Жертвовать в печали и радости

Благотворительное поведение проявляется на фоне множества негативных и позитивных эмоций. При этом различные эмоции неодинаковы по силе своего влияния на благотворительность. Люди, испытывающие сострадание, страх или гнев могут жертвовать больше, чем не переживающие подобных чувств. Но есть вероятность, что в таких ситуациях просоциальное поведение не продлится долго. Напротив, позитивные эмоции — чувство радости, надежды — способны мотивировать благотворителей на будущие пожертвования. Исследователи из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Анна Шепеленко и Владимир Косоногов проанализировали влияние различных эмоций на благотворительное поведение людей.

Взгляды на эмоциональную природу благотворительности

Благотворительные организации вносят важный вклад в социально-экономические процессы. Они поддерживают нуждающиеся слои населения, содействуют развитию науки и образования, активно участвуют в охране окружающей среды и помогают многим другим общественно-значимым направлениям. Однако несмотря на то, что благотворительные организации имеют такое существенное влияние на общество, сами они тоже зависят от общественной поддержки, выраженной в частных пожертвованиях. Так, например, в США порядка 70% всех взносов в благотворительные организации делают частные лица.

В 2021 году Россия поднялась на 67-ое место в международном рейтингеблаготворительности. Повысились три ключевых показателя отношения к благотворительности — денежные пожертвования, помощь незнакомым людям и волонтерство. Пять лет назад Россия находилась на 164 месте.

Учёные обращают внимание, что для многих благотворительных организаций сбор средств — крайне сложная задача, особенно в кризисные периоды. По их мнению, изучение причин, которые влияют на процесс принятия решения о пожертвовании, может оказать дополнительную поддержку некоммерческому сектору. «Однако просоциальное поведение, то есть готовность пожертвовать своими ресурсами в пользу другого, является сложным психологическим явлением, что затрудняет его исследование и приводит порой к противоречивым выводам», — отмечают в своей статье в журнале «Мир психологии» Анна Шелепенко и Владимир Косоногов.

Эмоциональное состояние — один из ключевых факторов, влияющих на решение о пожертвовании. В числе базовых эмоций, влияющих на готовность сделать пожертвования, выделяют печаль, страх, гнев и радость. Но, как поясняют учёные, нет единой позиции относительно того, какая из эмоций является наиболее эффективной в контексте призывов к благотворительности.

Согласно исследованию НИУ ВШЭ, за 2021 год каждый десятый россиянин совершал регулярные пожертвования. 41% признались, что совершали пожертвования, но мало, а 42% не делали никаких пожертвований.

«Противоречия в результатах исследований касаются не только базовых эмоций, но также и знака эмоций. Часть исследований показывают, что негативные эмоции более действенны для сбора пожертвований, в то время как другие демонстрируют противоположные результаты», — поясняют авторы.

Грустной собаке жертвуют больше, чем весёлой

Любое рекламное сообщение автоматически пробуждает те или иные эмоциональные реакции. Эффективность рекламы во многом зависит именно от эмоций, которые она вызывает. Поэтому коммерческие и некоммерческие организации в своих рекламных сообщениях часто используют эмоциональные призывы. «Например, 95% телевизионных роликов фармацевтических компаний в США содержат обращения к эмоциям. В попытке привлечь внимание потребителей компании создают неконгруэнтную и даже шокирующую рекламу», — отмечают учёные. Негативные и шокирующие призывы также применяются и в социальных кампаниях. Именно отрицательные эмоции преобладают в призывах к благотворительности.

По данным Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, 53% россиян — из тех, кто в 2021 году делал пожертвования — отдали их на лечение больных детей, 27% — на помощь пожилым людям. Каждый пятый помог животным и детям-сиротам, на поддержку бездомных и взрослых людей, которым необходимо лечение, пожертвовали по 13% респондентов.

Эффективность такого подхода подтверждают данные многих исследований. Так, в одном из них было показано, что изображения, вызывающие негативные эмоции, повышают готовность пожертвовать свои ресурсы, включая деньги, предметы и время. В другой работе изучали влияние эмоций на сбор средств в пользу бездомных животных. Испытуемым показывали грустную и весёлую собаку. В первом случае жертвовали больше, чем во втором. Научные эксперименты также демонстрируют, что люди могут быть более щедрыми в своих благотворительных действиях, если изначально пребывают в негативном настроении.

Печаль, гнев и страх благотворителей

Анализ имеющихся научных данных помог авторам нового исследования получить картину того, как отдельные негативные базовые эмоции влияют на благотворительность. Так, печаль вызывает желание помочь и способствует увеличению размера пожертвования. «Такая связь печали и просоциального поведения может быть основана на сострадании, которое возникает при просмотре изображений горя других людей», — отмечают авторы.

При этом, как показывают исследования, наибольшую эффективность печаль вызывает в сочетании с положительными эмоциями, такими как уверенность и надежда. «Благотворительные призывы, сочетающие в себе надежду и печаль, вызывают больше сочувствия, вдохновения и повышают размер пожертвования», — комментируют учёные.

