Поняли диджитал

Сегодня профессия пиарщика, пресс-секретаря, специалиста по связям с общественностью никому не кажется экзотической, но в 1990-х и даже начале 2000-х ситуация была иная. В то время сфера public relations находилась в стадии активной профессионализации. Одновременно она оказалась среди пионеров в использовании передовых на тот момент информационных и коммуникационных технологий, что в немалой степени сказалось на её становлении в нашей стране. К такому выводу пришёл социолог Роман Абрамов из НИУ ВШЭ и Центра социологических исследований РАН в ходе серии интервью со специалистами, ставшими в своё время первопроходцами PR в России.

Команды пиарщиков как спецназ

1990-е и 2000-е годы кажутся не такими уж далёкими, но многие реалии тех лет постепенно забываются, а герои той эпохи уходят из жизни. Поэтому Роман Абрамов в какой-то момент задумался о том, что история пиара в России может оказаться не написанной. «Старшее поколение основателей профессионального поля PR становится ещё более старшим, и кого-то уже нет с нами, а значит важно сохранить их воспоминания о том времени», — пишет он.

В рамках своего исследовательского проекта Роман Абрамов провёл интервью с непосредственными участниками событий тех лет. В ходе бесед стало ясно, что не только политические и экономические перемены, изменения законодательства и прочие общественные факторы сформировали профессию PR-специалиста в России, но и развитие информационных технологий.

«Отечественные социологические исследования 1990-х годов почти не описывают повседневность труда новых для России социально-профессиональных групп, таких как предприниматели и специалисты индустрии влияния. Были работы, посвящённые рождению новой бизнес этики, социально-экономическому статусу нового предпринимательского класса, стилю жизни и организации досуга бизнесменов, секретарской деятельности на постсоветском пространстве и т.п. Однако практически невозможно обнаружить публикации, в которых бы рефлексировалось то, как в повседневные практики труда нарождавшегося слоя новых профессионалов рыночной экономики, предпринимателей и класса менеджеров, вписывались информационно-коммуникационные технологии (ИКТ)», — полагает Роман Абрамов.

На основе интервью была подготовлена научная статья при участии Оксаны Михайловой из Института образования НИУ ВШЭ о роли информационно-коммуникационных технологий в истории российского PR для журнала «Мониторинг общественного мнения».

Коммерческий PR в 1990-е и 2000-е развивался относительно спокойным «офисным» образом. Пейджеры, мобильные телефоны и ноутбуки у руководства и сотрудников появлялись примерно в одно и то же время, как у многих других бизнесов. Другое дело — сфера политтехнологий. «Работа политического консультанта (политтехнолога) связана, во-первых, с частыми и длительными командировками, нередко в отдалённые регионы страны, во-вторых, с мобилизацией усилий», — полагает Роман Абрамов. Эта мобилизация вызвана конкуренцией с пиарщиками из команды оппонентов.

Есть и третий момент — это необходимость сбора, обработки, хранения и распространения информации, управленческих решений и аналитики в оперативном режиме, а также контактов с руководством из Москвы и множеством контрагентов. «Команды пиарщиков, выезжавшие из столиц в регионы для организации избирательных кампаний, походили на спецназ, где передовое техническое оснащение и навыки пользования этими техническими средствами нередко становились заметным фактором победы», — отмечает исследователь.

В ходе интервью политические консультанты, начавшие свои карьеры в ранние 1990-е, подчёркивали, что они первыми обзаводились пейджерами, мобильными телефонами, лэптопами и т.д., учились верстать в программах для работы с текстами и графикой, использовать возможности интернета.

Мы вкладывали в технологии деньги. Как только появились пейджеры, мы сразу создали систему опережающего реагирования, когда сидели группы людей на информационных агентствах, делали короткую выжимку и рассылали по ограниченному списку, телеграм-канал фактически, только на пейджерах.

Политический технолог, стаж в индустрии 31 год

Пейджеры: насколько исследована их роль в социальной жизни и бизнесе

«В России практически отсутствуют исследования, посвященные социальным аспектам применения пейджеров в бизнесе, и роли данного вида связи в повседневной жизни, за исключением немногочисленных журналистских обзоров. Это может быть связано с тем, что коммуникационная революция в стране происходила быстрыми темпами и “интервал между выходом на российский рынок пейджера и мобильного телефона был слишком мал для того, чтобы пейджинговая связь успела укрепить свои конкурентные позиции и набрать большое количество абонентов”.

