Забота о клиенте увеличивает прибыль фирмы

Усиление рыночной конкуренции заставляет компании делать особую ставку на выстраивание долгосрочных и устойчивых отношений со своими клиентами. Установление партнерских взаимоотношений с клиентом и пристальное внимание к его запросам становится одной из наиболее перспективных областей современного менеджмента. Это и можно назвать «клиентоориентированностью». Дело в том, что единого определения у этого термина нет. Как правило, эксперты понимают под ним ориентацию фирмы на потребности и интересы клиента. В конечном счете, это способность бизнеса генерировать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и удовлетворения этих потребностей.

Психология работника

Западные эксперты нередко называют клиентоориентированность «ориентацией на рынок», отметила Ксения Клепнева в докладе «Управление клиентоориентированностью персонала», представленном на конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» в НИУ ВШЭ. Это ориентация и на клиентов, и на конкурентов, и межфункциональная координация. Исследователи обращают внимание на прямую зависимость между вниманием фирм к желаниям клиентов и прибылью, а также приверженностью сотрудников своей фирме и их командным духом.

Клиентоориентированность отдельного работника зависит от множества организационных и личностных факторов. К первым относятся централизация коммуникаций и бизнес-процессов, практики управления человеческими ресурсами, ко вторым – образование, статус человека в компании, его пол, возраст, психологические особенности. Наконец, имеют значение внешние факторы, такие как классификация национальных культур.

В ходе исследования Клепнева попыталась установить факторы, которые влияют на клиентоориентированность сотрудников компаний в развитых и развивающихся странах, а также сформировать модель управления клиентоориентированностью персонала.

Исследование проводилось в двенадцати филиалах международной маркетинговой компании сектора B2B. Развитые рынки были представлены Великобританией, Ирландией, Францией, Германией, Италией, Испанией и США. Развивающиеся – Россией, Бразилией, Мексикой, Китаем, Индией.

Исследование проводилось с использованием методов анализа внутренних документов, включенных наблюдений и полуструктурированных интервью (14 интервью были проведены с менеджерами самой компании и семь интервью с представителями компаний–клиентов).

Завершающим этапом стал анкетный опрос, в ходе которого было собрано  и проанализировано 356 анкет. Информация была обработана с помощью статистического пакета IBMSPSS («Статистический пакет для социальных наук»). Были проведены факторный и корреляционный анализ анкетных данных, а на заключительном этапе – кластерный регрессионный анализ.

Деньги или люди

Первое, на что обратила внимание Клепнева, это связь между клиентоориентированностью сотрудника и его социальными навыками, в том числе, навыком общения. То есть чем выше способность работника находить общий язык с окружающими, тем лучше он сможет понять и учесть запросы клиента. То же касается и технических навыков – умения анализировать данные, использовать различные методологии и системы компании.

Также автор отметила статистически значимую прямую зависимость между клиентоориентированностю сотрудников и их мотивацией, удовлетворенностью работой, полномочиями в принятии решений, формализацией бизнес-процессов.

Отдельный вопрос, как связаны клиентоориентированность работника и его зарплата. Оказалось, что фиксированная оплата на этот показатель никак не влияет. По крайней мере, статистически значимой зависимости обнаружено не было. Зато вариативная часть оплаты – всевозможные бонусы и доплаты – связана с клиентоориентированностю сотрудника значимым образом.

Интересно, что излишнее внимание фирм и отдельных сотрудников к текущим экономическим показателям снижает клиентоориентированность персонала. Например, чем выше ориентация работника на продажи, тем он будет менее клиентоориентирован. Если компания больше заботится о получении прибыли, чем об удовлетворенности своих клиентов, то уровень клиентоориентированности отдельных сотрудников тоже снижается.

Чему не учат тренинги

Примечательно, что факторы, которые повышают клиентоориентированность сотрудников в развивающихся странах, могут не действовать в развитых. Например, умение использовать программное обеспечение компании на продвинутом уровне актуально только на развивающихся рынках. Высокая степень формализации процессов, удовлетворенность работой, своим менеджером и коллегами повышает клиентоориентированность персонала в развивающихся странах, но не действует в развитых. Даже наличие бонуса по большей части является значимым фактором только для развивающихся рынков. Зато тренинги в области методологии при работе с данными компании, наоборот, актуальны лишь для развитых рынков.

В анкете было много вопросов, связанных с опытом обучения и развития персонала, а также с практикой признания заслуг и награждения сотрудников. Связь этих стимулов с клиентоориентированностью персонала компаний, опять же, сильнее прослеживается в развивающихся странах. В развитых экономиках она тоже есть, но не всегда столь заметная.

Факт прохождения тренингов по методологии, развитию аналитических способностей, по использованию различных систем компании работниками на развивающихся рынках увеличивает их клиентоориентированность. На развитых ранках связь между этими двумя факторами зачастую отсутствует.

См. также:

Бизнесу выгодно учитывать интересы сотрудников
Работникам со сменным графиком сложно управлять временем 
Тайм-менеджменту помогут рефлексия и индивидуальный подход

 

Автор текста: Гринкевич Владислав Владимирович, 19 января, 2016 г.