Вьетнамский пат

В Издательском доме ВШЭ в 2022 году вышел сборник «Российские быстрорастущие технологические компании. Кейсы из коллекции Высшей школы бизнеса ВШЭ». IQ.HSE публикует из него кейс от Александра Степанова, заведующего сектором регионального инновационного развития Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, — о том, как компания «ОТМ» выходила на вьетнамский рынок цифровой рекламы.

Решив, что вьетнамский рынок цифровой рекламы может быть быстро покорен с помощью технологических преимуществ, компания «ОТМ» столкнулась с отсутствием продаж и дискоммуникацией с персоналом, нанятым на работу в местном офисе. Между тем все большего внимания руководства начала требовать ситуация в России. Привлеченный консультант подтвердил, что быстрой победы не будет. Руководство «ОТМ» должно решить: продолжать атаку на вьетнамский рынок, наняв специалистов по нему, или списать убытки и сосредоточиться на других направлениях.

Генеральный директор и собственник небольшой российской компании «ОТМ» Дмитрий Лазарев ехал из аэропорта Шереметьево домой. Шел февраль 2018 года, за окнами машины мелькали занесенные снегом поля и дома, освещенные тусклым светом заходящего солнца. Но мысленно он все еще был во Вьетнаме, куда ему пришлось полететь, чтобы на месте разобраться в ситуации, которая сложилась вокруг проекта компании по завоеванию местного рынка. «Да я и не предполагал, что будет так непросто пробиваться на вьетнамский рынок, — думал он про себя. — Вроде и рынок большой, и развивается по экспоненте, и спрос есть на наши услуги, но как же медленно все происходит!» Год назад казалось, что можно небольшими силами, используя уже наработанный в России опыт и готовые технологии, быстро привлечь клиентов. Компания предлагала продукт по размещению интернет-рекламы на базе технологии programmatic. Все технологические решения были уже хорошо отработаны в России, поэтому казалось, что можно, вложив относительно небольшие деньги, быстро использовать их в других странах.

Однако время шло, лимиты финансирования заканчивались, а число заказов не росло, и не было понимания, когда начнет расти. А главное — что можно предпринять, чтобы ускорить процесс. Поездка руководителя компании во вьетнамский офис в Хошимине подтвердила, что легкой и быстрой победы не будет. Тем более что и у американских конкурентов, которые зашли во Вьетнам раньше и денег в продвижение вложили куда больше, тоже не было особых успехов. Пора было принимать решение о том, что делать с этим проектом дальше: то ли закрывать и переориентироваться на другие задачи, то ли выделять большее финансирование и настраиваться на медленное развитие.

История компании «ОТМ»

Компания «ОТМ» была основана в 2010 году и начинала как продавец рекламы, который в ручном режиме, через личные продажи, продает sms-сообщения. Будучи универсальным продавцом, компания имела контракты с «большой тройкой» российских операторов сотовой связи. Однако в 2013 году основному акционеру и генеральному директору компании Дмитрию Лазареву стало ясно, что продажи sms будут падать, а направления цифровой рекламы — расти. В этот момент Лазарев с партнерами разделились. Партнеры остались с направлением sms, а Лазарев начал разработку платформенных решений для цифровой рекламы.

Лазарев полагался на свое чутье. Он работал в рекламе как в России, так и в Европе с начала 1990-х годов. Успел поработать и на стороне больших международных рекламных агентств, и на стороне медиа, продающих рекламу на своих страницах, бумажных и электронных, поэтому был в курсе трендов и полагал, что хорошо видит, какие направления наиболее перспективны. В 2010 году он создал собственный бизнес — компанию «ОТМ».

Что такое programmatic?

Programmatic — один из наиболее цифровизированных и технологичных сегментов отрасли рекламы. Его технологическая основа — использование программного обеспечения. Инструментарий programmatic-сервисов позволяет, используя большие данные и специальные алгоритмы, закупать рекламу на автоматических аукционах, таргетируя ее на конкретных пользователей с учетом их интересов и потребностей.

Стандартная схема работы programmatic-платформы. Источник: Составлено автором по данным Rusbase

SSP (Supply Side Platform) — платформы для издателей, позволяющие рекламным сетям и сайтам продавать рекламные площади.

Ad Exchange — рекламная биржа. Выставляет показы на продажу для посетителей сайтов рекламных сетей и издателей, отвечает за принятие ставки от DSP и объявление победителя.

DSP (Demand Side Platform) — компании, покупающие данные у поставщиков и применяющие их в рекламе. В кейсе идет речь прежде всего о работе этих платформ.

