Картотека: артификация люксовых брендов

Шляпа-туфля и платье с омаром — сотворчество дизайнера Эльзы Скиапарелли и художника Сальвадора Дали, сумки с «Джокондой» да Винчи, платки с принтами в стиле Ван Гога, кошельки с образами Рубенса, платья «Мондриан» от Ива Сен-Лорана — примеры успешного партнёрства люксовых брендов с изобразительным искусством, — ли артификации. Считается, что такое сотрудничество модным маркам явно на пользу: растёт их престиж, конкурентоспособность, продажи товаров. Но за счёт чего это происходит? Какие элементы идентичности бренда взаимодействие с искусством усиливает? IQ.HSE разобрался по статье профессора Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Сергея Мхитаряна и его соавторов.

Что такое артификация люксовых брендов?

Согласно одному из определений, это «осознанное объединение люксового бренда и искусства», благодаря которому в продукцию привносится ощутимый художественный вклад. Такие коллаборации в маркетинговых целях вполне естественны. Между арт-объектом и предметом роскоши есть сходство — высокий уровень мастерства и эксклюзивность. Произведения искусства и премиальные товары придают своим обладателям ореол избранности.

Известно, что разворот в сторону искусства добавляет к функциональной ценности продукта эмоциональную и символическую составляющую, положительные впечатления. А когда эмоциональная ценность товара для потребителя растёт, увеличивается и его лояльность бренду. Кроме того, артификация изделий позволяет привлечь внимание новых клиентов, а значит, повысить продажи. Иначе говоря, сотрудничество торговой марки с сильной культурной единицей увеличивает воспринимаемую ценность первой, укрепляет её имидж, повышает конкурентоспособность товаров.

И какие были примеры коллабораций модных брендов и искусства?

Немало! В XX веке итало-французский дизайнер Эльза Скиапарелли сотрудничала с испанским художником-сюрреалистом Сальвадором Дали и французским писателем, художником и режиссёром Жаном Кокто. В 1935 году Дали разработал для модного дома дизайн пудреницы в виде телефонного диска. Так и стартовала их коллаборация. Затем Дали создал дизайны для знаменитого платья с изображением омара и шляпы в форме туфли. А Кокто вдохновил Скиапарелли на жакет с «обнимающими руками» и платье с вышивкой, на которой два женских профиля составляют вазу с цветами.

В 1930-х годах итальянский обувной мастер Сальваторе Феррагамо приглашал к сотрудничеству итальянского живописца-футуриста Лючио Венна в рекламной кампании. В 1965 году французский дизайнер Ив Сен-Лоран под впечатлением от работ нидерландского основателя абстракционизма Пита Мондриана создал знаменитую коллекцию платьев, носящую имя художника. Декорированные крупными цветными блоками, они «цитировали» картины живописца. Коллекция имела большой успех, «Мондриан» пошёл в массы.

А вот недавний пример: фирма Louis Vuitton в коллаборации с американским представителем нео-поп-арта Джеффом Кунсом в 2017 году выпустила сумки, кошельки, платки, шали с репродукциями работ Леонардо да Винчи, Винсента Ван Гога, Тициана, Жана-Оноре Фрагонара и др. До этого, в нулевые, бренд сотрудничал с американским художником Стивеном Спраусом, британским иллюстратором Джули Верхувен, японскими художниками Такаши Мураками и Яёи Кусама.

Люксовые бренды сотрудничают с художниками ради маркетинга?

Во многом — да. Как коммерческой единице, люксовому бренду нужно наращивать продажи, расширять рынки присутствия, соответствовать запросам целевой аудитории, но в то же время — поддерживать высокий статус, повышать эксклюзивность продукции. Однако при больших объёмах продаж строить коммуникацию с акцентом на ручной труд в творческих мастерских обычно уже невозможно. На помощь приходит артификация, которая позволяет реконструировать имидж handmade предметов роскоши.

В целом подобные коллаборации способствуют:

 созданию постоянно обновляющегося современного имиджа торговой марки, её балансу между традициями и инновациями;

 позиционированию бренда в качестве культурного представителя, а не просто коммерческой единицы;

 его устойчивому развитию;

 имиджу глобального бренда.

Сотрудничество фирмы с модными художниками свидетельствует о её современности. Но искусство вечно, а значит, с его помощью бренд может подчеркнуть и собственное прошлое, свою историю. И то, и другое повышает воспринимаемую ценность бренда.

Влияет искусство на повышение престижа модной марки?

Исследования показали, что да. Респонденты выше оценивали имидж марки, использовавшей искусство в дизайне продукции, по сравнению с той, которая не делала этого. К тому же, когда в дизайне товара есть «художественный вклад», у потребителей возникает больше ассоциаций относительно того, какие ещё товарные категории могут входить в этот бренд. Всё это может увеличить продажи.

В других исследованиях обнаружено, что изображение картин на упаковке имеет больший эффект для утилитарных продуктов и меньший — для гедонистических, доставляющих удовольствие (например, шоколада). Но это уже масс-маркет.

Какие существуют направления коллабораций между брендами и художниками?

