Механика моды

За сегментацией рынка будущее российской fashion индустрии

14 октября 2008 года в Государственном университете — Высшей школе экономики (ГУ-ВШЭ) прошла презентация совместного проекта Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ и Ассоциации предприятий индустрии моды. "Сегментация потребителей на fashion рынке России" — этой теме были посвящены выступления генерального директора Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Марии Сморчковой, президента компании Work Line Group Евгении Громовой, директора Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяны Комиссаровой.

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса уже не в первый раз сотрудничает с АПРИМ. На данный момент "в активе" у сторон три совместных проекта: "Восприятие национального характера брендов россиянами", "Восприятие качественной модной одежды россиянами", "Сегментация потребителей на fashion рынке". Последний проект пока не завершен, в перспективе — апробация результатов в российских компаниях.

Первой выступила Мария Сморчкова — на тему "От сегментации на рынке продавца к сегментации на рынке потребителя". По словам гендиректора АПРИМ, "сегментация рынка — стратегия, предполагающая деление потребителей на отдельные группы, характеризующие различные требования в отношении товаров, цен, каналов распределения и стимулов поведения". Таким образом, это анализ потребителей, а не разделение компаний и рынка.

Для проведения сегментации и дальнейшего анализа существует определенный инструментарий, который разделен на 5 уровней. Первым уровнем позиционирования являются социально-демографические критерии. Выделяется три группы: демографические критерии (пол, возраст, национальность), имущественные (уровень дохода, собственность, условия жизни), социально-групповые (образование, профиль). Определив эти параметры, можно двигаться дальше.

Чем выше социальный уровень потребителя, тем больше будет чувствительность к качеству, марке, месту покупки, сервису и др. С помощью такого анализа была создана таблица классов населения "от низшего к высшему" с наличием большого количества промежуточных уровней.

Авторами был отмечен недостаток подобной социально-демографической сегментации. Существует сильная стандартизация потребления, т.е. люди разных социальных классов склонны покупать одни и те же вещи. Более того, когда происходит насыщение рынка, социально-демографических критериев становится недостаточно. В этот момент происходит переход на второй уровень — качественный. В этом случае решающее значение имеет качество товара, место производства и т.п.

Третий уровень — функциональный. На этой стадии происходит сильное развитие ритейлинга. Для потребителей удобство приобретения продукции становится не менее важным критерием. Четвертый уровень — эмоциональный. Для покупателей ценно не только то, что продается, но и каким образом и где (качество обслуживания, дополнительные возможности и др.). Пятый, самый высокий уровень позиционирования, — ценностный. На этом уровне происходит "затоваривание рынка", модельные ряды становятся схожими, и маркетологам необходимо обнаружить такие ценности у потребителя, которые позволят найти новый подход к сегментированию. Такова стандартная схема.

Мария Сморчкова отмечает, что "пока российский рынок находится в стадии зарождения, преимущественно выбирается позиционирование на одном лишь уровне". Это структурирование по цене. Верхний сегмент fashion рынка — luxe, pret-a-porter (15%), средний — middle (45%), экономический — low middle 40%. По ее мнению, в перспективе российский рынок будет развиваться и постепенно придет к "многогранному сегментированию".

Сегментация является необходимым условием правильного и эффективного функционирования бизнеса. Разделение рынка по продукту, цене, каналам продвижения продукции и форматам ритейла позволяет компаниям найти "нужного" потребителя", целевой рынок и выгодную для них нишу.

Во второй части презентации Евгения Громова и Татьяна Комиссарова рассказали о "потребительских типах россиян" и принципах "сегментации потребителей на fashion рынке России". У всех людей есть ценности, которые управляют мотивами, стилем жизни, поведением и потребительским выбором, отметила, в частности, Е. Громова. В связи с этим было выделено несколько групп ценностей: сверхценности (любовь, богатство, слава), социально одобряемые (семья, дети, здоровье), ресурсные (деньги, время, отдых), ценности достижения (карьера, труд, творчество), оценочные (стабильность, успех), культурные ценности (искусство, религия).

Приоритетность ценностей у россиян, по мнению Е. Громовой и Т. Комиссаровой, постоянно меняется. Например, еще в 2000 г. на первом месте стояла работа, после этого появился "спортивный президент", и тут же забота о здоровье стала занимать важную часть в жизни россиян. Как только был объявлен "Год семьи", возросло количество браков, новорожденных. Из всего этого следует, по мнению Е. Громовой, что "Россия — самая подверженная рекламе страна". "Мы слишком доверяем телевидению", — отметила она.

Рассматривая сегментацию потребителей на нашем fashion рынке, выступавшие выделели шесть основных типов потребителей: одухотворенные традиционалисты, материалисты-обыватели, независимые новаторы, гедонисты, целеустремленные карьеристы, имитаторы-подражатели. Маркетологи часто ориентируются на эти психотипы для выявления превалирующих ценностей, анализа предпочтений и определения подходящей продукции для той или иной группы.

Традиционалисты долго не меняют свой стиль, их внешний образ гармонирует с внутренним состоянием. Обыватели — группа с самыми простыми запросами: практичность, невысокая цена. Рациональный критерий лежит в основе их выбора. Новаторы следуют моде, пока это выражает их индивидуальность. Самое важное — наличие оригинальности и творчества во всем. Гедонисты получают удовольствие от всех покупок, они обращают внимание на сервис. Для них главное, чтобы одежда была красивой, универсальной, разнообразной. Для карьеристов имидж превыше всего, они предпочитают брендовые вещи. Имитаторы-подражатели ориентируются на стиль, свойственный их кумиру, либо группе, к которой они хотят относиться.

Исходя из определения психотипов, маркетологи выстраивают стратегию выпуска определенных товаров, выявляют предпочтения в обслуживании тех или иных клиентов, создают слоганы и планируют рекламные кампании.

Выступавшие не раз подчеркивали во время презентации, что вообще рынок моды очень сложен, его сегментирование, позиционирование товара, определение психотипов покупателей и адаптирование стратегий под конкретные группы потребителей — всё это в комплексе является залогом успешного бизнеса в fashion индустрии. Что касается же непосредственно российского fashion рынка, то он находится в начале своего развития. Маркетологам еще только предстоит выйти на более высокий уровень, используя новые методики, концепции, подстраивая их под особенности ценностей и менталитета россиян.

Ирина Елисеева

Фото: Виктория Силаева

Презентация совместного проекта Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ и Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) "Восприятие качества модной одежды российскими потребителями" (16 апреля 2008 г.)

15 октября, 2008 г.