Programmatic полностью исключает участие человека в процессе непосредственной закупки рекламы. Система проводит аукционы за право показа определенной рекламы конкретному пользователю. То есть речь не о пакете рекламы, а именно о показе здесь и сейчас одного определенного баннера конкретному пользователю, о котором система знает очень многое (исключением являются персональные данные — имя, точный адрес и т.п.). Количество таких аукционов — миллионы и десятки миллионов, поэтому каждый из них проводится автоматически в течение миллисекунд. Это позволяет сверхточно таргетировать рекламные показы.

Схема проведения автоматизированного аукциона на programmatic-платформе. Источник: Составлено автором по данным Rusbase

Дмитрий окончил отделение структурной лингвистики филологического факультета МГУ, где знание математики и понимание, как строятся алгоритмы, было совершенно необходимо. А теперь два главных интереса Дмитрия — язык и математика — объединились в направлении programmatic.

Мировой рынок programmatic

Мировой рынок programmatic бурно развивается с начала десятых. По данным исследовательской компании Zenith, в 2016 году programmatic стал основным методом закупки дисплейного трафика: через него проходит 51% мировых объемов медийной рекламы.

В то же время Magna Global оценивает мировой рынок (на основании исследуемых компанией 70 стран) programmatic в баннерной рекламе и видеоформатах в 2016 году в 19,5 млрд долл., что на 37% больше, чем в 2015 году. В Magna отмечают, что, если добавить к этому поисковую рекламу и рекламу в социальных сетях, которые уже, по сути, на 100% автоматизированы, доля programmatic от всех digital-бюджетов приблизится к трем четвертям. Самые крупные рынки programmatic-рекламы на сегодня: США, Китай, Великобритания.

Рост programmatic в США и Китае

В США, по оценкам eMarketer, объем programmatic-закупок всей медийной рекламы в 2016 году составил 25,2 млрд долл., что на 44% больше, чем годом ранее. Доля programmatic от всей медийной рекламы выросла в 2016 году с 65% до 73%. Кроме того, 2016 год стал для американского рынка вторым подряд, когда programmatic direct привлек больше бюджетов, чем RTB (real-time bidding): на него пришлось 53% всех программатик-денег, или 13,4 млрд долл.

Затраты на programmatic-рекламу в рамках онлайн визуальной рекламы (total digital display ad) в целом. Данные по США, 2014–2017 гг. Источник: Составлено автором по данным Insider Intelligence

Вторым крупнейшим рынком является Китай. Доля programmatic в Китае в 2016 году выросла на 71%, до 11 млрд долл., и впервые превысила половину (51%) объемов медийной рекламы в стране. Большая часть programmatic-рекламы в Китае проходит через трех крупных интернет-игроков — Baidu, Alibaba и Tencent. Без них programmatic составил бы всего одну пятую медийной рекламы в стране.

В 2016 году наметился тренд покупки китайскими компаниями зарубежных AdTech-игроков. Причиной этого называют то, что у местных богатых инвесторов заканчиваются традиционные варианты для вложения денег (например, в Китае существуют ограничения на объем недвижимости у одного владельца), соответственно, они переключаются на фондовый рынок. Китайских компаний на нем представлено не так много, а западные технологические стартапы пользуются уважением и из-за отличающихся стандартов оценок получают высокие мультипликаторы дохода и прибыли.

По мнению Zenith, главными вызовами, с которыми сталкивается мировая отрасль programmatic, стали защита персональных данных и непрозрачность цепочки поставщиков. Решив эти проблемы, programmatic может ускорить рост в следующем десятилетии.

Российский рынок programmatic

Российский рынок programmatic бурно рос в 2016 году и повторял тренды мирового рынка с задержкой в два-три года. По данным ассоциации IAB Russia, в 2016 году объем российского рынка programmatic-рекламы вырос на 40% по сравнению с 2015 годом и составил 7 млрд руб. Распределение доходов происходит следующим образом: 62,5% заработали площадки, 35% — прибыль технологических компаний, а 2,5% — поставщики данных.

По данным Weborama, programmatic в России за 2016 год сделал около 18 млрд показов, из них около 13 млрд проходили в формате открытого аукциона и 5 млрд — в формате премиальных сделок (Preferred deals/Private Auction и Programmatic Guaranteed).

