• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Ваш коммент очень важен для нас

Как российские компании выстраивают взаимодействие с клиентами в соцсетях

©Essentials/ISTOCK

Бизнес в России пока еще не научился эффективным коммуникациям с клиентами в социальных сетях. Часто это разрозненные практики по причине отсутствия внятных стратегий, касающихся продвижения через новые каналы взаимодействия. К таким выводам пришли авторы исследования «Эволюция социальных медиа от социальных сетей к social SRM», представленного в программе XIX Апрельской международной научной конференции НИУ ВШЭ.

Компании уже давно используют социальные сети для привлечения клиентов и потребителей. Однако просто быть в социальных сетях для бизнеса — недостаточно. Наиболее прогрессивные разрабатывают SCRM (Social CRM). Это стратегия управления отношениями с клиентами в социальных сетях.

Пока что это достаточно новая вещь для бизнеса. Речь идет не только о развитии социальных медиа компании и использовании инструментов цифрового маркетинга. Внедрение SCRM предполагает более глобальные изменения бизнес-стратегии. В процессе работы над этим компании пытаются найти ответы на следующие вопросы:

 Что именно и в каких случаях заставляет различные группы клиентов пользоваться социальными сетями для коммуникаций с компанией?

 Какую именно дополнительную ценность они при этом ожидают получить, и какую компания им может предоставить?

 Какие факторы способствуют или препятствуют вовлечению различных групп клиентов в диалог с компанией?

 Как именно подобная вовлеченность отразится на улучшении финансовых показателей компании?

Авторы попытались выяснить, насколько активно российские компании разрабатывают и внедряют стратегии SCRM. В ходе работы использовалось несколько источников информации: результаты анализа маркетинговых исследований, интервью с ключевыми менеджерами 35 российских компаний, проведенных в 2014-2017 годы и 7 глубинных интервью, взятых в начале 2018 года. 

Результаты показали, что российская бизнес-среда отличается достаточно низким интересом к разработке любых типов стратегий CRM. Всего лишь 6% компаний имеют их в полном объеме, включая работу с социальными медиа.

CRM — традиционная система управления взаимоотношениями с клиентами.

Eе основныe составляющиe

 стратегия управления отношениями с клиентами

 сбор, очистка и хранение данных о клиентах

 аналитические инструменты выявления инсайтов из клиентской информации (предсказание поведения клиентов, оценка уровня склонности к оттоку, пр.)

 бизнес-процессы работы с клиентами

 организация и проведение целевых коммуникаций с клиентами

 кастомизация продуктов и услуг с учетом индивидуальных предпочтений клиентов

 вопросы изменения корпоративной культуры (ориентация на клиента)

 установка и интеграция специальной IT-инфраструктуры (системы операционного и аналитического CRM)

Стратегия CRM предполагает использование программного обеспечения (ПО), позволяющего автоматизировать взаимодействие с потребителем/клиентом, а также собирать и анализировать информацию о нем. Существует также специальное ПО для SCRM, направленное именно на работу компаний в социальных сетях. Уровень сложности стратегий СRM и SCRM зависит от размера компании. Чем он меньше, тем, как правило, проще разрабатываемые стратегии, что в большинстве случаев позволяет обходиться без привлечения дорогостоящих консультантов.

Результаты исследования показали, что около трети организаций располагают лишь «концепцией» CRM. Это, как поясняют авторы, «облегченные» варианты полноценных стратегий CRM. Только в 10% случаев здесь можно найти элементы, касающиеся работы с социальными медиа. В более чем 60% проанализированных компаний не существует никаких стратегических документов, которые бы описывали вопросы управления отношений с клиентами, в том числе и в части SCRM

Всего лишь чуть более трети российский компаний внедрение CRM рассматривают в качестве изменения своей бизнес-стратегии. Для 52% это только использование специальной IT-системы.

В целом, согласно исследованию, доля компаний, разрабатывающих стратегии SCRM – не более 10% от общего числа организаций, которые уже внедрили отдельные элементы CRM. Это существенно ниже, чем в ведущих зарубежных компаниях, отмечают авторы.

Как справиться с новыми вызовами

Активный рост социальных сетей имеет противоречивое влияние на современные компании. С одной стороны, это постоянное давление. Необходимо присутствовать в определенных каналах коммуникации и именно тогда, когда это удобно клиентам. С другой, бизнес получил дополнительные возможности вовлечения потребителей в диалог.

Однако, как отмечают авторы исследования, организации должны понимать цели работы с социальными сетями и почему клиенты взаимодействуют с ними в этих каналах. Согласно зарубежным исследованиям, организации почти втрое переоценивают вес такого такого фактора, как желание потребителей быть частью общего с ними комьюнити.

Важно то, какую дополнительную ценность организация может предоставить своей аудитории в социальных медиа. Здесь речь идет о постепенном переходе от управления отношений с клиентами к вовлечению их в долгосрочный диалог.

Что важно при разработке стратегий SCRM:

Учет того факта, что активное развитие социальных медиа приводит к существенному смещению функции контроля за коммуникациями от компаний к клиентам

Согласованный подход к использованию социальных сетей разными департаментами и отделами компании

Именно целостный взгляд на работу в социальных сетях, интеграция между департаментами отличает более зрелые в этой области компании. Это, как показали результаты исследования, помогает преодолевать возникающие вызовы. В числе таких вызовов оказалась сложность оценки финансовых показателей компании в результате использования соцсетей. Также это угроза негативного воздействия на бренд, у клиентов больше возможностей оставить отрицательные отзывы. И третий вызов, стоящий перед компаниями — необходимость синхронизации работы в социальных медиа с другими каналами. 

IQ
Авторы исследования:
Александр Манин, доцент факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ
Татьяна Ветрова, доцент факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ
Автор текста: Селина Марина Владимировна, 3 апреля