после появления эта история вышла из информационной повестки дня.

А как было с Гретой Тунберг?

Здесь уже деконструкция образа инфлюенсера по системной модели. Впервые в мировых медиа экоактивистка появилась в августе 2018 года, когда устроила «Школьную забастовку за климат» у стен парламента Швеции. Затем она выступила на конференции Европейского социально-экономического комитета. Но самой резонансной стала её речь в сентябре 2019 года на Генеральной ассамблее ООН в Нью-Йорке. Выступление получило название «Как вы смеете!» («How dare you!»). Грета заявила: «Целые экосистемы рушатся. Мы находимся в начале массового вымирания, но всё, о чём вы можете говорить, — это деньги и сказки о вечном экономическом росте. Как вы смеете!».

Хотя общественность эту речь одобрила, её репрезентация в медиа оказалась менее однозначной. Так, российские телеканалы конструировали фрейм «Грета-шоу». Ведущий телепередачи «Однако» на Первом канале Михаил Леонтьев сместил фокус с самого выступления на особенности развития девочки, страдающей синдромом Аспергера, и размышлял о том, кто за ней стоит: «Больная девочка, одинаковым образом предельно глупая и предельно искренняя, — идеальный пророк новой тоталитарной волны».

Как отреагировали другие телеканалы?

На телеканале «Россия 1» риторика была похожей. Журналисты иронизировали («Гремела девочка с трибуны») и ссылались на состояние ментального здоровья подростка. На НТВ был создан хедлайн «Кукловоды Греты». С опорой на мнения экспертов звучали рассуждения, что девочка «находится на грани нервного срыва» и нуждается в неотложной помощи.

В соцмедиа тоже сложилась похожая картина?

Практически. В комментариях пользователей к постам о Тунберг было три блока интенций 1) оскорбления, устрашения, дискредитация и морализаторство (манипулятивный блок); 2) обвинения; предупреждение о последствиях; поддержка (волюнтивно-директивный); 3) одобрение; злорадство; критика; ирония; разоблачение (контрольно-реактивный).

Преобладал негатив. Прежде всего оскорбления. Пользователи писали: «Вот такая Грета — бессмысленная и беспощадная». В то же время, устрашения при этом почти не встречались. Дело в том, что, с одной стороны, дискурс Тунберг не вызвал в обществе резкой «аллергии», поскольку не апеллировал к наиболее сенситивным вопросам. С другой стороны, в связи со стигматизацией Греты из-за состояния здоровья аудитория демонстрировала соответствующее отношение.

Второй по частотности стала дискредитация («Вы серьёзно ждали от неё чего-то разумного?!»), а также разоблачение («„Большой Брат“ стоит за ней»). Одобрение и поддержка тоже встречались, но нечасто: «Девочка не побоялась поставить на место взрослых дядек — браво!»; «Только так можно заставить нас задуматься о надвигающейся экологической катастрофе». Такой расклад интенций можно объяснить с позиций тактики эффективного обесценивания медиаобраза Греты Тунберг, доминирующей в риторике как традиционных, так и новых средств массовой информации.

В итоге Грета нарастила паблицитный капитал?

Основные накопления произошли за рубежом. Так, она была включена BBC в список «100 влиятельных и вдохновляющих женщин 2019 года», а в Швеции провозглашена «Женщиной года». Но и в России Грета, несмотря на неоднозначность её восприятия, нарастила определенный паблицитный капитал. По результатам опроса ВЦИОМ (N = 1600) в октябре 2019 года, в целом к «деятельности Греты Тунберг положительно относятся 40% слышавших о ней». Положительное отношение объясняется тем, что Грета защищает природу (74%). Правда, из тех, кто слышал о Тунберг, две трети считают, что она слабо понимает последствия своих действий. В любом случае, девочка привлекла внимание общественности к экологической повестке дня (опрос ФОМ «Глобальные проблемы экологии» в 2019 году, N = 1500). Она точно стала медийной персоной, а её имя — брендом.

Удалось ли Грете Тунберг «коммодифицировать» своё имя?

Отчасти да. Выступления Греты можно рассматривать в качестве долгосрочной PR-стратегии, содействующей рекламным интеграциям. Неслучайно на фоне высокого уровня медиамемизации образа в cети распространилось понятие «тунбергинг». Оно стало основой одноименного тренда, продвигающего экологическую культуру.

Что можно подсказать будущим инфлюенсерам в связи с этими кейсами?

Деконструкция образа инфлюенсера может происходить как на фоне «консолидации» позиций ТВ и соцмедиа, так и в условиях их поляризации по тем или иным вопросам. Продвижение личного бренда может пойти по «неправильному» сценарию — в силу объективных и субъективных факторов триггерного характера.

Так или иначе, сейчас появляется все больше оригинальных стратегий приобретения паблицитного капитала, которые сопровождаются репутационными рисками. Их стоит изучать. Не исключено, что моделей деконструкции образа инфлюенсера может быть больше.

IQ

 

Автор исследования:
Александр Ефанов, доцент департамента медиа факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ
Автор текста: Соболевская Ольга Вадимовна, 11 апреля