Как работает аукцион

Сфера применения аукционов охватывает огромное количество товаров и услуг. В ходе аукциона потенциальные покупатели конкурируют между собой, благодаря чему продавец товара может получить наибольшую возможную цену. Аукционы любого вида проводятся по четким, заранее известным правилам организации и проведения торгов. Различают «открытые» аукционы (где участники могут наблюдать за действиями конкурентов) и «закрытые» (где заявки направляются в индивидуальном порядке организатору аукциона). Аукционы по продаже рекламы относятся к последним. При этом в закрытых аукционах «первой цены» победитель платит предложенную им наивысшую из всех цену, а в аукционах «второй цены», хотя победителем тоже становится участник, предложивший наивысшую ставку, но заплатить он должен вторую максимальную цену, то есть цену ближайшего конкурента плюс заранее определенную надбавку.

Теоретические основы для современного анализа аукционов были заложены в 1940-е годы. В их числе, например, общая концепция игрового равновесия для игр с ненулевой суммой Джона Нэша. Сегодня это одно из наиболее динамично развивающихся направлений экономической науки. Работы, так или иначе связанные с теорией аукционов, принесли их авторам несколько нобелевских премий за последние 30 лет. Последняя из них — премия Роберта Уилсона и Пола Милгрома в 2020 году.

Важным достижением стала работа Уильяма Викри 1961 года. Викри сравнивал аукционы различных типов применительно к ситуации, когда участники торгов имеют свои оценки стоимости предмета торгов, но не знают оценок друг друга.В рамках этой модели Викри пришел к выводу, что участнику закрытого аукциона второй цены выгоднее всего подать заявку с той ценой, которую он действительно считает справедливой, не пытаясь занизить ее. Ведь если эта цена окажется самой высокой, и он победит, то его выигрышем будет дельта между этой ценой и более низкой ценой, предложенной ближайшим преследователем, которую победитель и должен будет заплатить.

Викри установил, что такая стратегия оказывается оптимальной при любых действиях конкурентов. За это доказательство и другие работы в области теории игр Викри получил Нобелевскую премию по экономике в 1996 году.

Механизм аукциона Викри снижает вероятность, что участник торгов переплатит, при этом увеличивает вероятность, что продавец получит за свой товар максимальную сумму. Механизм аукциона Викри используется в сетях контекстной рекламы, поскольку он экономичней для проведения, чем традиционный открытый (английский) аукцион и требует меньше времени.

На российском рынке продолжают превалировать сделки по модели Open Auction ( RTB) и на них приходится около трех четвертей рынка. Тем не менее отмечается смещение от открытого аукциона в сторону премиальных сделок (характерный тренд для всего мирового рынка).

«ОТМ» должна догонять

Выйдя на новый для себя рынок в 2013 году, «ОТМ» оказалась отстающей. На российском рекламном рынке уже существовали компании, которые занимались направлением programmatic. «ОТМ», с сильной экспертизой в продажах, должна была создать технологическую составляющую бизнеса.

В 2013 году компания начинала с Trading Desk, то есть программы-надпродажи и покупки рекламы. В 2020 году среди российских независимых programmatic-компаний «ОТМ», по словам ее гендиректора, единственная имеет полный стек технологий. В основном такие компании держат продающую или покупающую часть. У «ОТМ» — и то, и другое. Это позволяет увеличить маржинальность бизнеса. Дело в том, что покупающая часть платит продающей стройки, которая позволяла управлять чужими рекламными платформами из одного окна. Постепенно «ОТМ» построила собственную платформу, которая стала самой полной по функционалу среди представленных на российском рынке (если не брать в расчет Google, Яндекс и Mail.ru).

По мнению Zenith, главными вызовами, с которыми сталкивается мировая отрасль programmatic, стали защита персональных данных и непрозрачность цепочки поставщиков. Решив эти проблемы, programmatic может ускорить рост в следующем десятилетии.

Шаг за шагом компания развивала свои технологические компетенции, создавала собственные системы для части, поэтому «ОТМ», как владелец обеих частей технологического стека, может не платить самой себе. Google поступает иначе — компания определяет продающую и покупающую часть как два разных бизнеса, поэтому покупающая часть Google платит продающей. «ОТМ» не платит себе за покупку рекламы, и это позволяет снизить цены для клиента.

Развивая технологию, «ОТМ» старалась не упускать компетенции в продажах. У компании большой штат продавцов: часть из них работает как фрилансеры, часть — в штате. Как объясняет Лазарев, компания должна была быть максимально гибкой во всех отношениях, чтобы как можно скорее начать зарабатывать.

