Россияне мало доверяют отечественным брендам одежды

Россияне мало знают об отечественных брендах одежды. А даже если знают, то не готовы доверять российским производителям настолько, насколько доверяют иностранным. Необходимы дополнительные усилия, чтобы потребитель стал более лояльным к отечественным брендам.

В ходе исследования Наталья Антонова, Аджай Кумар, Мария Солорева и Вероника Морозова провели анализ специфики восприятия отечественных брендов по сравнению с зарубежными. Результаты показали, что отечественные бренды отстают по всем параметрам, которые значимы при формировании образа бренда.

В процессе исследования было опрошено 178 респондентов различного возраста и социального статуса, которые поделились своим восприятиям российских и зарубежных брендов одежды. Испытуемым предлагалось оценить бренды по таким параметрам как качество, представленность, доверие, история, уникальность, персонификация.

Маскировка малоэффективна

В ходе опроса каждый респондент мог упомянуть несколько отечественных и зарубежных брендов одежды, которые он использует наиболее часто. Количество упоминаний зарубежных брендов в 7,5 раз превысило количество упоминаний отечественных. Наиболее популярными зарубежными брендами, по данным проведенного исследования, оказались Zara, H&M и Nike. В тройке лидеров по упоминанию среди отечественных брендов ТВОЕ, Кira Plastinina и Incity.

При этом исследование показало, что отечественные бренды слабо воспроизводятся респондентами. Многие участники исследования отказались отвечать на вопрос об использовании отечественных марки одежды, заявив, что либо не пользуются ими, либо не знают о них. Таким образом, как отметила руководитель исследовательского проекта Наталья Антонова, стратегия маскировки названия бренда под зарубежный (использование англоязычного названия), которой сегодня активно пользуются отечественные компании, судя по всему, малоэффективна.

Таблица 1. Частота упоминания отечественных и зарубежных брендов одежды

Источник: материалы исследования 

К отечественным брендам больше вопросов

Чтобы понять, в чем заключается разница в восприятии отечественных и зарубежных брендов одежды, исследователи использовали специальную методику – модель образа торговой марки, разработанную В.М. Марковой. Автор модели исходила из того, что образ торговой марки - это «эмоционально окрашенный, социально-значимый объект», который оказывает психологическое влияние на потребительское поведение личности. Модель включает шесть параметров оценки бренда: качество, представленность, доверие, историю, уникальность, персонификацию (степень отождествления своей личности с брендом). Респондентам предлагалось оценить отечественные и зарубежные бренды именно по этим параметрам.

Полученные результаты по всем параметрам оказались не в пользу отечественных брендов. «Особенно велика разница по параметрам «доверие», «качество» и «персонификация», что, по-видимому, является основной причиной предпочтения зарубежных брендов отечественным», - говорится в исследовании. При этом ученые предполагают, что в силу высокого уровня доверия зарубежный бренд выбирается скорее на основе эвристики («зарубежный – значит хороший»), а не рационального выбора.

Это подтверждают результаты факторного анализа, проведенного с целью выяснить, какие компоненты имиджа бренда играют роль при его выборе. В исследовании использовался вариант семантического дифференциала, разработанного Ф.Н.Винокуровым для исследования образа бренда. Факторный анализ полученных результатов позволил выделить такие факторы восприятия бренда, как «внушаемое доверие», «индивидуальность бренда», «статус бренда», «дружелюбие бренда». Выяснилось, что имидж зарубежного бренда включает всего два фактора – «внушаемое доверие» и «индивидуальность бренда», тогда как имидж отечественного бренда включает все четыре фактора, которые необходимы для того, чтобы чаща весов склонилась в пользу бренда. «Это означает, что имидж российского бренда воспринимается как более сложный, что может приводить к более рациональному, долгому процессу принятия решения о покупке», - говорится в исследовании.

Таблица 2. Составляющие образа отечественных и зарубежных брендов

Измеряемый параметр	Зарубежный бренд (ЗБ)	Отечественный бренд (ОБ)	Разница (ЗБ-ОБ)
Качество	74, 7 %	25,3%	49,4%*
Представленность	72,5%	38,2%	34,3%
Доверие	83, 2%	33,1%	50,1%*
История	38,2%	14%	24,2%
Уникальность	43,8%	20,9%	22,9%
Персонификация	62,4%	16,9%	45,5%*
Общий коэффициент образа бренда	63	25

Источник: материалы исследования

Над имиджем надо работать

Особое внимание авторы исследования обратили на слабость персонификации отечественного бренда.  Теоретически, российские бренды должны бы вызывать более сильную персонификацию, говорится в исследовании. Есть значительные возможности использования механизма «свой, такой же как я», то есть механизма идентификации. Но на самом деле это не работает. Возможная причина в использовании англоязычных названий брендов, предполагают ученые. И в этом смысле маскировка под зарубежный бренд может иметь обратный эффект, то есть, по сути, играть негативную роль в бренд-коммуникации. Но есть и другое предположение, которое заключается в том, что зарубежный бренд в большей степени соответствует образу «идеального Я» потребителя, поэтому степень персонификации здесь выше. Однако эта гипотеза требует дальнейшей проверки.

Также стоит отметить, что респонденты воспринимают образ зарубежного бренда одежды в большей степени как маскулинный и доминантный, то есть содержащий характеристики, которые позволяют доминировать. В то время как образ отечественного бренда в сознании потребителей более фемининный и субдоминантный (пассивный). Это также выяснилось в ходе исследования при использовании качественных методов (метода ассоциаций и метода персонификации). 

Таким образом, по мнению исследователей, для того чтобы повысить статус отечественных брендов, необходимо развивать их по всем шести параметрам образа бренда, и, прежде всего, повышать доверие к отечественным брендам и формировать четкий персонифицированный образ, который бы способствовал идентификации потребителя с брендом.

Автор текста: Селина Марина Владимировна, 14 марта, 2016 г.