Можно выделить три:

1. Лимитированные коллекции — ограниченный по времени тип сотрудничества, который люксовый бренд с долгой историей запускает для повышения прибыли и укрепления имиджа. Пример — коллекция шелковых платков бренда Hermès 2011–2012 годов, результат коллаборации с французско-вьетнамским граффити-художником Сирилом Фаном. Он разработал дизайн для платков в своём ярком стиле и оформил рекламный щит у фирменного бутика в Сингапуре. Тем самым планировалось освежить консервативный образ бренда для привлечения молодых покупателей.
2. Благотворительность чаще всего подразумевает добровольное спонсорство мира искусства. Обычно такой вид коллаборации инициируется люксовыми брендами среднего возраста. Так, немецкий бренд Hugo Boss основал премию и каждые два года отмечает одного из выдающихся современных художников. А итальянская Prada в артификации использует организацию выставочных пространств и работу с архитекторами для своих флагманских бутиков.
3. Экспериментальные коллаборации организуют молодые бренды, которые предоставляют художникам свободу творчества. Скажем, британская обувная компания Rupert Sanderson в 2013 году сотрудничала с иллюстратором Марго Боумен, которая превратила сайт фирмы в своего рода художественный центр, добавив в него красок и интерактива. Это освежало образ бренда.

А как насчёт идентичности бренда — на неё артификация влияет?

Исследование учёных из НИУ ВШЭ, РЭУ им. Г.В. Плеханова и МГУ им. М.В. Ломоносова показало, что коллаборации с искусством усиливают неосязаемые характеристики идентичности бренда — индивидуальность, культуру и взаимоотношения, однако не влияют на его физические данные и самообраз. Эти данные были получены на примере восприятия потребителями фирмы Louis Vuitton. Другой важный вывод: при использовании артификации нужно, чтобы ценности, транслируемые в коммуникации, соответствовали ценностям потребителей бренда.

Что понимается под элементами идентичности бренда?

Идентичность в соответствии с моделью, предложенной специалистом по бренд-менеджменту Жаном-Ноэлем Капферером, включает:

 физические данные бренда, например, для изучаемой торговой марки культовые продукты — прежде всего чемодан и дорожная сумка;

 индивидуальность бренда — её репрезентирует образ путешественника, который стремится к свободе и достижениям;

 взаимоотношения бренда с клиентами — уважительные, дружественные, длительные (например, с французской кинозвездой Катрин Денев, датско-исландским художником и архитектором Оулавюром Элиассоном и пр.);

 культуру бренда (французского происхождения), где основные ценности — качество, надёжность, изысканный вкус;

 отражение бренда в описаниях друзей торгового дома — многогранность, независимость, современность, элегантность и др.;

 самообраз бренда, который представлен индивидуальностью, ценящей изысканность, качество, наследие и инновации;

 суть бренда — путешествия.

В исследовании рассматривались лимитированные коллекции сумок и кошельков в сотворчестве с Такаши Мураками, Яёи Кусама и Джеффом Кунсом. Для изучения влияния артификации на идентичность люксового бренда был проведён онлайн-опрос потребителей подобных товаров (выборка — почти 300 человек). При этом сравнивалось восприятие товаров в классическом дизайне и с «художественным вкладом».

Что выявил онлайн-опрос потребителей бренда Louis Vuitton о влиянии артификации на идентичность этого бренда?

Они оказались достаточно любопытными, а иногда и неожиданными. При оценивании физических данных обнаружилось, что товары классического дизайна в среднем котировались выше, чем выполненные в коллаборации с художниками.

Респондентов просили охарактеризовать человека, который покупает люксовые товары с артификацией. Часть опрошенных описала его как «коллекционера», ценителя оригинальных вещей, другая часть — назвала «хвастуном», не имеющим вкуса (кстати, были и нейтральные отзывы).

При этом коллаборации с искусством, не усиливая функциональные ценности бренда (например, физические данные), провоцируют дискуссии — а значит, повышают осведомленность о торговой марке. Артификация позволяет дополнить индивидуальность марки, делая её привлекательнее для потребителей. Всё это важно для бренд-менеджмента

Гипотеза о глобальном характере бренда, создаваемом благодаря коллаборациям с художниками, подтвердилась. Большинство респондентов согласны с тем, что сотрудничество со всемирно известными живописцами придаёт торговой марке международный характер.

Взаимодействие с искусством позволяют бренду продлить отношения с клиентами, инициируя новые покупки. Среди обладателей товара в классическом дизайне более двух третей готовы приобрести также «артифицированную» продукцию. Это значимо для устойчивости бренда.

Наконец, коллаборации с искусством усиливают такие элементы идентичности марки, как индивидуальность, культура и взаимоотношения с клиентами. А вот на физических данных и самообразе артификация бренда не сказывается.

Какие рекомендации можно дать бренд-менеджерам люксовых компаний?

При выборе художника, с которым планируется сотрудничество, нужно учитывать цели по географическому охвату потребителей (локальный или международный), соответствие философии бренда виду искусства (традиционное, авангард или современное), степень и продолжительность сотрудничества художника с брендом.

Важны и детали сбыта товаров. А именно — какие магазины задействованы: все флагманские бутики, лишь часть или заведения, которые открываются только для распространения лимитированной коллекции.

Стоит продолжить исследования артификации люксовых брендов. Например, изучить, как на идентичность премиальной продукции влияет музыка или художественное слово. Это предполагается сделать в дальнейшем.

IQ

Авторы исследования:

Марина Очковская, доцент кафедры маркетинга экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова

Сергей Мхитарян, профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова

Екатерина Индичекова, выпускница магистратуры экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова

Автор текста: Соболевская Ольга Вадимовна, 5 марта