Потребители выбирают похожие на себя бренды

Потребитель выбирает бренды не только в соответствии с уровнем своего дохода, возрастом и социальным статусом. Важно то, какой образ несет бренд и насколько этот образ соответствует образу себя у потенциального покупателя. Это доказали в ходе исследования доцент кафедры организационной психологии, руководитель научно-учебной группы «Психология потребительского поведения» факультета социальных наук НИУ ВШЭ Наталья Антонова и сотрудник этой группы Вероника Морозова.

Бренды – неотъемлемая часть жизни современного человека. Приверженность тому или иному бренду – это определенный способ самовыражения, а также демонстрации индивидуальности и успеха, особенно, в молодежной среде.

Психологические исследования темы брендов стали популярными в последние годы, поскольку позволяют понять, почему потребители предпочитают те или иные бренды, почему бренд важен и что способствует поддержанию покупательского интереса.

Наталья Антонова и Вероника Морозова в ходе исследования подтвердили гипотезы о том, что существует взаимосвязь между идентичностью потребителя и индивидуальностью предпочитаемого им бренда. Чем выше сходство между образом себя покупателя и индивидуальностью предпочитаемого бренда, темы выше приверженность потребителя данному бренду.

В исследовании приняло участие 150 человек в возрасте 18-25 лет. Выбор данного диапазона объясняется тем, что в этом возрасте, с одной стороны, происходит активное становление идентичности и поиск себя, а с другой, именно для молодежи в наибольшей степени характерно потребление брендовых товаров.  

Бренды как люди

Когда в 1930-е годы начались исследования в области брендов, стало ясно, что они вызывают у потребителей сильную эмоциональную привязанность. Сегодня ученые описывают связи потребителя с брендом в таких терминах, как «общение» и «взаимоотношения». Так, исследователь Сьюзан Фурньер сравнивает бренд с живым человеком, который выступает во взаимодействии с потребителем в качестве «партнера», наделенного человеческими чертами.

Поскольку в проведенном исследовании в фокусе внимания была взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда, авторы опирались, в том числе, на модель индивидуальности бренда Дженнифер Аакер. В этой модели присутствуют пять шкал измерения бренда, которые близки шкалам «Большой пятерки», описывающим личность: искренность, возбуждение (эмоциональная яркость), компетентность, утонченность (изысканность), мужественность (прочность). Преобладание того или иного компонента в индивидуальности бренда определяет характер отношений «бренд-потребитель».

Рисунок 1. Модель индивидуальности бренда Дженнифер Аакер

Источник: журнал «Социальная психология и общество»

В научной литературе существует гипотеза о том, что чем выше соответствие между чертами личности потребителя и «личностью» (индивидуальностью) бренда, тем, вероятнее, что потребитель будет предпочитать этот бренд.

Однако исследователи предположили, что взаимоотношения потребителя с брендом определяются не столько его личностными особенностями, сколько представлениями о себе, особенностями идентичности. Поэтому в исследовании использовалась также методика «Измерение идентичности потребителя» (авторская модификация методики Дж.Аакер, направленная на оценку идентичности потребителя: респонденты оценивали себя по тем же шкалам, по которым оценивается индивидуальность бренда).

В опросе, который проводился в рамках исследования, респондентам предлагалось назвать наиболее предпочитаемый бренд одежды. Эта категория брендов, как пояснили исследователи, была выбрана, потому что одежда в наибольшей степени связана с «образом Я» и является средством самовыражения и самопрезентации.

Резонанс идентичности и индивидуальности

Результаты анализа подтвердили, что чем больше различия между восприятием себя и восприятием бренда, тем меньше приверженность к бренду (уровень приверженности определялся по отдельному опроснику), и наоборот.

Исследователи отметили, что наиболее высокие связи, когда оценка себя и оценка предпочитаемого бренда совпадали, получились по шкалам Возбуждение, Изысканность и Мужественность. Менее сильные корреляции оказались по шкалам Компетентность и Искренность. «По всей видимости, уровень приверженности связан больше с теми параметрами индивидуальности бренда, которые играют значимую роль в отражении желаемого образа», – предположили исследователи. Так, измерение Искренность описывает ту сферу идентичности, которая скрыта от внешних оценок, и сложно представить, как бы бренд мог помочь в реализации стать честным человеком. Также и компетентность, как поясняют авторы, раскрывает характеристики личности, которые не всегда заметны другим людям.

Результаты работы, по мнению авторов, могут быть использованы как при разработке стратегии построения бренд-коммуникации, так и для различных целей в работе с молодежью – в педагогической деятельности и психологическом консультировании, когда необходимо понимать некоторые механизмы развития личности, связанные с влиянием современных коммуникационных технологий, в частности, бренд-коммуникации.

*Исследование выполнено в рамках проекта «Восприятие брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения» Научного фонда НИУ ВШЭ

См. также:

Отельные рестораны способствуют развитию гастрономического бренда
Санкт-Петербург нуждается в гастрономическом бренде
Молодежь «заражена» демонстративным потреблением
Рецессия продажам не помеха
Рынок спасет умный маркетинг

 

Автор текста: Селина Марина Владимировна, 15 февраля, 2016 г.