Основные каналы распространения programmatic-рекламы

 Медийная реклама

 Видеореклама

 Реклама в социальных сетях

 Аудиореклама

 Нативная реклама

 Цифровая уличная реклама (DOOH)

«Большинство наших конкурентов получили, условно, 1–2 млн долл. Может быть, не сразу, частями, и строили продукт, имея гарантию за спиной, что они могут долго работать в убыток. У нас ничего такого не было. Мы должны были как минимум окупаться, а лучше — приносить прибыль. Поэтому мы так реалистично строили бизнес. Бизнес должен приносить прибыль, бизнес должен расти, бизнес должен развиваться», — говорит Дмитрий Лазарев.

Амбициозный замысел

Когда компания более-менее укрепилась в своем сегменте на российском рекламном рынке, ее основатель решил изучить рынки за пределами России. Мировой рынок выглядит следующим образом — на нем в основном работают международные сети: в первую очередь американские, две крупные японские, две-три европейские. Все они работают глобально, по всему миру. И всем им необходимо постоянно оставаться в тонусе, развиваться, ловить новые направления, технологии, видеть развивающиеся рынки.

Идея выхода «ОТМ» на международный рынок была проста: создать бизнес в нескольких — пяти или более — развивающихся странах. Отладить все процессы на этих растущих рынках и затем продать глобальной сети. Идея, хотя и простая, но вполне «рабочая». Если крупная корпорация получила большие инвестиции, то без постройки сети она не обойдется. Гигантам рынка проще купить готовую сеть, чем рисковать в каждой стране, к тому же это экономит время.

Объемы цифровой рекламы в целом (total digital ads), онлайн визуальной рекламы (display ads) и programmatic-рекламы, млрд долл. Источник: Составлено автором по данным Zenith’s Programmatic Marketing Forecasts, November 2019

Вот как об этом замысле рассказывает сам Дмитрий Лазарев: «Мы думали, что надо бы попробовать если не СНГ, то что-то типа Вьетнама — прекрасный, молодой, неразвитый рынок с большим населением и с растущей экономикой. Мы думали про такую страну, как Иран, по тем же причинам — развитость технологий ниже, чем в России, большое население, мобильная связь есть, компьютерами пользуются и так далее. А Чили? Аргентина? Вот такого рода страны. И идея была именно в том, чтобы сделать 5, может быть, 8 офисов, чтобы они хотя бы как-то окупались, а потом, соответственно, найти покупателя, у которого на тот момент было бы уже 15–20 офисов, и предложить ему быстро вырасти. То есть некоего стратега, который хотел бы заниматься этим долго, у которого под это взяты инвестиции, он не может передумать, и которому надо показывать акционерам — вот, смотрите, как я быстро расту. Было 15 офисов, стало 20».

Вьетнамский рынок

Вьетнам — густонаселенная развивающаяся страна, которая с 1986 года переходит от плановой экономики с высокой долей сельского хозяйства к более индустриальной и рыночной экономике. В 2017 году целевой показатель роста ВВП в стране был превышен на 6,7% в основном из-за увеличения внутреннего спроса и экспорта продукции обрабатывающей промышленности.

Вьетнам имеет молодое население, устойчивую политическую систему, относительно низкую инфляцию, стабильную валюту, значительный приток прямых иностранных инвестиций и растущий производственный сектор. Страна привержена продолжению глобальной экономической интеграции. Вьетнам присоединился к ВТО в январе 2007 года и заключил несколько соглашений о свободной торговле в 2015–2016 годах.

Рост экономики Вьетнама. Источник: Составлено автором по данным Всемирного банка

Правительство Вьетнама стремится продолжать реформы, включая реформирование государственных предприятий, сокращение бюрократии, повышение прозрачности финансового сектора. Отношение государственного долга Вьетнама к ВВП приближается к установленному правительством потолку 65%.

Проникновение интернета во Вьетнаме постоянно растет. По состоянию на декабрь 2017 года население Вьетнама составляло 96,49 млн человек, из которых 64 млн — интернет-пользователи, что соответствует уровню проникновения 66,3%. По данным Vietnam Net, по состоянию на январь 2018 года 67% населения имели доступ к интернету на смартфонах и 52% населения также имели через смартфоны доступ к социальным сетям. Мобильная широкополосная связь сыграла значительную роль в увеличении доступа к более быстрому интернету, а фиксированная широкополосная связь остается относительно небольшим сегментом. Мобильные телефоны являются наиболее распространенным устройством, используемым для доступа в интернет, поскольку 85% пользователей в возрасте от 15 до 49 лет выходят в интернет именно через смартфоны. По состоянию на январь 2018 года 72% взрослого населения Вьетнама имели смартфоны, 43% — компьютер, а 13% — планшеты.