Благотворительности также способствует гнев, если он направлен на восстановление справедливости. В рамках одного из экспериментов участники знакомились с информацией о страданиях жертв насилия. Больше остальных жертвовали те, кто испытывали гнев после прочтения.

Страх — ещё одна из эмоций, которая влияет на благотворительное поведение. Дональд Хайн и Роберт Гриффорд в ходе своего эксперимента сравнивали воздействие различных типов сообщения о загрязнении окружающей среды. Вызывающие страх сообщения, по сравнению с эмоционально нейтральными, собирали больше пожертвований на решение проблемы. А другое исследование показало, что люди могут жертвовать на фоне страха оказаться без поддержки в схожем болезненном состоянии в будущем.

 

Таким образом, можно резюмировать, что негативные эмоции могут быть эффективны для сбора пожертвований. Но их частое «использование» вызывает критику из-за многочисленных отрицательных последствий. «Повторное предъявление негативных образов приводит к угасанию переживаемых эмоций и снижению внимания к таким образам. Повторяющиеся негативные призывы к благотворительности также снижают уровень эмпатии и даже могут вызывать неприязнь по отношению к благотворительным организациям», — отмечают исследователи.

У аудитории может возникать защитная реакция, проявляющаяся в избегании неприятной информации. Если, например, человек пользуется кондиционером, но периодически видит информацию об их негативном влиянии на окружающую среду, то велика вероятность, что он начнет избегать соответствующих сообщений.

«Тёплое свечение», или Когда помощь другим даёт ощущение счастья

Позитивные эмоции, согласно многим исследованиям, не настолько эффективны в сборе пожертвований, как негативные. Но, как отмечают авторы, есть данные, которые показывают существенную роль позитивных эмоций в процессе принятия решения о пожертвовании.

Так, в ходе одного из исследований испытуемые жертвовали больше при предъявлении стимулов, вызывающих позитивное возбуждение, нежели негативное. А в другом эксперименте с применением программы автоматического распознавания выражений лица FaceReader было показано, что приятные эмоции способствуют б о льшим пожертвованиям. Правда, в данном случае эмоции не были вызваны информационными материалами. Никакие специальные стимулы (например, рекламные плакаты или видеосюжеты) для изменения эмоций испытуемых в дизайне исследования не использовались — эмоциональное состояние измерялось во время знакомства с инструкцией и после пожертвования

По данным Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, потенциал участия в благотворительности и волонтёрстве в России наиболее высок среди молодёжи. В возрасте 18-24 лет хотели бы жертвовать деньги 60% по сравнению с 44% среди людей от 36 лет и старше.

Учёные поясняют, что склонность к благотворительности под воздействием положительных эмоций может быть связана с механизмом вознаграждения, который называют «тёплым свечением». «Согласно теории “тёплого свечения” помощь другим приносит удовольствие и создает ощущение счастья, что, по сути, является вознаграждением за проявленную просоциальность», — поясняют авторы.

Эту теорию подтверждают многие исследования, которые в том числе показывают, что помощь родственникам и пожертвования в благотворительные организации вызывают счастье. «С позиции нейробиологии это объясняется тем, что просоциальные решения активируют области мозга, связанные с положительным подкреплением, — полосатое тело и вентральный средний мозг», — комментируют Анна Шелепенко и Владимир Косоногов.

Отсюда следует, что возможность ощутить счастье может мотивировать на благотворительность. Но, как поясняют исследователи, аффект в этом случае относится к моменту после акта пожертвования, а не ко времени знакомства с информационными материалами о потенциальных благополучателях.

НКО не стоит делать упор на негативные эмоции

Имеющиеся на сегодняшний день научные данные показывают — негативная реклама чревата отрицательным воздействием на эффективность коммуникации и способна ухудшить отношение аудитории к благотворительным организациям. «Противоречивость результатов предыдущих исследований связи эмоций и благотворительности может объясняться методологическими расхождениями при оценке вклада эмоций в процесс принятия решения о пожертвовании», — поясняют авторы. Для разового привлечения внимания и проявления сострадания негативные эмоции могут быть действительно эффективны и способствовать краткосрочному повышению размера пожертвования. Но в дальнейшем, вероятно не желая испытывать негатив, человек постарается исключить данный канал коммуникации из своего информационного поля, считают учёные. Это может выразиться, например, в выключении телевизора или радио при появлении нежелательного сообщения.

Поэтому НКО стоит учитывать отрицательный эффект негативных эмоций при повторном взаимодействии. «Напротив, следует уделить внимание мотивам просоциального поведения, формирующим положительное подкрепление, и постараться выстроить с жертвователями долгосрочное взаимодействие на основе добровольного и приятного процесса пожертвования», — считают авторы. Одно из продуктивных решений, по их мнению, может заключаться в использовании сообщений, которые сочетали бы в себе комбинацию эмоций — таких как печаль и надежда.
IQ
 

Авторы исследования:

Анна Шепеленко, стажер-исследователь Центра нейроэкономики и когнитивных исследований, аспирант департамента психологии

Владимир Косоногов, заведующий Международной лабораторией социальной нейробиологии

Автор текста: Селина Марина Владимировна, 26 августа, 2022 г.