Культурные кластеры и развитие индустрии туризма

Творческий потенциал художника, также как предпринимателя, раскрывается только при наличии особых условий, которые необходимо формировать, опираясь на единую маркетинговую стратегию. Термины «инновационное развитие» и «запросы постиндустриального общества» применимы и к сфере креативных кластеров, отмечается в докладе «Культурные кластеры и развитие туризма в дестинации» профессора кафедры менеджмента Санкт-Петербургского филиала ГУ-ВШЭ Валерия Гордина и старшего преподавателя этой же кафедры Марины Матецкой

Творческие кластеры и творческие индустрии

Творческие индустрии в последнее время выступают объектом изучения с точки зрения экономической и культурной политики. Существует достаточно много определений и классификаций творческих отраслей, обобщив которые, можно выделить набор критериев: первое — деятельность таких отраслей тесно связана с культурой или искусством (визуальное искусство, исполнительские виды искусства, литература, музеи, галереи, культурное наследие), второе — деятельность, связанная с медиапроизводством (пресса, издательская деятельность, теле- и радиовещание, цифровые медиа), третье — отрасли, связанные с дизайном (архитектура, промышленный дизайн, мода и т.д.).

Многочисленные исследования подтверждают, что творческие индустрии имеют тенденцию к кластеризации, то есть объединению в межотраслевые комплексы для дальнейшего развития. С точки зрения макроэкономики кластеры представляют собой «точки роста» и дают  возможность наиболее полной реализации потенциала территории. Для участников кластеров преимуществом является возможность использования синергетических эффектов с целью получения максимальной отдачи от рыночных преимуществ.

Этой логике подчинена и «индустрия гостеприимства». Культурные кластеры, создавая ареал межотраслевого сотрудничества, формируют условия для профессионального развития творческих работников, повышают уровень интерактивности культурных продуктов, создаваемых в рамках культурных кластеров. В конечном счете,  кластеры способствуют более полному удовлетворению запросов потребителей на рынке культурных услуг.Рост сектора творческих индустрий связан с базисными преобразованиями в экономических системах: с развитием постиндустриального общества и формированием экономики, основанной на знаниях, с ростом сектора услуг, повышением роли креативного класса. Политика в отношении творческих индустрий не может представлять собой расширенную версию существующей культурной политики, построенной на принципах экономики благосостояния, а должна рассматриваться как элемент инновационной политики в экономике в целом.

И теоретики, и практики  «творческих индустрий» сходятся в том, что повышение их экономического значения должно изменить и культурную политику стран и регионов  в пользу развития  кластерного подхода к сфере культуры.

Модели развития творческих индустрий

Существуют разные модели, обусловленные различием культурной политики и местными контекстными факторами. Американская  модель предполагает существенное разделение сфер искусства (культуры) и индустрии развлечения, а также  ограниченную роль культурной политики в отношении развития творческих индустрий. В рамках такого подхода ставка  делается на развитие творческих городов, подчеркивается роль туризма и трудовой мобильности населения как источников роста городов.

Европейская модель подчеркивает культурное значение и миссию творческих индустрий, реализуя более широкую стратегию социальной значимости культуры и доступности культурных благ широкому кругу потребителей.

Совершенно иная модель характерна для азиатских стран, например, для крупнейших городов Китая. Она отличается разнообразными формами и особым значением  национальных социокультурных и политических факторов. Основной массив творческих индустрий построен вокруг информационных технологий и направлен не только на внутренний рынок, но и предполагает значительную долю экспортной составляющей. В моделях развивающихся стран, например, стран Южной Америки, Южной Африки, Карибского бассейна первостепенными остаются вопросы сохранения и обслуживания культурного наследия, уменьшения бедности, улучшения инфраструктуры в сфере услуг в целом.

Тем не менее, для всех моделей творческих индустрий характерны тенденции развития по кластерному типу. В кластере возникает общая, специфичная, открытая творческая среда для коммуникации и сотрудничества, формируются новые сети взаимоотношений, на основе которых происходит обмен идеями.

Конкретная стратегия развития того или иного кластера требует анализа специфики конкретного рынка и конкретной территории, которые прослеживаются в докладе на примере Санкт-Петербуга.

Особенности рынка туристических услуг Санкт-Петербурга

Значительная часть петербуржцев, как показывают результаты социологических опросов, не посещает никакие учреждения культуры. Отсюда потребность, с одной стороны, в поиске  рычагов вовлечения петербуржцев в активное потребление культурных благ, создаваемых городскими учреждениями культуры. С другой стороны, с точки зрения маркетинговых стратегий самих учреждений культуры, необходимо считаться с наличием двух сегментов потребителей с разными запросами: жителей города и туристов.

