• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
vision

Индустрия смерти как индустрия развлечений

Фрагмент книги социолога Сергея Мохова об истории похоронных практик

Социолог, аспирант ВШЭ Сергей Мохов написал книгу «Рождение и смерть похоронной индустрии: от средневековых погостов до цифрового бессмертия». Один из важных сюжетов этой работы – осмысление современной похоронной индустрии, которая серьезно трансформируется на фоне развития новых технологий и представлений о памяти. IQ.HSE публикует отрывок из вышедшей книги о том, как похоронный бизнес – во многом благодаря маркетингу и стремлению людей побороть страхи – превратился в индустрию развлечений.    

В XX веке реклама старается добиться, чтобы похоронная сфера биз­неса перестала вызывать отторжение и страх: любые слова с негативной коннотацией убираются из языка рекламных компаний1. Например, мрач­ное слово «гроб» (coffin) заменяется на аккуратное и даже нежное слово «шкатулка» (casket). Теперь людей не кладут в холодный гроб, а погружа­ют, словно дорогое украшение, в красивую шкатулку (белый цвет, кстати, самый распространенный для гроба в США). Катафалки именуют не «hears­es» (гробовозка), а «funeral coaches», то есть «похоронный экипаж». Слово «труп» (the body) заменяется на «покойный» или «ушедший» (the deceased). Избегается и само слово «смерть», которое заменяют словом «покинуть» (passing away). Название профессии «гробовщик» (undertaker) было изме­нено на «похоронный распорядитель» (funeral director) и даже на «мастер смерти» (mortician)2. Сами похоронные агентства стали именоваться «fu­neral home» — «похоронный дом», то есть уютное место, куда можно при­йти, чтобы проститься с ушедшим. В рекламе постоянно возникает слово «достойно» (dignity) (Carden 2001: 79–87. Cahill 1999: 105–119. Thompson 199: 403–429). Если до XIX века речь шла о похоронах, «достойных» покой­ного и его семьи, то в XX веке «достоинство» определяют сами похорон­ные услуги — «уход за мертвым телом — это во всех его аспектах, прежде всего особый символический обряд, который требует достоинства и тор­жественности от исполнителя». Слово «достоинство» массово включается и в название агентств и похоронных домов (Sanders 2012: 263–282).

Томпсон и Ладерман полагают, что акцент на дестигматизации явля­ется основным в процессе формирования публичного образа западной похоронной индустрии (Tompson 1991; Laderman 2005). Рекламе уда­лось снизить болевое напряжение, связанное с похоронами, и устранить негативные коннотации, связанные с похоронами и с самой похорон­ной индустрией. По Филиппу Арьесу, это указывает на табуированность смерти, но я полагаю, что это было маркетинговое решение. Реклам­ная работа похоронных дельцов не может не вызвать восхищения. За несколько десятилетий американской похоронной индустрии удалось совершить почти невозможное: из мрачной и стигматизируемой сферы похоронные услуги превратились в повседневное дело, практически ли­шенное негативной окраски.

К концу XIX века похоронная индустрия США (а затем, пусть и мень­ше, но всей Европы) стояла на двух китах — бальзамирование мертвых тел и продажа гробов. Поэтому неудивительно, что к концу столетия в Америке появились первые крупные фабрики по производству гробов. Открылась фабрика Батесвиль (Batesville), существующая до сих пор. В 1884 году в Спрингфилде открылся завод по производству металличе­ских гробов, который проработает почти целое столетие. Бальзамиро­вание также становится серьезным бизнесом, требующим производства в промышленных масштабах специальных жидкостей, медицинских ин­струментов и т.д.

Компания Pierce Chemical — одна из крупнейших со­временных корпораций, производящих косметику для похоронной ин­дустрии и жидкости для бальзамирования, — широко развернула свою деятельность на рынке с 1959 года, когда ее отец-основатель Билл Пирс, потомственный похоронный директор, привлек к работе с Фредерико Дарко, автора книги «Теория и практика бальзамирования».

