Пользователи лучше распознают нейтральные рекламные баннеры

Специалисты по рекламе часто делают ее яркой и броской. Однако российские ученые из НИУ ВШЭ показали, что баннерная реклама на сайтах должна быть нейтральной, чтобы эффективнее воздействовать на пользователей. Результаты исследования опубликованы в журнале Frontiers in Psychology. 

После появления интернета люди получили неограниченный доступ к информации. С развитием технологий и окончательным внедрением интернета в повседневную жизнь значительно упростились обучение и работа, появились возможности общаться на расстоянии и совершать онлайн-покупки. Все это сопровождается обработкой огромного количества информации, как релевантной, так и нет. 

Люди каждый день сталкиваются с большими объемами информации. Психические процессы адаптируются к этим условиям, чтобы человек избежал информационной перегрузки. Пользователи могут просто не замечать рекламные баннеры и похожие на них элементы интерфейса, несмотря на их очевидную заметность. На практике с этой проблемой сталкиваются маркетологи, а у когнитивных психологов она вызывает исследовательский интерес.

Считается, что привлечь внимание пользователя могут эмоциональные стимулы. Поэтому высокий уровень эмоционального возбуждения, положительная или отрицательная валентность рекламы (степень положительной или отрицательной реакции, которую вызывает изображение) помогли бы лучше распознать баннеры на сайте. Однако вероятна и обратная ситуация. Поскольку баннеры обычно специально создаются эмоциональными, это, в свою очередь, может вызвать противоположный эффект — баннерную слепоту. 

Исследователи Научно-учебной лаборатории когнитивной психологии пользователя цифровых интерфейсов ВШЭ Фрол Сапронов и Елена Горбунова изучили влияние валентности и возбуждения рекламы на феномен баннерной слепоты. В двух экспериментах участников просили найти информацию на сайте, где были размещены разные баннеры. В первом эксперименте баннеры имели одинаковую валентность, но вызывали разную интенсивность эмоций. Во втором — разную валентность, но эмоции одинаковой силы.  

Созданный сайт имитировал реальный сайт студенческого совета. Он содержал информацию об основных целях организации, должностях и возможностях стать членом команды. Испытуемые должны были найти ссылку, которая позволила бы им подать заявку на участие в деятельности студенческого совета. Для этого они должны были ознакомиться с содержанием сайта, а затем по ссылке перейти на страницу с вопросами и ответить на них. С помощью вопросов исследователи узнавали, видели ли респонденты баннеры на сайтах. Оказалось, что испытуемые одинаково вспоминали баннеры с разной возбудимостью, однако баннеры с нейтральной валентностью они вспоминали лучше, чем негативные или позитивные.

При переходе на сайт пользователи просматривают все элементы интерфейса: дизайн, текст, меню и рекламные баннеры. Маркетологи часто пытаются сделать рекламу яркой и броской, а необходимая информация оказывается нейтральной. Ученые сделали  вывод, что валентность баннера может быть одним из факторов, влияющих на отнесение информации к релевантной. Баннеры с нейтральной валентностью не несут никакой положительной или отрицательной аффективной информации, а потому не воспринимаются пользователями как типичная баннерная реклама, направленная на привлечение внимания. Поэтому они и обращают на них внимание, принимая за что-то важное. 

Авторы полагают, что на запоминание баннеров влияет пользовательский опыт. Люди замечают их, а также заранее знают об их существовании и расположении. Однако баннеры не попадают на более поздний этап обработки информации и не запоминаются. Опыт подсказывает пользователю, что яркие и эмоционально окрашенные изображения в определенных местах сайта содержат нежелательную информацию. Поэтому, вероятно, феномен баннерной слепоты вызван не тем, что человеческие возможности внимания ограничены, а тем, что люди сознательно игнорируют ненужную им информацию.

21 июня, 2022 г.