Между тем пейджинг имеет длительную историю, демонстрирующую то, как технологии могут быть подручными средствами профессионалов, частью системы управления и элементом субкультур. В середине 1990-х годов пейджеры были доступны немногим, так как стоимость гаджета составляла от 170 долларов США, а ежемесячная абонентская плата — 40—60 долларов США. На первом этапе пейджерами активно пользовался “корпоративный сектор”, поскольку этот тип связи позволял избежать расходов на звонки и осуществлять массовые рассылки сотрудникам. В ходе нашего исследования PR -профессионалы упоминали о рутинном использовании пейджеров в своей работе, в том числе и в регионах, где сервисное покрытие данным видом коммуникации было слабее, нежели в крупных городах».

(Из статьи Романа Абрамова и Оксаны Михайловой).

Собеседники также вспоминали об использовании транковых телефонов (один из видов мобильных коммуникаций). Сотовые в то время уже существовали, но пользы от них было мало — в силу высокой стоимости связи и небольшой распространённости.

Если у тебя есть мобильный телефон, а у остальных его нет — толку от него никакого. У меня он появился уже в 1996 году или в 1997-м. Я ходил им козырял. Но в выборной кампании для того, чтобы быстро связываться с людьми, использовались транковые телефоны и пейджеры.

Политический технолог, стаж в индустрии 26 лет

Сфера с высоким уровнем компьютеризации

Пиар в России в современном понимании возник в 1989-1991 годах и сразу стал сферой с высоким уровнем компьютеризации, пишет исследователь. «Первые московские PR-агентства в основном создавались людьми, имевшими достаточный интеллектуальный и финансовый ресурс для оснащения своих рабочих мест компьютерами и даже локальными сетями», — отмечает он. К тому же многие из них прошли стажировку в США, что также стимулировало ускоренную компьютеризацию.

Мы купили дорогие на тот момент моноблоки компакт абсолютно «белой сборки», качественные американские или немецкие машины, которые были и внешне хороши, и современны, и сохраняли свою современность еще определенный период времени. Они были соединены в единую сеть внутри офиса, что позволяло обмениваться файлами, работать с какими-то совместными историями, и это 1994-й год.

Владелец PR-агентства, стаж в индустрии 28 лет

Что способствовало институционализации и профессионализации пиара в России

«Связи с общественностью в бизнесе и политике — это часть профессионального поля индустрии влияния, возникшая в России как самостоятельная сфера практической деятельности и профессия на рубеже 1980-1990-х годов.

Знаковым событием в процессе профессионализации этих занятий стало создание в 1991 году по инициативе профессора МГИМО Александра Борисова Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). В первое десятилетие своей работы эта организация много сделала для институционализации профессионального поля PR в России. РАСО проводила тренинги и встречи с ведущими зарубежными практиками и теоретиками по PR. В последние пятнадцать лет роль РАСО снизилась, однако эта организация по-прежнему является важным элементом институциональной инфраструктуры профессии пиарщика в России.

Другим драйвером профессионализации PR в России стали появление и рост спроса на услуги специалистов в области индустрии влияния, возникшие в ответ на запросы местных предпринимателей и растущее влияние глобальных компаний в России. С одной стороны, в отсутствие системы специального образования работа политических консультантов и PR-специалистов базировалась на эмпирическом опыте и фрагментарных знаниях из психологии и социальных наук. С другой — выходившие на российский рынок глобальные бренды и компании создавали собственную инфраструктуру изучения потребительского поведения, стейкхолдеров и влияния на них, для чего стали нанимать и обучать местный персонал, а также заключать договоры с местными компаниями, специализировавшимися на маркетинге, рекламе и PR».

(Из статьи Романа Абрамова и Оксаны Михайловой)

Сфера PR на первоначальном этапе своего развития тем не менее сохраняла крафтовые технологии, отмечает исследователь. Собеседники вспоминали, что с помощью бумаги, клея и ножниц создавались информационные и аналитические бриколажи, например, в формате пресс-клиппингов — подборок газетных вырезок по определённой теме, сделанных по техническому заданию заказчика. Однако это была не только российская специфика.

При этом мы пресс-клиппинги вырезали ножницами, наклеивали на бумагу и ксерили. Но даже в Штатах, когда я там в 1993-м году был, клипинговое агентство присылало бумажные вырезки из газет, и, собственно говоря, в России было то же самое. Все, что можно было компьютеризировать — было компьютеризировано.