В начале XX века к этому джентельменскому набору добавляется и ав­томобиль-катафалк. Доставлять тела на городское кладбище, вынесенное далеко за черту города, на гужевом транспорте долго и утомительно. Ав­томобиль-катафалк быстро становится популярной услугой и способом демонстрации социального статуса умершего и его семьи. Изготовление гробов, бальзамирование и предоставление автомобилей-катафалков ста­новятся основными услугами (а точнее, материальными объектами), ко­торые активно продвигают похоронные агентства. Большие средства они вкладывают в рекламу именно этих похоронных атрибутов.

Реклама гробов началась еще в XIX веке, в XX она стала еще более масштабной. Похоронные дельцы организуют выставочные залы для гробов, устраивают экскурсии и рассказывают о технологии производ­ства, анализируют преимущества того или иного гроба. Гроб ассоции­руется с такими представлениями и понятиями, как защита, долговеч­ность, традиция. Именно дорогой гроб, по уверениям продавцов, и есть достойное проявление памяти и любви к покойному — довольно ма­ териалистическое представление, которое снова и снова отсылает нас к прямой связи отношения к телу (и связи с душой), к практикам мани­пуляции с ним и к похоронным аксессуарам3.

Об этом, например, говорит рекламный постер гроба «Empire» ком­пании Бельмонт: «Память вечна с прочной красотой Empire… Вы будете горды показать Empire». «Нетленный символ стойкой любви» — гласит рекламный плакат Clark grave vault. «Красноречивое выражение вашей любви и благоговение вашей скорби» — продолжает убеждать нас реклама в превосходстве огромных и дорогостоящих фирменных «шкатулок» для мертвого тела. Реклама производителя металлических конструкций для склепов и металлических гробов «Galion metallic vault company», выпу­щенная в 1944 году, пошла еще дальше: «Миллионы людей уже поняли, что металл это — лучшая защита». И изображает солдата в каске.

Не менее агрессивно рекламировался и продвигался катафальный транспорт. С конца XIX века начинают появляться частные мастерские, которые переделывают кареты в катафалки. С массовым распростране­нием автомобилей они переходят на выпуск автокатафалков. Первый автокатафалк появился в 1909 году на похоронах Вильфреда Прияна, ор­ганизованных похоронным бизнесменом по фамилии Лудлоу. Несмотря на то что первые катафалки стоили около 6000 долларов (сумма очень се­рьезная), похоронные дельцы быстро оценили выгоду их использования. Интересно, что появление автокатафалка привело к практически полному исчезновению похоронной процессии, которая до этого была главным по­хоронным ритуалом: гроб везли на карете, за ней шли участники шествия. Автомобиль вычеркнул главный ритуал старого похоронного мира4.

В 1910 году открывается первая компания производитель катафал­ков — «Крейн энд Брид компани» («Crane and bread company»). Ее ка­тафалки развивали скорость до 48 километров в час. В 1930‑е годы ка­тафалки получили уникальное стилевое решение: это так называемые «Ландау» — закрытая особой шторкой задняя часть машины с вензелем на боках. Дизайнерская находка принадлежала фирме «Сайерс энд Ско­виль» («Sayers and Scovill»). Очень скоро появляется много компаний, ко­торые специализируются на катафалках: «Супериор» («Superior Coach»), «Миллер Метеор» («Miller-Meteor»), «Эврика» («Eureka») и другие. Эти компании развивают катафальный транспорт на основе автомобильных марок «Pontiac», «Cadillac», «Lincoln», «Buick».

Реклама катафалков, как и реклама гробов, строилась на престиже, роскоши и «вечной памяти». В сериале «Клиент всегда мертв» («Six feet under»), рассказывающем о работе американского похоронного дома, это обыгрывается в одном из эпизодов с рекламой катафалка: «Гладкий, утонченный, соблазнительный… Новая улучшенная модель королевского катафалка ХХI тысячелетия. Потому что тот, кого вы любите, заслу­живает лучшего стиля и комфорта».

Запрос на эстетизацию и фетишизацию тела привел к появлению специальных «цветочных» автомобилей, предназначенных для доставки траурных венков и букетов. Гарри Ладерман полагает, что цветы как важ­ный элемент американских похорон появились только в конце XIX века: бальзамированное тело в дорогом гробу украсили живыми цветами. Реклама «цветочных» автомобилей гласит: «Замечательный выбор для того, чтоб возглавить похоронный кортеж». Широко распространенные до 1990‑х годов, сегодня они встречаются все реже. Необычайно показа­тельно, что кукольное тело в дорогом гробу украшается именно дорогими цветами, призванными визуально отсылать нас к «живому».