Идея выхода «ОТМ» на международный рынок была проста: создать бизнес в нескольких — пяти или более — странах третьего мира. Отладить все процессы на этих растущих рынках и затем продать глобальной сети. Идея хотя и простая, но вполне «рабочая».

Выручка от электронной торговли, по данным Statista, во Вьетнаме составила 2,73 млрд долл. в 2018 году, и ожидается, что к 2022 году она достигнет 4,54 млрд долл. США при прогнозируемых ежегодных темпах роста 13,5%. В настоящее время во Вьетнаме насчитывается 35,4 млн пользователей e-commerce, и ожидается, что к 2021 году их число достигнет 42 млн, что составит 58% общей численности населения. Также ожидается, что электронная коммерция продолжит расти в основном благодаря росту использования смартфонов.

Затраты на цифровые форматы рекламы во Вьетнаме 2015–2018 гг., млн долл. Источник: Составлено автором по данным Statista.

Несмотря на то что рынок растет, он все еще сталкивается с некоторыми проблемами. Проблемы включают низкое доверие клиентов к покупкам в интернете, небольшое количество платформ для онлайн-платежей, качество доставки и услуг, а также нечеткие таможенные механизмы и политики. Логистика также остается препятствием для этого сектора, особенно для клиентов в сельской местности.

Затраты на programmatic-рекламу в отдельных странах Юго-Восточной Азии в 2015 (факт) и 2019 (прогноз), млн долл. Данные 2016 года Источник: Составлено автором по данным Magna Global as cited by Vserv

Выход во вьетнам: медленный старт

Причину, по которой команда «ОТМ» выбрала Вьетнам в качестве первого направления зарубежной экспансии, в компании объясняют просто: двое сотрудников хотели бы пожить в этой стране. Поэтому в конце 2016 года двое продажников «ОТМ» отправились в Хошимин, бизнес-столицу Вьетнама.

Итак, Лазарев и его коллеги решили, что выход во Вьетнам будет простым. Они исходили из того, что Вьетнам и другие страны, в которые они планируют выходить, отстают от России технологически, поэтому будет достаточно предложить рынку технологические решения, которые находят своего клиента и покупателя в России.

Одной из проблем, которой в «ОТМ» не ожидали, или, скорее, ожидали не в этом месте, оказался языковой барьер. И россияне, и вьетнамцы говорили по-английски. Пока речь шла о чемто общем, получалось идеально, но как только коммуникация переходила в профессиональную плоскость, это была, по словам Дмитрия Лазарева, катастрофа. Оказалось, что обсуждение на неродном для обеих сторон языке специфических вопросов вызывает трудности. И если в России подключение, проверки и прочее занимало три дня, то во Вьетнаме на это могли уйти недели и месяцы. А иногда и просто ничего не получалось.

Неожиданностью стала особенность поведения вьетнамских партнеров, которые не говорили «нет» даже тогда, когда, по мнению россиян, сказать это было необходимо, чтобы не вводить никого в заблуждение.

Выяснилось, что россияне не понимали уровень технологической квалификации своих вьетнамских партнеров. «Мы провели несколько телефонных переговоров с вьетнамцами перед этим, они в основном очень неплохо говорили по-английски, но именно на уровне общения. То есть они-то понимали, что мы делаем, но, когда дело доходило до сложных вещей, связанных с подключением кодов, вот тут и была проблема», — объясняет Лазарев.

Еще одной неожиданностью стала особенность поведения вьетнамских партнеров, которые не говорили «нет» даже тогда, когда, по мнению россиян, сказать это было необходимо, чтобы не вводить никого в заблуждение. «То есть вы звоните и говорите — а у вас есть к чему подключить? Ты описываешь, зачем, что. Он говорит — да. Да это значит да. Yes. А тут оказывается, что это никакой не yes, а это то, что они думают, что они когда-нибудь такую штуку сделают. То есть они ее даже еще не начинали делать», — рассказывает Лазарев.

Не получалось почему-то и привлекать клиентов привычным для России способом — через презентации. «ОТМ» наняла и обучила нескольких вьетнамских сотрудников, чтобы презентации проходили не только на английском, но и на родном для аудитории вьетнамском, и отправилась в тур по стране, однако ожидаемого эффекта не было. Команда ожидала, что по крайней мере часть потенциальных клиентов будет готова попробовать, однако… вьетнамские компании присматривались, приглядывались и никуда не торопились. Торопились россияне. Они вложили в раскрутку вьетнамского бизнеса немалые для их компании деньги — 100 тыс. долл., затем еще 20 тыс. долл., и эти деньги стремительно уходили без эффекта. Ситуация становилась напряженной.