Владелец PR-агентства, стаж в индустрии 28 лет

Осторожное вхождение в интернет-пространство

В ходе интервью исследователь выяснил, что российская PR -профессия входила в интернет-пространство осторожно и осваивалась в нём с некоторой опаской — «подобно кошке, оказавшейся в незнакомом месте». «Вопреки моим ожиданиям, PR-профессионалы стали говорить не о том, что безграничные возможности интернета захватили их буквально с первых этапов его относительно массового распространения хотя бы в бизнес-сообществе, а скорее о своем консерватизме в его освоении и о том, что долгое время интернет использовался как подсобная технология ускорения обмена письмами и файлами», — пишет Роман Абрамов.

Летом 1995 года у нас появился американский международный первый крупный клиент, который сказал: «Ребят, как бы нужна электронная почта». Мы сказали: «Блин, это же геморрой какой, наверное». Нам сказали: «Ну, как хочешь, но нужна электронная почта». И, тогда, собственно, один из нас поехал в офис «Россия онлайн» и завёл электронную почту, одну на всех, один ящик на всех, за который платили психические деньги, как я помню. Всё было платно, всё это было на dial up с модемом, и связь была, конечно, своеобразная, но тем не менее первая почта там появилась в конце лета 1995-го года. Этот ящик, он там какое-то время просуществовал, пока у нас там появились индивидуальные собственные какие-то адреса.

Владелица PR-агентства, стаж в индустрии 28 лет

Электронная почта и собственный сайт в формате «визитной карточки» превратились в признак хорошего тона и кое-где в необходимость. Судя по тому, что рассказывают старожилы отрасли, произошло это где-то в конце 1999-го – начале 2000-го года.

«Впрочем, офисные технологии предыдущего поколения ещё довольно долго соседствовали с интернетом. Я работал с осени 2000-го года в коммуникационном агентстве, и каждый понедельник наш секретарь выбрасывала бумажные простыни от рулона бумаги из факса, заполненного спамом, рассылаемым таким образом», — пишет Роман Абрамов, вспоминая свой собственный опыт работы в индустрии влияния.

«Опросы общественного мнения начала 2000-х годов показывают, что даже к 2005 году 87% жителей России не пользовались электронной почтой вовсе, а в 2011 году только 22% заявляли, что пользуются электронной почтой ежедневно или несколько раз в неделю», — сообщает исследователь.

Учёный приходит к выводу, что в первое десятилетие 2000-х годов интернет был освоен российским пиаром как средство коммуникации и источник информации. Однако полноценным и ключевым инструментом работы индустрии влияния он стал уже в эпоху YouTube и социальных сетей. Хотя некоторые собеседники при этом вспоминали, что уже в нулевые существовала практика использования деятельности блогеров.

В начале 2000-х интернет появился, и всё было у нас отлично. Мы стали делать отдельные лэндинги и вывешивали клиенту всю его отчетность, он смотрел в живом режиме, что вышло. У нас появился тайный отдел, и мы начали использовать блогеров, начинающих. Даже на пресс-конференции собирали блогеров.

Владелица PR-агентства, стаж в индустрии 27 лет

Личный разговор в эпоху цифры не утратил актуальность

В ходе бесед со «старейшинами» российских связей с общественностью Роман Абрамов попытался выяснить, как меняется PR-профессия под влиянием уже не компьютеризации, а цифровизации. Здесь также были неожиданные ответы. С одной стороны, собеседники констатировали переворот в индустрии влияния на фоне непрерывного доступа в сеть и наличия платформ, с помощью которых каждый может быть производителем контента. Работа с большими данными и цифровыми следами кардинально меняет рынок интернет-рекламы, пиара и аналитики.

С другой стороны, в ходе интервью звучали заявления, что нет ничего лучше личного разговора или беседы по телефону, тогда как другие способы решения вопросов не являются столь эффективными. «Иными словами, цифровая революция изменила почти всё в мире индустрии влияния, но не изменила практически ничего в мире межличностных коммуникаций, касающихся контрактов, сделок и договоренностей. Аналоговое общение не утратило своей практической ценности», — делает вывод исследователь.
IQ

 

Авторы исследования:

Роман Абрамов, заместитель заведующего кафедрой департамента социологии, ведущий научный сотрудник Международной лаборатории исследований социальной интеграции НИУ ВШЭ

Оксана Михайлова, научный сотрудник Института образования НИУ ВШЭ

Автор текста: Селина Марина Владимировна, 31 января