Не отставали и производители бальзамирующей жидкости. В моей коллекции производителей специальных химических растворов для баль­замирования тел раритетная «Старая каркуша» является явным лидером и однозначно рекламным шедевром. В названии и визуализации баль­замирующей жидкости используется игра слов: по-английски название жидкости звучит как «Old croak», а на этикетке изображена мертвая воро­на. Само слово croak может быть переведено и как «каркать», и как «кар­куша», и в сленговом значении как «сдохнуть/подохнуть». Производитель ходит по тонкой грани между цинизмом и черным юмором.

Агрессивному маркетингу подверглись не только отдельные услуги, но и похоронные дома. Один из рекламных плакатов, с которого на нас смотрит печальная молодая девушка, обещает прекрасные похороны всего за 49,5 долларов. Реклама делалась SCI и имела снизу припи­ску — «ищи своего местного похоронного директора» («see your local mortician»).

Реклама и брендинг не обходят стороной и кладбища. В 1906 году мо­лодой предприниматель Хьюберт Итон открывает «Мемориальный парк Форест Лаун» («Forest Lawn Memorial Park») в городке Глендейл. Он был убежден, что кладбища должны не приводить в уныние, а внушать оп­тимизм, связанный с верой в загробное существование и преображение человека после смерти. Он быстро воплощает свои мысли в реальность. Кладбище разделено на участки: Бэбиленд (детское кладбище в форме сердца), Сламберленд («страна дремы» для подростков), Грейсленд («стра­на благодати»), Вуисперленд («страна заката») и т. п. Парк украшают более 1500 статуй, многие из которых есть копии знаменитых произведений ис­кусства. Здесь представлены, например, копии почти всех работ Микелан­джело. В 1957 году при кладбище начал работать музей изобразительных искусств. Здесь в специальном амфитеатре выставлена огромная панорама Яна Стыка «Голгофа». В 1948 году Итон открывает кладбище уже в самом Голливуде. Здесь еще более явно, чем в Глендейле, использован принцип тематического парка: площадки и террасы посвящены различным событи­ям истории Соединенных Штатов, культуре ацтеков и т.п.

Превращение кладбища в некое подобие «тематического парка» было едко осмеяно Ивлином Во в его романе «Незабвенная» (1947). Молодой британец Деннис Барлоу приезжает в США к своему дяде Фрэнсису Хинз­ли, работающему на киностудии. Деннис устраивается в ритуальную кон­тору для животных «Угодья лучшего мира». Когда его дядю увольняют с работы и тот кончает жизнь самоубийством, Деннису приходится отпра­виться в «Шелестящий дол» — элитное похоронное бюро для богатых кли­ентов. Там он знакомится с юной Эме Танатогенос. Он решает произвести на нее впечатление изысканной британской поэзией, выдавая ее за свое творчество. Эме мечется между молодым англичанином и не менее при­влекательным бальзамировщиком и похоронным директоров мистером Джобоем (какие фамилии для работников похоронной сферы! thana­togenos — от греч. «порождающая смерть», Joyboy — англ. «радостный, счастливый, довольный парень». Так и не сделав выбор и узнав об обмане Денниса, Эме кончает с собой. И ее тело тайно сжигают в собачьем кре­матории. Лучшая сатира на отношение к смерти в XX веке5.

В 1940 году постер одной из крупнейших американских компаний по производству надгробий «Бейр Гранит» («Barre Granite») был удо­стоен национальной медали в области рекламы (сам постер появился на свет в 1927 году). На плакате изображена молодая девушка, одетая по моде начала XX века. Она машет платком уходящему поезду. Рядом с ней маленький мальчик. Надпись гласит: «Тетушка Мэг, которая так никогда и не вышла замуж». Плакат сопровождается короткой историей о бравом женихе молодой Мэг — уехавшем на войну Джиме Фостере. Он погиб, и его прах остался в далекой Европе. Но у тетушки Мэг есть выход — чтить память возлюбленного. И лучше всего для этого подхо­дят памятники из настоящего американского серого гранита компании Бэйр Гранит. Память, скорбь и эмоции увязываются с материальными объектами, которые наделяются характеристиками — вечность, неру­шимость, крепость.