«Мы окончательно затормозились, не смогли набрать нужный объем площадок и, соответственно, трафика, вложили много денег во всякие презентационные вещи, в обучение, но они кончились. Технический персонал так и не обучился как следует, уровень их был довольно низок, и даже полугодовое обучение не смогло поднять его на адекватную высоту. И дальше просто встал вопрос — хотим ли мы еще тратить деньги?» — говорит Лазарев.

Столкнувшись с препятствиями, вызванными в основном недооценкой различий между Россией и Вьетнамом, Дмитрий Лазарев наконец решил проконсультироваться со специалистом. По рекомендации коллег он вышел на Леонида Кириллова, выпускника и бывшего преподавателя Института стран Азии и Африки при МГУ, специалиста по Вьетнаму. Опыт Кириллова был тем более ценен, что он и сам вел бизнес во Вьетнаме и был на практике знаком с предпринимательской средой в этой стране.

Оборот компании «ОТМ», млн руб. без НДС Источник: Составлено автором по данным «ОТМ»

Кириллов отметил несколько моментов. Во-первых, английский вьетнамских специалистов из цифровой сферы — хороший, но часто бывает «односторонне хорошим». Человек говорит хорошо, а понимает хуже. Поэтому нужно вежливо, но дотошно убеждаться, что человек понял тебя правильно. Кроме того, вьетнамец не говорит «нет, я не знаю, я не хочу», так как это, с его точки зрения, просто невежливо. И команда Лазарева столкнулась с этой особенностью в полной мере.

Во-вторых, для успешной работы на вьетнамском рынке нужен запас терпения. «Вашему партнеру, скорее всего, потребуется больше времени, чем вы ожидаете, чтобы ответить вам по любому обсуждаемому вопросу. Необходимо поддерживать постоянное доброжелательное и уважительное общение, не отсекая потенциального партнера, если не удалось выйти на сделку или даже хотя бы на обсуждение конкретного сотрудничества в течение нескольких месяцев», — советует Кириллов. Наконец, в сфере высоких технологий вьет намцы больше доверяют корейским и японским фирмам. Чтобы убедить их работать с российским вендором в такой сфере, как цифровая реклама, требуются дополнительные усилия и время.

Короче говоря, главный совет Кириллова заключался в том, чтобы набраться терпения и направить на работу в местный офис российских специалистов, хорошо знающих вьетнамскую специфику, они уже смогут набрать адекватный персонал из местного населения — тогда все может получиться. Но обладало ли необходимым запасом терпения руководство «ОТМ»?

Уйти нельзя остаться

В это время ситуация в основном — российском — бизнесе «ОТМ» стала отвлекать все больше внимания руководства. В связи с обострением международной обстановки и введением санкций крупные рекламодатели стали сокращать свои бюджеты, а то и просто уходить из России. Как объясняет Лазарев, «рекламодатели перестали инвестировать в Россию, вкладываться в развитие своего бизнеса здесь, а рекламные бюджеты — зависимая величина, их просто начали резать». «ОТМ» стала терять клиентов и выручку, требовались серьезные усилия руководства для предотвращения негативного сценария в России, началась остроконкурентная схватка за тающие рекламные бюджеты с целью увеличить свою долю на падающем рынке.

Более того, как раз в это время на глазах команды случилась история, также не добавляющая энтузиазма относительно перспектив на вьетнамском рынке. Фиаско потерпела американская компания, пытавшаяся атаковать тот же вьетнамский рынок, что и «ОТМ»: «Инвестиции американцев были в несколько раз больше, они открыли полноценный офис с персоналом в 20 человек, а не как у нас — 4 человека, а остальное в Москве. Прилично вложились в маркетинг и так далее. Они пришли за год или полтора до нас, и предпочли закрыться», — утверждает Дмитрий Лазарев.

Тем не менее во Вьетнаме продолжал действовать небольшой офис «ОТМ», и Лазарев продолжал консультации с Кирилловым и поиск претендентов на работу в нем. Стратегическая цель — закрепиться на нескольких национальных рынках и затем продать бизнес крупному игроку — оставалась для Дмитрия Лазарева императивом.
IQ

12 мая, 2023 г.