Эффективность  деятельности организаций культуры в значительной мере зависит от их территориального размещения. На протяжении многих десятилетий в районе Невского проспекта располагалась значительная часть ленинградских театров, концертных залов и кинотеатров. В последние годы начала меняться карта размещения в городе кинотеатров и, частично, театров. Частные кинотеатры широко шагнули в районы новостроек, как правило, размещаясь в крупных торгово-развлекательных комплексах, а полупрофессиональные театры активно осваивают бывшие промышленные окраины и опустевшие заводские Дома культуры.

Комитет по культуре Санкт-Петербурга в последние годы осуществляет целый ряд программ, нацеленных на приближение культурных благ к жителям окраинных районов (Постановление от 4 апреля 2006 г. N 350 «О концепции развития сферы культуры Санкт-Петербурга на 2006-2009 годы», действие продлено до 2011 года). Однако и сегодня «очаги культуры» располагаются в районах новостроек  дисперсно и не создают комплексных «зон культурного притяжения».

Стратегия формирования туристического кластера: единый маркетинг

В основу стратегии территориального размещения учреждений культуры Санкт-Петербурга, согласно предложениям авторов доклада, целесообразно положить преимущества от размещения на ограниченном пространстве учреждений культуры, связанных с ними предприятий торговли и общепита, центров развлечений и досуга, предприятий информационной сферы и ряд других предприятий, создающих необходимый комфорт и безопасность. Системообразующий стержень таких кластеров в центральных районах Петербурга — аутентичные памятники истории и архитектуры. В то же время можно предвидеть тенденцию формирования культурных кластеров в районах новостроек, прежде всего, в крупных торговых зонах и в точках интенсивных пассажиропотоков.

В центральных районах одиночные кластеры должны быть выстроены в определенную сеть, обеспечивающую туристам пешеходную или, в крайнем случае, быструю транспортную доступность. Это особенно актуально в условиях мегаполиса, поскольку уже в ближайшие годы город встанет перед острой необходимостью рассредоточения в высокий сезон основных потоков туристов, концентрирующихся в настоящее время в нескольких зонах: Эрмитаж, Петропавловская крепость, Пушкин, Петергоф, Павловск.

Культурные кластеры должны носить многосекторальный характер, в них должны быть представлены как находящиеся в государственной собственности памятники, так и частные фирмы сферы услуг, прежде всего, предприятия малого и среднего бизнеса. Именно они способны быстро реагировать на весьма неустойчивую ситуацию на рынке культурного туризма. Однако все эти организации должны  функционировать в рамках единой маркетинговой стратегии, не выбиваясь из общей стилистики, работая на коллективный имидж кластера и города в целом. Понятно, что для реализации этого принципа необходимо выстраивание эффективного сотрудничества между территориальными органами управления культурой и туризмом, коммерческими структурами, некоммерческими организациями и благотворительными фондами, поддерживающими культуру, и самими организациями культуры всех организационно-правовых форм.

Классичность и креативность — возможно ли единство?

Авторы доклада полагают, что необходимо расширять сложившееся понятие культурных кластеров в Санкт-Петербурге. Например, можно выделить кластеры, направленные на творческое производство; когда работники творческих индустрий объединяются в одном месте в целях улучшения обмена информацией, создания новых творческих продуктов и совместного использования ресурсов. Немалые возможности, по их мнению, сулит создание нового вида культурных кластеров — арт-инкубаторов. Подобные структуры формируются, отчасти спонтанно, отчасти целенаправленно, на базе крупных творческих вузов или факультетов университетов. В северной столице, где творческие вузы расположены в центре города, было бы целесообразно предусмотреть создание арт-инкубаторов как объектов культурного туризма, создаваемых в  рамках планов территориального развития и программ развития сфер культуры и туризма.

Вместе с тем,  как полагают Гордин и Мактецкая, необходимо  развивать творческие кварталы  (или районы), то есть создавать кластеры,  направленные на развитие территорий с учетом  потребительских предпочтений в сфере культуры. В целом же именно творческие кластеры обладают синергетическим эффектом и рыночной пластичностью, необходимой сфере культуры на современном этапе развития.

Всем петербургским культурным кластерам сегодня, подчеркивается в докладе, остро не хватает инновационности — то есть использования новых технических и коммуникативных подходов в работе с  посетителями учреждений культуры, а, следовательно, и той аудитории, которая как правило является активным пользователем достижений новейших технологий.

подготовила Юлия Литвинова

Презентация доклада В. Гордина и М. Матецкой 

22 октября, 2010 г.