Гарри Ладерман считает важным моментом популяризации «амери­канских похорон» похороны голливудского актера Рудольфо Валенти­но. Он умер в 1926 году от острой болезни желудка в возрасте 31 года. Его гроб был сделан из серебра и красного дерева. Во время похорон с пролетавших самолетов на толпы плачущих сыпались лепестки роз. После смерти Валентино появилась в продаже и пользовалась большим спросом открытка-фотомонтаж, на которой актер был изображен воз­носящимся на небеса. Перед похоронами Валентино его родственники объявили, что тело актера будет выставлено в открытом гробу, чтобы с ним могли проститься все его почитатели. Существует легенда, будто из-за опасений, что толпа обезумевших от горя фанатов может разнести на части гроб и даже повредить покойника, на траурной церемонии вме­сто тела в открытом гробу была выставлена специально изготовленная восковая фигура, изображавшая Валентино. Прах актера был захоронен на голливудском кладбище Итона. Похороны Валентино, как и несколь­кими десятилетиями ранее похороны Линкольна, широко освещались в СМИ. Они стали образцом американских похорон. Миллионы людей, желающих жить как Великий Гэтсби и голливудские актеры, захотели и умирать как звезды.

В сериале «Клиент всегда мертв» похоронный агент обращается к скорбящему заказчику: «— Могу я вас спросить, на какой машине ез­дил ваш муж? — На BMW, самой большой и самой быстрой. — Я пореко­мендую вам гроб с отделкой, которую используют в салонах шикарных автомобилей. Он стоит 9000 долларов, но это не просто гроб. Это — настоящее уважение». Похоронная индустрия в XX веке становится все больше похожа на индустрию развлечений (Sanders 2009).
IQ

1. Томпсон пишет и о профессиональном сленге похоронных дельцов. Тела для бальзами­рования называют «floaters» — буквально «поплавки», «говно, которое не смывается» (т. к. умерших погружают в бальзамировочную жидкость). Обгоревшие трупы называют «crispy critters» — буквально «хрустящие твари» с отсылкой к популярному детском завтраку из хло­пьев (Thompson 1991: 403–429).

2. Профессиональное образование в сфере похоронных услуг стало именоваться «mortician science».

3. Экономически это вполне оправдано: на протяжении всего XX века гроб составлял поло­вину стоимости американских похорон.

4. В некоторых случаях автомобиль имитирует движение кареты: он медленно едет, а за ним следует похоронная процессия. Но это скорее исключение и касается в основном похорон с очень большим числом участников траурной процессии.

5. «Незабвенная» Ивлина Во — на мой взгляд, это лучшая книга о том, что такое американ­ская (англосаксонская) похоронная индустрия в середине XX века. Само слово «незабвенный» используется работниками похоронных бюро для именования своих мертвых клиентов.

Автор исследования:

Сергей Мохов, аспирант департамента социологии НИУ ВШЭ, основатель и главный редактор журнала «Археология русской смерти», эксперт фонда «Хамовники».
 

Материалы по теме

Индустрия смерти

Сергей Мохов о том, как трансформируются похоронные практики в XXI веке

Почему полезно думать о смерти

Ученые выяснили, как открытость опыту влияет на ценностные установки

Стихийные и переполненные

Что не так с кладбищами в России?

От чего умирают москвичи

По уровню смертности столица существенно опережает зарубежные мегаполисы.

Смертность снижается неравномерно

В последние десять лет снижение смертности в России имело отчетливые гендерные и возрастные особенности. У мужчин оно произошло, в основном, в трудоспособных возрастах – до 64 лет, что связано, прежде всего, со снижением смертности от внешних причин. Среди женщин главный вклад в снижение смертности внесли дамы старше 45 лет, – у них сократилось количество сердечно-сосудистых заболеваний. Научный сотрудник центра демографических исследований Института демографии НИУ ВШЭ Александр Рамонов изучил взаимосвязь роста продолжительности жизни и увеличения количества лет здоровой жизни