- A
- A
- A
- АБB
- АБB
- АБB
- А
- А
- А
- А
- А
Отельные рестораны способствуют развитию гастрономического бренда
Отель – одно из первых мест после аэропорта или вокзала, где оказывается турист, приехав в новое место, и где он проводит достаточно большое количество времени. С ресторана при отеле может начаться знакомство гостя с местной кухней – с ее колоритом и особенностями. Поэтому у отельных ресторанов особая роль в продвижении гастрономических брендов.
Вместе с тем, в теоретических исследованиях уделяется недостаточное внимание взаимосвязи гостиничного сектора и процесса гастрономического брендинга территории. «Обычно отели воспринимаются как необходимая в туристической отрасли инфраструктура, а их потенциал в продвижении локальной гастрономии игнорируется», – комментируют ученые.
Чтобы восполнить этот пробел, Валерий Гордин, Юлия Трабская и Елена Чичерина изучили представленность гастрономических брендов в отелях нескольких популярных туристических дистинаций мира: Каталонии (Испания), Лапландии (Финляндия), Мюнхена (Германия), Пармы (Италия), Санкт-Петербурга (Россия), Марселя (Франция). В ходе работы над проектом была проанализирована информация на сайтах 165 отелей, а также проведено 9 глубинных интервью с экспертами, представляющими гостиничный сектор Санкт-Петербурга. Авторы применили метод анализа вторичной информации с элементами контент-анализа, а также метод сравнительного анализа.
Результаты исследования доказывают, что отели всех уровней способны быть значимыми элементами в процессе формирования гастробрендов территорий.
Звездность и сеть имеют значение
Уровень звездности и принадлежность отеля к сети играет определяющую роль в участии отельного ресторана в продвижении местного гастрономического бренда. Чем меньше звезд, тем больше ориентация на местную кухню, показали результаты исследования. Это объясняется тем, что бюджетные отели свободны от необходимости работать на клиентов, предпочитающих высокую кухню. Также местный гастрономический бренд более активно продвигают несетевые отели. Такие результаты были получены в ходе анализа трех аспектов, показывающих степень вовлеченности ресторана в формирование гастрономического бренда. Речь идет о названии ресторана, его атмосфере и интерьере, а также заявленной кухне и фирменных блюдах.
Выяснилось, что названия, ассоциирующиеся с местной культурой, наиболее часто встречаются в ресторанах при трехзвездочных отелях, которые чаще, чем четырех- и пятизвездочные гостиницы используют названия на местном языке (в 59,3% случаев).
В ходе исследования авторы выделили наиболее популярные тематические группы названий. Среди них имена собственные, географические названия, природа, гастрономия и культура.
Таблица 1. Язык названий ресторанов при отелях различной категории звезд
Источник: материалы исследования В.Гордина, Ю.Трабской и Е.Чичериной
Что касается интерьера, то до 38% ресторанов размещают на своих сайтах культурно нейтральные описания интерьера, как, например, «нейтральные тона и теплые цвета», «элегантный стиль», «расслабляющая неформальная атмосфера». Вероятно, это обусловлено стремлением рестораторов угодить широкой публике, считают исследователи.
Однако необычные результаты, как отмечают авторы, были получены по пятизвездочным отелям. В ресторанах при них присутствует наибольшее количество описаний интерьеров с элементами локальной культуры (34,2%). «Можно утверждать, что с точки зрения интерьера пятизвездочные отели имеют наибольший потенциал в поддержании местного гастрономического бренда посредством дизайнерской мысли», – делают вывод исследователи.
Таблица 2. Описание интерьеров на сайтах отелей
Источник: материалы исследования В.Гордина, Ю.Трабской и Е.Чичериной
Санкт-Петербург и Мюнхен – космополитичные территории
Анализ меню показал, что по отелям всех уровней звездности достаточно высок процент ресторанов, предлагающих местную кухню. Лидируют рестораны при трехзвездочных отелях (48,1%), за ними следуют пятизвездочные отели (40,5%). Рестораны в четырехзвездочных отелях предлагают местную кухню реже (32%), что удивительно, как отмечают исследователи. Это может объясняться тем, что в 17,9% из них просто отсутствуют описания типа кухни, что само по себе является существенной недоработкой в маркетинговом продвижении, говорится в исследовании.
Таблица 3. Тип кухни ресторанов при отелях различной категории звезд
Источник: материалы исследований Валерия Гордина, Юлии Трабской и Елены Чичериной
Анализ типов кухни на основании сетевой принадлежности отелей подтвердил гипотезу авторов о том, что рестораны несетевых отелей более активно участвуют в продвижении местного гастрономического бренда. Однако исследователи выделяют отели международных и местных сетей. Рестораны отелей местных сетей наравне с несетевыми вовлечены в продвижение локальной гастрономии (44% и 44,9% соответственно).
Одна из важных особенностей, выявленных в ходе исследования, заключается в том, что представленность того или иного типа кухни зависит от туристической дистинации. Так, например, рестораны в каталонских отелях часто предлагают местную кухню. Это вероятно связано с тем, что каталонская кухня является одним из средств выражения региональной идентичности местных жителей. Активно местная кухня продвигается и в ресторанах отелей Лапландии. Но самый большой результат показали рестораны отелей Марселя. Здесь, как считают исследователи, решающее влияние на результаты оказала национальная французская кухня (в исследовании не ставилась задача разграничить национальную и локальную кухни).
Таблица 4. Сравнение дестинаций по типу кухни в ресторанах при отелях
Источник: материалы исследований Валерия Гордина, Юлии Трабской и Елены Чичериной
Самое наименьшее количество отельных ресторанов местной кухни оказалось в Санкт-Петербурге и Мюнхене, что может объясняться тем, что обе дистинации, с точки зрения гастрономии, являются космполитичными. Несмотря на то, что Мюнхен имеет ярко выраженный гастрономический бренд, местные отельеры воздерживаются от прямой конкуренции с уличными ресторанами и пивными заведениями. Вероятно, по мнению исследователей, в данном случае присутствует стремление угодить широкой аудитории.
Что касается Санкт-Петербурга, то это отдельная история. Результаты данного исследования подтверждают выводы предыдущих, которые свидетельствовали о том, что у Санкт-Петербурга в принципе отсутствует свой гастрономический бренд, в том числе в силу исторических и культурных причин.
Авторы исследования резюмируют, что у ресторанных отелей большой потенциал в продвижении гастрономических брендов, который может быть выгодно использован в процессе гастрономического брендинга.
См.также:
Санкт-Петербург нуждается в гастрономическом бренде
Фастфуд разрушает семейные связи
Гастрономические практики формируют образ жизни
Советская гастрономическая реальность подменяется мифами